Забудьте про креатив, он бесполезен

Моцарт писал: "Я в жизни не приложил ни малейшего усилия, чтобы сделать что-то оригинальное". И он абсолютно прав. И с точки зрения искусства и с точки зрения маркетинга.

Эту мысль оценил и Огилви, сказав: "Если реклама не помогает продавать, то она не креативна. Аминь" (сказал он это, кстати, о принципах агентства–конкурента, которое позже обанкротилось), и Ривз, написав , что оригинальность — самое опасное слово в рекламном бизнесе. И в этом есть истина.

Чем занимается "креатив". Если отбросить фильмы и фестивальные истории, то задачами агентств является поиск и формализация идеи, которая способна выделить продукт на рынке и, в конечном счете, продать этот продукт. Но исходя из чего формируются эти идеи? У нас есть четкое представление, что они формируются из воздуха: а давайте всех оденем в костюмы зайчиков, нарисуем зайчика на упаковке и все начнем скакать. Why not? Это типичный русский подход. И это, в частности, есть причина "креатива для мусорного ведра", про который я недавно писал. Куча идей формата "а давайте вы станете..." уходит в стол, малая часть претворяется в жизнь и терпит фиаско. И происходит это лишь потому, что на самом деле такой креатив никому не нужен: ни компаниям, ни потребителям.

Это очень простой маркер тупика в работе, когда команда начинает собирать мозговые штурмы и работать над креативной идеей, отложив в сторону продукт. Верный знак, что либо продукт "не очень", либо направление мысли было не верное. Создание креатива - это работа над продуктом. Работа над поводом, над преимуществом, которое можно в дальнейшем окрасить или выразить через оригинальную форму коммуникации.

Но давайте подумаем: если у нас есть уникальное свойство, уникальный повод для коммуникации, то зачем ей (коммуникации) нужна оригинальная форма? В чем необходимость выдумывать образы, когда можно просто сказать "я лучший именно в этом!". Ее хотят потребители? Нет. Она приятная для "фестивальной работы". Но именно поэтому всякие рекламные фестивали утратили свою популярность и стали нишевым продуктом "для своих" – этот креатив востребован в узкой тусовке, где принято меряться величиной чего-нибудь. Например, креативным потенциалом агентства. А нужны ли эти усилия по созданию оригинального сообщения к банальному продукту? Точно так же, нужны ли оригинальному продукту креативные коммуникации? Вместо креативной идеи нужны эффективные.

Попробуйте заменить в своей работе слово "креативный" на слово "эффективный". Это очень помогает остаться в поле здравого смысла. И если эффективные коммуникации не получаются, может быть проблема в том, что свойства продукта не изучены?

Креативные решения рождаются только тогда, когда ты проникаешь в самую глубь процесса создания продукта: изучаешь тонокости его производства, изучаешь как потребитель с ним общается и его выбирает. Изучаешь ощущения, страхи и барьеры. Не как Мэл Гибсон, крася себе ногти и натягивая колготки в фильме "Чего хотят женщины", не раскладывая по полочкам продукт, а анализируя два процесса: процесс создания и процесс постоянного потребления. И тогда появляются креативные решения. Но не для коммуникаций, а для самого продукта. Скорее даже они не появляются, а проявляются. Далеко не всегда требуется его (продукта) серьезное изменение.

