Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Маркетинг и эффект Даннинга–Крюгера

Наверное, большинству из вас известен эффект Даннинга–Крюгера. Суть его проста: чем меньше человек знает, тем больше он уверен в собственных знаниях и тем выше его самооценка; чем больше человек знает, тем более недостаточными он считает свои знания и сомневается в своей некомпетентности и, соответственно, в профессионализме. Этим можно с легкостью объяснить популярность многих "гуру" и различных иных деятелей. Их самоуверенность заражает. И на их фоне вечно сомневающиеся (чаще всего напрасно) иные представители профессии выглядят мягко скажем не впечатляюще.

Но нам этот эффект понадобится для другого. Для нового маркетингового постулата. Например о том, что чем меньше производитель/маректинг-менеджер/агентство знает о своем продукте, тем увереннее его может презентовать. Чем большей информацией обладает информирующая сторона, тем сложнее становится ее задача.

Именно не слишком глубокое проникновение в суть вопроса дает возможность создавать быстро и ярко концепции позиционирования и рекламные кампании. Именно отсутствие знаний технологий и специфики производства позволяет бренд-менеджерам не вникая в суть продукта создавать для него торговые марки,  программы лояльности и армии последователей.

Почему? А все тот же эффект: чем меньше знаешь, тем самоуверенней себя чувствуешь. И если твоя задача во чтобы это ни стало максимизировать прибыль, то главное – это не вникать. Для этого нужно лишь одно: массовая аудитория. Когда ты с утра до вечера занят решением финансовых и бытовых вопросов очень нужне продукт, который себя бъет в грудь кулаком и кричит "я лучший! я единственный!". Таких примеров на рынке достаточно, хотя они есть не в каждом сегменте. Немного ограничивает закон о рекламе, но тогда на передний план выходят личности. Предприниматели "на слуху". Им можно бить себя в грудь и кричать о своей крутости.

Проблема в том, что этот подход... работает. Работал и всегда будет работать. Да, это игры, где нельзя обойтись без огромного логотипа на ремешке и огромного внедорожника под окном – такого особого московского типажа успешного бизнесмена. Это понты и все такое. Мы от них слегка отошли, но сейчас, когда наступает время золотых зубов как самого актуального украшения, такой подход "на манер 90-х" опять становится актуальным. Потребители в очередной раз доказали, что они верят всему что им говорят, если говорить это громко и часто. Поэтому на рынках, где говорить громко и часто – это норма (считай весь FMCG) опять наступают счастливые времена.

Казалось бы, почему если просто и громко, то обязательно плохо? Ведь есть опровергающие примеры... увы, но все они не относятся к рынку массовых продуктов. А все удачные примеры, которые встречались в этом мире сейчас находятся в категории "культовых продуктов". К которым, возможно, и на нашем веку кто-то присоединится.

С теми же, кто не может себе позволить кричать о себе направо и налево – все сложнее. Потому как потребителям приходится тщательно выбирать. И чем больше о тебя знаний о своем деле, тем сложнее тебе рассказать о нем потребителю правильно. Причин здесь две: первая – в сомнениях. Чем больше знаешь, тем больше сомневаешься. Вторая – в любви к своему продукту. Это случай, когда ты хочешь рассказать все, но рассказ получается на столько хорошим, что в его правдивости начинают сомневаться (помните мозговой штурм про "Доктор ТЭС"?).

Очень часто нежелание становиться шутом или скоморохом, облепленным чужими лейблами (к маркетингу тоже относится) заставляет идти более сложным путем. Своим собственным. Методом проб и ошибок, методом отказа от возможностей заработать в пользу иных приоритетов. И вот что любопытно.

В итоге "бьющие в грудь" вспыхивают и сгорают. А те, кто сомневаются и осторожничают... тоже когда-нибудь уходят с рынка, но они оставляют после себя след в истории. Да и уходят они далеко не всегда, скорее развиваются волнообразно. В дизайне промышленных продуктов Braun уступил первое место Sony, сейчас Sony уступила место лидера Apple и когда-нибудь Apple уступит место кому-то следующему. Но они развивались, развиваются и будут развиваться. Без шумных рекламных кампаний, сосредоточившись внутри себя и в конце концов на фоне маркетингового балагана и криков выпуская свой продукт, который менял ход развития рынков, создавал новые сегменты и делал компанию, известную своим упрямым следованием собственному пути наперекор рынку новым отраслевым стандартом для него же.

Буйные не удивляют, а раздражают. Удивить по-настоящему способен лишь кто-то тихий.

Вот так вот.
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 11 comments