Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Рекламная математика

Реклама, стимулирующая продажи? «Реклама, которая приносит прибыль». Антикризисная реклама в интернет - просто панацея!Господа, Вас обманывали :-). Все эти годы мы рассуждали об эффективности рекламы и методах ее измерения, находясь в ситуации, далекой от нормальной конкуренции. Т.е. в условиях темпов роста объемов рынка, значительно опережающего глобальные 2-3-5% в год... А теперь - упражнения по занимательной математике, которую, судя по всему, не знают не только рекламисты, но и медиаплэнеры. Не поддавайтесь провокациям!

По-сути, каждый рубль, вложенный в рекламу (любую, будь-то реклама в СМИ, Интернете, да хоть партизанским маркетингом назови), должен принести чуть больше рубля выручки – тогда реклама будет эффективным вложением. Вложенный 1 миллион рублей в рекламную кампанию соответственно должен окупиться при рентабельности производства 33% после того, как компания получит не менее 3 млн. рублей чистой прибыли. Для компании, владеющей маркой стоимостью 15 млн. рублей, это означает 20% рост. Причем постоянный. Может ли такое происходить на рынке? Может, но только в условиях значительного роста этого рынка.

В ином случае такой рост возможен только за счет перераспределения долей рынка между конкурентами. Но это – утопия. Рыночная доля одной компании на устоявшемся рынке не может расти ежегодно на 20%. Это – нонсенс. А возвращаясь к первому, более реальному варианту развития событий – при значительном росте рынка где гарантии того, что прирост рыночной доли осуществляется за счет рекламы? Рост продаж в таком случае нельзя всецело отождествлять с отдачей от рекламы. Точнее, невозможно оценить, как реклама повлияла на рост. Чем и успешно пользуются создатели «рекламы, которая продает».

Более того, чтобы эффектно завершить тему рекламирования новой марки, продвигаемой на рынок, хочется упомянуть о цене рекламной кампании. Абстрактно взятый миллион из примера, описанного чуть выше, можно конкретизировать. Существует опытным путем полученная зависимость между долей рынка продукта и долей рынка рекламы данного продукта. Т.е. если вы продаете апельсиновый сок и хотите получить 50% этого рынка, то вам необходимо вложить в рекламу сумму, равную стоимости 50% от всего рынка рекламы апельсиновых соков. Причем последовательность эта не линейная. Для малых долей рынка (5-10%) в среднем затраты на рекламу продукта должны составлять 10-15% (т.е. превышать долю рынка на 5%). Для лидеров рынка (50-70%) затраты на рекламу продукта должны составлять 50-60% от общей стоимости сегмента рынка рекламы данного продукта. Получается, что компании, обладающие большей долей рынка, могут (и должны) тратить меньше денег на рекламу своего продукта.

К чему этот пример? Все очень просто. Дело в том, что для компаний, работающих на сформированных рынках и контролирующих его, реклама вообще не выгодна. Обширные исследования показывают, что для конкурентных рынков эластичность рекламы составляет коэффициент 0,2. Иначе говоря, при увеличении затрат на рекламу на 1%, прибыль вырастает на 0,2%. Для большинства брендов (либо компаний-лидеров на устоявшемся рынке) нехитрые калькуляции показывают, что они могут получить дополнительную прибыль, минимизировав издержки на рекламу. Вот вам и вся «реклама, которая продает».
Tags: реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 8 comments