А тот креатив, что рождается в стенах агентств при рассмотрении со всех сторон готового продукта – уже не катит. Труды Огилви бессмертны, но с того момента, как он сел за руль Rolls-Royce чтобы услышать на 100 км/ч лишь тикание часов в салоне – давно прошли. Потребитель хочет знать больше, но проще. Его интересуют красивые картинки и реклама с юмором, но покупает он то, что рекламируется чаще, а не креативнее. И эффективность ролика с наградами оказывается на порядок ниже, чем "стирки или кипячения". Увы.
Даже после 3-х лет работы в рекламе меня уже немного коребит от слова креативный. Его так часто употребляют - "А давайте сделаем что-то креативное?", "Но эта идея не креативна!", "Я давно хотел занятся креативным проектом", "Вот это то, что я называю креатив". Хотя работают обычные и простые варианты.
А вот такой вопрос по теме: как другого человека переориентировать с желания быть "фестивально-креативным" на стремление быть эффективным? Увы, этого поста оказалось недостаточно =)
Я про это как-то писал, цитируя: "дизайнеру всегда приходится делать выбор: либо зарабатывать деньги, либо делать правильные вещи". Думаю, если выбор уже сделан, то переориентировать будет сложно. Да и нужно ли?
А приведенная цитата - это просто пример выбора или Вы ставите равенство между "правильные вещи" и "фестивально-креативный"?
это выбор, который каждый должен сделать для себя. разные правила игры, разные цели... и разные задачи, конечно же
Это все здорово, но давайте про жизнь. Как вести себя на практически идеальном рынке? Вы выходите с небольшим коммерческим банком на рынок карт и микрокредитования, и простейших банковских услуг. Задача - продать кредиты и карты. Ставки у всех примерно одинаковые, как и прочие условия, обусловленные экономикой бизнеса и законодательством. Как выделиться среди конкурентов? Как вы видите работу над преимуществом? Прославлять семейные ценности? Показать счастливую молодую семью, с мечтами о новом ремонте в квартире? Все это уже было 100 раз. А вот сделать все то же, но иначе и ярче и есть тот самый креатив. Или есть другие пути?
А зачем выходить на рынок, где конкуренты априорно будут лучше и дешевле? Работу над преимуществом надо проводить до такого выхода, а не после. Тогда в работе банка будет смысл. Если вы найдете свою уникальную нишу, тогда проблем с дальнейшей реализацией не возникнет. Если не найдете, значит стоит поискать иное вложение для инвестиций. "Иначе и ярче" нуждается в ярком и непохожем продукте. Все остальные усилия – не дадут результата.
А почему лучше и дешевле? Это рынок почти идеальной конкуренции. Никто не может принципиально влиять на сложившуюся среднерыночную цену. Примерно у всех предложение одинаково. У вас есть банк уже по факту. Задача - нарастить долю в розничном секторе. По вашей логике, если продукт не уникален, необходимо бизнес продать, и идти конкурировать с Tesla Motors? Если есть Сбербанк, то остальных надо просто разогнать? В том то и дело, что с т.з. философского подхода вы правы, но остаются простые жизненные задачи, которые надо решать, а как, если не выделяясь на фоне других? (Заметьте, я не говорю о крайних проявлениях безумства мысли, и креатива в отрыве от здравого смысла).
Выделиться просто – фокусироваться на конкретном сегменте. Но банки этого делать не хотят, т.к. упускают выгоду. Если ты стал банком для малого бизнеса – не суйся в крупный. Стал банком для однополых пар – не лезь в корпоративный сегмент. Но искушение делать все для всех велико, потому как на рынке - не принято позицию иметь. Это и дорого и менее доходно. А весь "банковский креатив" – направлен на другие банки, но не на потребителя банковских услуг. Потому как потребителю по большому счету наплевать на картинки.

Яркий пример - "Пойдем!". Их никто из целевой аудитории не воспринимает как банк. Потому как аудитория банков боится и им не доверяет. Какой уж тут креатив спасет? Явно не дизайнерские изыски, а работа с персоналом, интерьерами и языком общения... Но на такие шаги способны единицы, остальные пытаются отделаться красивыми картинками, креативными концепциями. А реальные проблемы - не решают. А суть и смысл креатива в этом секторе – преодолеть барьеры и изменить стереотипы. Картинки для этого не годятся.
Подождите, я не говорю о переходе к корпоративный сектор или в pivate banking. Я говорю о простом розничном кредитовании. Задача рекламной кампании - привлечь внимание человека, который, возможно, задумывается о кредите или о кредитной карточке. Едет в метро, смотрит на совершенно типовые рекламные блоки с обнимающимися родственниками, объемными летающими цифрами и знаками процента. И вдруг, замечает некую рекламу, которая выбивается из общего ряда. Которая его цепляет. Вот это я называю креативом.

Что подразумеваете под креативом вы, я сейчас уже не совсем понимаю. Банк "Пойдем", отличный пример, кстати. Я как раз сделал вывод из вашего поста, что вы как раз ратуете именно за такой подход - узкая специализация, доведенная до абсолюта - нетрадиционный банк. Вроде концепция понятна, идея хороша, мало того - реализована англичанами! Но в жизни успех крайне сомнителен (хотя рассуждать об успехе надо основываясь на тех целях, которые ставил банк).

В итоге вопрос - если вы предлагаете избавится от креатива, какой подход вы порекомендуете "нашему" банку для выделения среди конкурентов? (я не из банковского бизнеса, просто пример наиболее близкий к идеальному рынку).
Вот, рассказываю:

Чтобы выделиться среди конкурентов, нужна не рекламная кампания, а прежде всего продукт, не похожий на продукт конкурентов. Когда он есть, и креатив реализован на этапе "продукта", рассказывать историю уже имеет смысл: т.е. облекать в креативную форму возможно креативное содержание. "Пойдем!" сделал содержание - "не-банк". Выстроил и систему продуктов и новый образ. И таких платформ для содержания - максимум. Выделить продукт возможно и за счет дизайна, например. Но проблема в том, что дизайн есть отражение функции, содержания. Создавать арт-объекты (ценные без содержания) тоже возможно, но это еще более узкая ниша: банковская карточка с иллюстрациями и автографом Бенкси – ценна без кредитного лимита. И это снова другой продукт. На финансовом рынке таких нюансов много...

Порекомендовать что-то конкретное сложно. Но все рекомендации будут не с точки зрения дизайна, а с точки зрения продукта и его целевых аудиторий. Дизайн и рекламный "креатив" здесь вторичен. А всякие коктейли с пластиковыми картами и слонов с процентами плодить смысла нет – когда ты реально боишься, что банк тебя надует, креатив не поможет.

И так во всем, собственно.

Я за креативные подходы двумя руками. Но в моем понимании это необычная форма донесения инновационных идей. Как-то так.