Про визуальные метафоры

Очень часто в погоне за красивой реализацией мы забываем о корректности метафоры, которую используем для создания правильного образа. Она не всегда считывается "влоб" но способствует тому, что в результате продукт воспринимается расфокусированно. Это может прикольно смотреться, но всегда останется какое-то внутреннее противоречие между образом и содержанием.

Я, честно, не помню, откуда этот пример: молочная продукция, где этикетка стилизована под меловую доску. Это оригинальный ход. И даже близкий идеологически к продукту ручного труда и постоянному обновлению или свежести (коннотация с досками для ежедневных меню в ресторанах). Проблема только в том, что такая метафора не соответствует восприятию молочных продуктов из-за "грязи". Черно-коричневое решение очень контрастно, но слабо связано с молочной продукцией, от которой мы ждем свежести и здоровья. Отсюда и диссонанс в восприятии. То, что называется "режет глаз". Этот прием обязывает потребителя прочесть идею производителя. Результат от этого бывает чаще отрицательным.

И таких примеров очень много: они как правило все логичны и имеют очень понятное, считываемое обоснование. Но в этом и их проблема: в прямоте. Оставить идею, но изменить стиль, избавиться от нарративов, но оставить ощущение: еще половина шага, и работа будет сделана идеально. Но как же часто не хватает именно этих "полшажка", и работа кажется незавершенной.

Эти полшага и есть создание метафоры. Замена "визуальной недометафоры" на полноценную (upd - которую правильнее назвать "стилизацией", а не метафорой, как справедливо замечено в комментариях). Переносное значение на ощущение переносного значения. Меловую доску на "как бы меловую доску". И как только мы уходим от обычной к развернутой метафоре (кажется так), как только перестаем стремиться сделать ее во чтобы ни стало узнаваемой, мы получаем законченное решение, которое не обязывает прочесть идею, а намекает.

Другой вариант – это шаг просто не делать. Иногда бывает полезным оставить все as is и наглядно показать "гибкость и прозрачность" путем изгибания и добавления прозрачности. Это простой и полезный ход. Жаль только, что такое решение нельзя назвать креативным.
Tags:
Проблема в том, что визуальную метафору создатели придумывают, воспринимают и продают клиентам через вербальное логическое описание.

Именно так! В этом ошибка, причем системная. Она и в презентации продукта прослеживается: когда начинают презентовать клиенту логику принятия решения. Тогда клиенту "нечем крыть" и все кажется вполне разумным. Если из процесса презентации исключить расказы о процессе создания – ошибка исчезает. Но и результат становится спорным. Момент тонкий.
Это не ошибка, это особенность культуры. Скажем, западной культуры. Если какие-нибудь китайцы-японцы могут просто сказать "не гармонично" или "боссу не нравится", то мы пытаемся всё обосновать. Просто, чтобы не выглядеть глупо.

Визуальное можно тоже обосновывать и объяснять, но даже гениальные художники имеют проблемы с объяснением этого нравится-не нравится. Особенно это было заметно раньше, когда не были развиты разделы психологии зрения и восприятия.

И опять же, в посте куча слов и ни одной картинки. Хотя, надо было наоборот.
Проблема, мне кажется, не только в культуре. Но и в радикальности предложения, профессионализме и отношении к нему со стороны. Когда тебе не доверяют, ты должен предоставить доказательства своей правоты. Когда тебе совсем не доверяют, ты сначала выкладываешь аргументы ("как мы это делали?"), а потом показываешь решение. Правда, "недоверие" здесь скорее не к тебе лично может быть, а к смелости идеи. Наверное так.
Дело именно в культуре. Западная культура логическая, аналитическая и вербальная, а не визуальная и синтетическая.

В этом, кстати, тоже причина того, что о визуальных решениях мы не можем говорить в терминах композиции и восприятия, так что приходится использовать термины идей.

