Читать или смотреть

Сейчас весь дизайн ориентирован на быстрое выхватывание визуального образа. Шел мимо, проанализировал картинку, сделал выводы, пошел дальше. Это подход ритейла. Но если вы и ваш продукт изолированы от конкурентов и рассматриваетесь отдельно – то что лучше: посмотреть кино или прочитать пару абзацев текста?

Безусловно, второе. И не только потому как чтение влияет на запоминаемость куда сильнее, чем визуальные образы. Но и это еще не все. Продукты "для чтения" имеют явные преимущества перед продуктами "для просмотра", и вот почему:

Чтение требует больше времени. А значит меньше вероятность спонтанной покупки ("ах, какая упаковочка!") – это явный минус для тех кто торопится, но явный плюс для тех, кому не все равно что покупать, есть, пить. Тем более что под красивой картинкой практически не остается места для таких важных информационных блоков как состав продукта (если говорить о "пищевке"). И производитель "вынужден" мелким шрифтом где-то сбоку писать то, что может повергнуть покупателя в легкий шок. После чтения составов на упаковках некоторых продуктов складывается ощущение, что если ими заправить автомобиль, то он прекрасно поедет.

Т.е. яркая визуальная часть далеко не всегда служит для привлечения внимания: одна из ее задач – это акцентирование внимания на драйверах потребления и снятие акцента с явно спорных фактов, не стимулирующих покупку. Т.е. с состава продукта.

Но когда слюноотделяющей картинки нет – на что мы обращаем внимание? Правильно, на текст. Как только мы делаем решение максимально лаконичным, ценность текстовой информации в нем возрастает кратно. Т.е. упаковку начинают читать, а не смотреть. И это открывает безграничные возможности – и не только по донесению информации.

Самое главное, такой подход провоцирует сравнение. Прочитав состав продукта мы получаем критерий для сравнения с другими. Взяв с полки коробку со сметаной, где крупно написан состав типа "сливки, закваска" мы стимулируем потребителя к мыслительному выбору. Взяв с полки следующую банку он точно так же заглянет в состав продукта. Т.о. мы ненавязчиво меняем модель выбора очень простым инструментом.

По такому принципу работают практически все минималистичные решения в дизайне. И именно поэтому их очень сложно повторить. Потому как лаконичное решение без картинки для, например, йогурта или сметаны, колбасы или хлеба – может себе позволить только производитель качественного продукта. И потребители, кстати, об этом знают.
Самый важный всё-таки первый этап: быть замеченным.

Минималистский дизайн - это круто. Но, чтобы он приковывал глаз, надо создать стерильные условия фирменных магазинов Apple
Однозначно! В рамка стерильного магазина такой подход работает лучше всего. На рынке появляются монобрендовые магазины, но что они делают – играют по правилам ритейла.
Проблема в том, что он в других условиях работает или плохо, или совсем не работает.

Плюс запоминаемость.

Плюс не у всех дизайнеры такие крутые как у Яблока.
Здесь есть вопрос контекста. Т.е. если ты заходишь в магазин, где все этикетки текстовые, ты читаешь (выбора другого нет). Это навязывание модели поведения, но это работает. При этом, ты начинаешь сверять информацию свежую, полученную из текста с информацией, которая была "спрятана" у других производителей. А это уже смена процесса выбора. В идеальных условиях, конечно. Но к ним можно стремиться.
Идеальные условия можно создать только в особом магазине. У обычных задача сделать объём. А чтение снижает скорость покупок.
это как раз к вопросу об альтернативной рознице, да :-)

И даже ритейл-формат стандарта no-brands возможен. Но проще, конечно, развивать вертикально-интегрированные структуры. Как "Семейный капитал" тот же или "Лосево" и "Избенка" – магазины производителей, а не ритейлеров.
У вертикально-интегрированных структур сильно ограничены возможности масштабирования.
ну, это не всегда. Тот же Co-operative или Coop - они же такие и есть системы.
о, Сергей, спасибо вам за этот текст)) буквально несколько дней назад учавствовала в дискуссии о том, что "посмотреть" совсем скоро вытеснит "почитать". я-то сама из тех, которые "почитать", но мой оппонет доказывал, что это просто личная рудиментарная привычка.
Это скорее разные подходы к потреблению (да и к покупке): спонтанный vs мыслительный. Пока производители работают в основном над wow-эффектом. Его проще интерпретировать, он выгоден и для агентств. А "вдумчивое потребление" ( http://slavinsky.livejournal.com/161822.html ) – для другого типа потребителей, которых становится все больше. В том числе и благодаря производителям.
да, вот как раз это "которых становится все больше" и было предметом спора. И мне радостно, что именно вы именно так считаете))
Здесь штука простая: это вопросы не потребителей, а конкурентной "войны". Играть по общепринятым правилам очень дорого - это делают крупные игроки с однообразным продуктом. Мелкие и растущие - должны идти в обход. Самый эффективный путь для этого – формирование новой культуры потребления. И встать в ее центр. Так проще донести преимущества своего продукта