Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Креатив для мусорного ведра

Я давно и много писал об особенностях национального маркетинг–менеджмента, в котором чаще чем стоит встречаются люди, для которых процессы важнее результатов. Они же боятся рисковать, брать на себя ответственность и так далее. Да, действительно, таких людей встречается много и благодрая им по их вине большая часть креативных работ, предлагаемых агентствами, ложится в стол. Об этом хорошо и эмоционально написал крайне уважаемый мною Виталий Быков из Red Keds. Об этом молчат (публично) большинство компаний, "креативных лидеров" отрасли.

Но давайте посмотрим на этот вопрос с другой стороны, изнутри бизнеса, так сказать. И ситуация здесь видится немного иной, не такой кристально-прозрачной.

Во-первых, стоит определиться, что же называть этим самым "креативом". На мой взгляд, идея ничего не стоит – это пустышка. Ценность представляет понимание и аргументация алгоритма ее реализации, включая анализ рисков, скорость копирования конкурентами и долгосрочный эффект ("накопленную эффективность"), которую эта идея принесет клиенту. А когда эта идея реализуется в полной мере, тогда она будет представлять ценность и для компании и для агентства. Потому как не работающие идеи никому не нужны.

Отсюда для того, чтобы стать "креативными" – необходим не только талант придумать, но и талант реализовать. Под вторым часто понимают талант продать идею. Но это мало относится к креативу: скакать по столам советов директоров в начищенных ботинках – это тоже своего рода креатив... но такой, базарный.

Если исходить из того, что креатив – это реализуемая идея, возникает одна сложность: для реализации крутой идеи креативный потенциал агентства должен соответствовать креативному потенциалу клиента. Только и всего. И здесь можно сколь угодно упрекать клиентов... но этим делу не поможешь, начинать стоит с себя. И ошибки всплывают одна за другой, хотя и взаимосвязаны:

Первая и самая очевидная – это недооценка креативного потенциала клиента. К сожалению, эта ошибка возникает именно тогда, когда агентство-разработчик выбирается при помощи тендера. Проводить тендер для выбора креативного агентства – это штука сложная и долгая. Агентство должно иметь возможность достаточно плотно познакомиться с клиентом и глубоко проникнуть в корпоративную культуру, чтобы сформировать представление о заказчике. В рамках проведения тендера – это нонсенс. Поэтому любой "тендерный креатив" в большинстве случаев поподает в стол. Он просто не соответствует поведению компании на рынке, ее внутренним правилам и культуре. Этого можно избежать двумя путями:
а) готовить клиентов (например, при помощи блога), у которых не возникает сомнений с кем работать. тогда отпадает необходимость тендера
б) детально изучать компанию не только с точки зрения предыдущих рекламных активностей: глубокий конкурентный анализ подразумевает в том числе и активное изучение топ-менеджмента, его методов работы, мировоззрения и т.п. Об этом стоит почитать тем, кто сталкивается с вышеозначенной проблемой часто.

Вторая ошибка, причем не менее очевидная – вы работаете не с тем сегментом. Если хочется неприменно работать только с креативными проектами, нужна специализация. Специализация означает, что вы отказываетесь от работы над проектами, которые не соответствуют вашему целевому сегменту. Если говорить о креативных решениях, они нужны для стартапов, а не для Nestle и Coca-Cola. Креатив необходим для быстрого привлечения и фокусирования внимания (если мы говорим о рекламе) в короткий промежуток времени: т.е. вам придется работать с ограниченными бюджетами. Способна ли ваша компания такое выдержать? Если да, то специализация поможет разобраться с когнитивным диссонансом.

Третья ошибка опять же завязана на потенциал клиента. Если идея не отторгается, а принимается в работу, то хватит ли у компании сил правильно ее реализовать? Этой теме я так же посвятил большое количество материалов в блоге. Идея принята на высшем уровне, но кто ее будет поддерживать? Как скажется опыт предыдущих работ на результате вашей ("мы всегда так делали и в этом случае сделаем как обычно"). Для того, чтобы минимизировать риски расфокусирования, нужна активная обучающая работа внутри компании. Необходимы беседы, наглядные объяснения, совместные первые шаги – только чтобы задать направление и разогнать до нужной скорости линейный персонал, реализаторов и тех, кто вашу идею будет поддерживать изнутри. Активность в социальных медиа, например – это поток. И даже если формированием потока занимаетесь вы, то информационные поводы предоставляет клиент. И от того, с каким настроением он делает эту работу – зависит ваша эффективность... Получается, что для креатива необходимо время. Чем ярче идея, тем дольше она должна впитываться в коллектив компании-заказчика.

И это еще не все.

Давайте посмотрим на рынок. Нуждается ли он в креативе? Если 90% людей питаются сосисками, картошкой, свининой и пельменями, то стоит ли на этот массовый рынок выводить рекламу спаржи, которая по мнению большинства безвкусна, дорога и сложна для приготовления? Ответ однозначный – нет. Российский рынок сам по себе – ультраконсервативный. И часто именно поэтому, а не из-за страха потерять свое кресло, маркетологи отвергают смелые креативные идеи. Почему? Да потому как они не востребованы.

К сожалению быть криэйтером и креатором – воспринимается пока слишком однобоко: сидеть и выдумывать идеи. Но эти идеи всегда должны проходить внутренние маркетинговые фильтры. И чем больше работ уходит в стол, чем меньше работ, сделанных за год поподает в портфолио, чем больше вас зовут участвовать в тендерах – тем хуже настроены эти самые фильтры. Тем проблемнее маркетинг и брендинг внутри агентства.

И если тот продукт, который вы предлагаете рынку, оказывается невостребованным, то есть два пути: искать рынок в другой стране или предлагать другой продукт здесь. Это азы, как мне кажется.
Tags: бизнес, брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 5 comments