Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Целевая аудитория как инструмент, который вредит бизнесу

Для того, чтобы создать что-то действительно новое необходимо прежде всего отказаться от старых инструментов, которые вы применяли до сих пор. Анализируя, дифференцируя, сегментируя мы очень часто изначально встаем на ту тропу, с которой сложно сойти в дальнейшем. И как результат – получаем то, что и все остальные. Не ограничивая себя, шансов создать что-то свежее и заметное значительно больше.

Когда вы выучили все правила игры и применили их на практике, то настает время их нарушать. Оспаривать традиционные подходы, глумиться над стереотипами, подвергать сомнению непреложные истины. Именно в результате такого нигилистского подхода создается большинство прорывных инноваций и новички опережают экспертов рынка. Традиции, стереотипы, "базы знаний".... но тем, кто выходит на рынок впервые порой просто не объяснили что так делать нельзя / не принято / плохо. "Целевая аудитория не поймет" – так мыслят эксперты. "Целевая аудитория – это я" – так мыслят новаторы.

Вообще, самое страшное из зол и самый серьезный из ограничителей – это, как ни парадоксально, целевая аудитория. Телевизионная реклама пышит попаданиями в нее: скейтеры с плейерами, жующие "чупа-чупс"; серферы вперемешку с языческими богами в рекламе "Сбербанка"; улыбающиеся девушки повсюду... Все это плод больного воображения маркетологов и стратегов из рекламных и брендинговых агентств. Слепое следование правилу определения целевой аудитории рождает огромное количество маркетинговых монстров: вот тебе детская косметика для папы, вот тебе пылесос для бабушек и т.п....

Проблема в том, что определение целевой аудитории – момент очень тонкий. И если словами пресс-релизов можно зачитаться, то на практике чаще всего происходит немного иначе. На рынке не обнаруживается майонеза для хипстеров или средств по уходу за детьми для пап – о! это новая ниша! Давайте спозиционируем наш продукт именно туда. Дальнейшие серьезные исследования подтверждают наличие такой ниши (еще бы, исследования-то серьезные – за такие деньги нельзя опровергнуть гипотезу, только скорректировать). И все – инструмент сработал, продукт готов. Главное, что для этого совершенно не требуется никаких маркетинговых компетенций, только креативность и интуиция. Это особенно заметно по "стратегам", в которых головокружительно быстро превращаются непрофильные специалисты: быстрее рождаются только арт-директоры и руководители направлений / отделов и т.п. По себе знаю :-)

А запрети им руководствоваться заветами Траута и использовать для обоснования собственной позиции конкурентов и целевую аудиторию – может произойти столько вещей, о которых мы даже не подозреваем. Когда тебя лишают привычных инструментов, которые используются для того, чтобы смотреть вокруг, что остается "на руках"? То, что радикально меняет отношение к работе и представление о продукте.

Представьте, что вам предстоит очень важная встреча, но вы не представляете, в каких условиях она будет проходить,  кто на ней будет присутствовать и как вам одеться. Может быть имеете какое-то отдаленное понимание, что там точно не будут есть руками и смокинг не пригодится... Но более – ничего. Как вы себя будете вести? Что вы будете делать? Ведь вам важно произвести впечатление, показать свою индивидуальность и уникальность. Вот тогда и начинается реальная работа... работа над собой. Не соблюдение общепринятого дресс-кода, который лишь поможет затеряться в толпе, а создание гармоничного облика в соответствии с содержанием. Это не только чистые ногти и выглаженная рубашка: это манера общаться, навык поддержать беседу в незнакомой компании и т.п... А вдруг встреча пройдет в полной темноте? Как тогда заявить о себе? Как показать то, что ты не такой как все. Что ты – другой.

В такой ситуации единственно правильное решение – быть самим собой. Но чтобы добиться результатов – ты должен быть интересен не только "одежкой", но и внутренним содержанием. А когда нет понимания, кто же именно будет оценивать и выбирать, ты должен просто показать наглядно и достойно лучшее, что у тебя есть. А рынок оценит валидность твоего предложения.

Это и есть совершенно другой взгляд на мир / рынок и продукт. Добиться его можно достаточно простым способом: лишить старых, проверенных, наглядных инструментов и дать в руки новые. Именно тогда меняется ход мыслей и критерии оценки. Пропадает ли при этом marketing thinking – маркетинговое мышление? Нет. Меняется лишь взгляд, который обращен во внутрь. Плохо ли это? История показывает, что нет. Рисков больше – факт. Но и выигрыш ощутимее. Особенно тогда, когда не рисковать означает уйти с рынка.
Tags: бизнес, брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 9 comments