Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Забудьте про креатив, он бесполезен

Моцарт писал: "Я в жизни не приложил ни малейшего усилия, чтобы сделать что-то оригинальное". И он абсолютно прав. И с точки зрения искусства и с точки зрения маркетинга.

Эту мысль оценил и Огилви, сказав: "Если реклама не помогает продавать, то она не креативна. Аминь" (сказал он это, кстати, о принципах агентства–конкурента, которое позже обанкротилось), и Ривз, написав , что оригинальность — самое опасное слово в рекламном бизнесе. И в этом есть истина.

Чем занимается "креатив". Если отбросить фильмы и фестивальные истории, то задачами агентств является поиск и формализация идеи, которая способна выделить продукт на рынке и, в конечном счете, продать этот продукт. Но исходя из чего формируются эти идеи? У нас есть четкое представление, что они формируются из воздуха: а давайте всех оденем в костюмы зайчиков, нарисуем зайчика на упаковке и все начнем скакать. Why not? Это типичный русский подход. И это, в частности, есть причина "креатива для мусорного ведра", про который я недавно писал. Куча идей формата "а давайте вы станете..." уходит в стол, малая часть претворяется в жизнь и терпит фиаско. И происходит это лишь потому, что на самом деле такой креатив никому не нужен: ни компаниям, ни потребителям.

Это очень простой маркер тупика в работе, когда команда начинает собирать мозговые штурмы и работать над креативной идеей, отложив в сторону продукт. Верный знак, что либо продукт "не очень", либо направление мысли было не верное. Создание креатива - это работа над продуктом. Работа над поводом, над преимуществом, которое можно в дальнейшем окрасить или выразить через оригинальную форму коммуникации.

Но давайте подумаем: если у нас есть уникальное свойство, уникальный повод для коммуникации, то зачем ей (коммуникации) нужна оригинальная форма? В чем необходимость выдумывать образы, когда можно просто сказать "я лучший именно в этом!". Ее хотят потребители? Нет. Она приятная для "фестивальной работы". Но именно поэтому всякие рекламные фестивали утратили свою популярность и стали нишевым продуктом "для своих" – этот креатив востребован в узкой тусовке, где принято меряться величиной чего-нибудь. Например, креативным потенциалом агентства. А нужны ли эти усилия по созданию оригинального сообщения к банальному продукту? Точно так же, нужны ли оригинальному продукту креативные коммуникации? Вместо креативной идеи нужны эффективные.

Попробуйте заменить в своей работе слово "креативный" на слово "эффективный". Это очень помогает остаться в поле здравого смысла. И если эффективные коммуникации не получаются, может быть проблема в том, что свойства продукта не изучены?

Креативные решения рождаются только тогда, когда ты проникаешь в самую глубь процесса создания продукта: изучаешь тонокости его производства, изучаешь как потребитель с ним общается и его выбирает. Изучаешь ощущения, страхи и барьеры. Не как Мэл Гибсон, крася себе ногти и натягивая колготки в фильме "Чего хотят женщины", не раскладывая по полочкам продукт, а анализируя два процесса: процесс создания и процесс постоянного потребления. И тогда появляются креативные решения. Но не для коммуникаций, а для самого продукта. Скорее даже они не появляются, а проявляются. Далеко не всегда требуется его (продукта) серьезное изменение.

А тот креатив, что рождается в стенах агентств при рассмотрении со всех сторон готового продукта – уже не катит. Труды Огилви бессмертны, но с того момента, как он сел за руль Rolls-Royce чтобы услышать на 100 км/ч лишь тикание часов в салоне – давно прошли. Потребитель хочет знать больше, но проще. Его интересуют красивые картинки и реклама с юмором, но покупает он то, что рекламируется чаще, а не креативнее. И эффективность ролика с наградами оказывается на порядок ниже, чем "стирки или кипячения". Увы.
Tags: брендинг, маркетинг, реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 15 comments