Арт-директор, который может спасти компанию

Я как-то уже писал о проблеме "арт–дирекшн" в нашем дизайне. Наблюдая в особенности за новыми компаниями становится очевидным, что эта проблема может стать ключевой в ближайшее время. Рынок сейчас находится в состоянии стагнации и многие компании переживают не лучшие времена, поэтому выбор контрагентов происходит с особой тщательностью. Но что предлагают агентства, занимающиеся дизайном (не суть веб- или графическим) своим клиентам? В чем между ними различия?

Качественные mock ups и фотосессии научились делать все без исключения. Благо, что сейчас это быстро и просто. Т.е. красиво подать можно любую работу, акцентируя внимание на ее достоинствах и вуалируя недостатки. С технической точки зрения дизайнеры так же повышают свой уровень – исполнение работ неплохое у подавляющего большинства. Плюс приятный сайт, модный винтажный офис и т.п.

Проблема в том, что это все страшно однообразно. Реальной дифференциации – нет. Есть набор клиентов и набор решений. В большинстве случаев – вторичных. Беглый поиск по Behance быстро выдает работы, которыми инспирировались дизайнеры, но для заказчика это не важно. Клиенты такими поисками не занимаются.И факт заимствования – еще одно доказательство кризиса "арт-дирекшн". Т.е. кризиса идей.

Идентифицировать его очень просто: вы смотрите на работу, и идея не считывается. Считывается стилизация, о которой я писал пару постов назад. Молочная этикетка в форме меловой доски? Мазок airbrush по строгом типографическому решению и черно-белой фотографии? Да, как оригинальные находки – это хорошо. Но что хотел сказать дизайнер, когда создавал эти работы? Если однозначного ответа, точного ощущения не возникает – здачит дизайн не донес идею. Или этой идеи не было.

Именно в этом и есть задача арт-директора и отличие его от самого главного/старого дизайнера в компании. Создавать ассоциации, угадываемые образы и осмысленные стилизации. Чтобы взяв продукт в руки (посмотрев на него на экране) можно было его сразу охарактеризовать. Причем так, чтобы спонтанная характеристика соответствовала заложенной в дизайн идее.

В этом весь цимес. В этом отличие хорошего дирекшн от плохого. И в этом – конкурентное преимущество, которое можно успешно реализовать на рынке. Ведь если вы акцентируетесь на дизайне, портфолио должно интриговать и захватывать. Но не качеством картинки, как происходит сейчас, а качеством идеи.  Портфолио – это игра с потенциальным клиентом. Вы загадываете ему загадку, он придумывает свой ответ и улыбается, потому как его ответ оказывается правильным: в описании к результату работ написано то же, что и клиент сформулировал для себя. Если он думает, что стало "чище, легче и воздушнее" и далее читает, что вы решали задачу сделать марку низкокалорийных конфет – он улыбнется и выберет вас. Если он их охарактеризует как "премиально–кондовые", он уйдет. Но так же он уйдет, если не сможет для себя вывести ни правильный, ни не правильный ответ. Вы его лишь озадачите – т.е. потеряете.

Кризис отрасли – это кризис идей. Когда нет яркого и сочного базиса, то все работы становятся красивыми, но бессмысленными. На них хорошо полюбоваться, но с ними тяжело жить. И еще тяжелее выбирать среди разнообразно одинаковых продуктов разных компаний по приблизительно одной и той же цене.

Рывок вперед в данном случае обеспечит очень точное сочетание идеи, точной стилизации и филигранной реализации. С последним проблем нет – уровень реализации очень высок. Вопрос в том, что реализовывать нечего. И здесь – чем круче ваш арт-директор, тем лучше. Правильно сформулировать идею помогут маркетологи. Но правильно реализовать ее необходимо усилиями других людей... Ведь не зря в их должности есть слово "арт". И если задача дизайнера сделать функциональное и ценное очевидным, то задача директора – помочь сделать очевидное красивым, а красивое – понятным без объяснений.
Тут есть маленькая проблемка - как только появится новая интересная идея, ее тут же скопируют (или стилизуют). И она войдет в ряд таких же одинаковых красивых картинок.
Можно, конечно, фонтанировать идеями - но тогда фонтан и будет тем самым рядом одинаковых красивых картинок, только этот ряд будет размазан не на рынке, а во времени.
Да, это дает конкурентное преимущество владельцу фонтана - но нужно ли это клиенту?
Ну, я бы этого не боялся. Копированием озабочены только те, кто копирует. Но не те, кого :-)
Это был профессионально деформированный комментарий) Вне дизайна озабоченность распределена немного по другому)
:-) Это понятно, но мы сейчас про арт-дирекшн.

Поясню мысль: когда решение идет от идеи, то выбирается самый эффективный способ ее выражения без оглядки на "было такое или нет".

Когда идея отсутствует – тогда происходит анализ формата "как бы не сделать то, что и у конкурентов" (конкурентный анализ) и "что бы такого оригинального найти у малоизвестных на нашем рынке компаний" (design exploration). В худшем случае начинаем тыкать пальцем в небо, аргументируя "а почему бы и нет?". Но опять же, с оглядкой на конкурентов. Тогда проблема копирования важна.
С этим согласен. Но, если правильно понимаю, одна из задач дизайна - выделяться, быть заметным (другое дело, что правильный для этого подход - это быть самим собой). Однако через несколько месяцев (или какие здесь характерные сроки) новое решение станет таким же, как у всех - не потому что сделал как у всех, а потому что все сделали также. Менять дизайн раз в полгода?
В этом и задача дизайнера и арт-директора: увязать дизайн с продуктом и его атрибутами так, чтобы копирование не имело смысла. Если копии получаются лучше оригинала, значит оригинал – полное "г".

В этом отношении лучше всего работают минималистичные решения – в той же упаковке, например. Минимализм оригинала скопировать смелости не хватает. Поэтому появляются маленькие штрихи, точно так же превращающие сильную изначальную идею в полный треш. Этих примеров полно.