Остальное тоже играет роль, но в данном конкретном случае роль эта второстепенная.
Вы просто часто ссылаетесь на культуру. Но по сути она (культура) как произростает из них так и упирается в две конкретные вещи: "никому не доверять" и "ничему не учиться" :-)

Edited at 2014-04-25 12:53 pm (UTC)
Когда я говорю про культуру, я в основном сравниваю Запад с Востоком или Россию с Европой. Именно как среду деятельности, а не как индивидуальные достижения.
Тогда по-сути получается конфликт: подается информация системно про-западно, а оценивается эмоционально про-восточно.
Это не конфликт. Это неумение или боязнь использовать правильный язык.
Впрочем, сейчас робот должен сообщить, что я у себя по поводу дискуссии пример привёл.

very_well_black_milk_ with_comments

Edited at 2014-04-25 01:57 pm (UTC)
Вот с этим и надо работать тоньше, потому как пример вырван из контекста. Пельмени в черном тоже могут показаться бредом, но "Сибирская коллекция" живет. Почему живет - другой вопрос. Может просто потому, что это единственные съедобные пельмени на рынке? Или потому что самые дорогие? Поставьте к этой упаковке молока ценник в 200р, и черный цвет уже не будет так смущать.
Опять же, это начинается аналитический разбор.

Визуальное восприятие - это то, что работает в контексте визуальной культуры.

Проблема не в чёрном цвете, форме или цветочке. Вопрос в том, как эта композиция воспринимается визуально и какие визуальные невербальные образы вытягивает из контекста данной конкретной культуры. Если поискать по ключевым словам "чёрное молоко", выдаётся достаточно много вполне приличных картинок. (И ещё парочка ужасов российского производства).

Сейчас перед клиентом менеджер дизайнерской фирмы, распинается о том, как они всё классно придумали и какие мысли будут возникать в голове покупателя. Ярчайшим примером подобного является тот же Тёма, хвастающийся, что он даже рисовать не умеет.

Если вместо него к доске выйдет дизайнер и быстро набросает маркерами подобный визуальный разбор, сразу будет видно, работает ли это или нет.
Мы поэтому и начаем очень рано использовать визуализацию... Все удачные решения лежат в рамках взаимодействия анализа и синтеза. "Набросать маркерами" - это синтез. Но проблема в том, что он тоже немного не об этом. Можно использовать и тот и другой путь и прийти к стилизации, к тупому переносу. А можно избавляться от нарративов и переходить на следующий, более абстрактный уровень, где восприятие сохранится, но гибкость решения увеличится.
Это не "метод", это не более, чем полезное упражнение. Если визуальное решение нельзя объяснить визуально, то что-то с ним не так.

В принципе, надо идти одновременно двумя путями, но так умеют только очень хорошие дизайнеры, художники и инженеры.

Edited at 2014-04-25 06:01 pm (UTC)
Я бы сказал, что это хорошее профессиональное образование. Остальных такому просто не учат. Кстати, это действует и для математиков, физиков и программистов, только у них картинки более абстрактные.

Есть разница в визуальном восприятии и умении выражать мысли графически даже между детьми из Японии и США. Японцы не способнее или талантливее, просто у них перед глазами с самого начала другие картинки.
Пример развернутой метафоры: «Отговорила роща золотая березовым веселым языком». В данном случае, метафора «отговорила» тянет за собой «языком». Развернутая визуальная метафора помогает оформлять коммуникации, сохранив узнаваемость
идеи, через которую доносим преимущества или ценности бренда.
Насколько я понял из публикации, вы говорите просто про стилизацию. С этим хорошо знакомы иллюстраторы, которые изображают одно в стиле другого, упрощая (стилизуя) признаки объекта. Термин «цитирование» тоже будет к месту, когда мы просим дизайнера нарисовать не меловую доску, а «как бы меловую».
Пример развернутой метафоры вы приводили, когда показывали упаковки с отпечатком пальца и пр. Это она, родимая.
Да, вы совершенно правы. Я заменю в тексте с вашего позволения... стилизация и метафора.
Черное молоко рассвета мы пьем его вечерами
мы пьем его в полдень и утром мы пьем его ночью пьем и пьем
мы роем могилу в воздушном пространстве там тесно не будет
))
Пожалуй, Вас надо отнести к классикам. "Стилизация на стилизацию" практически как методичка, из набора идей за пару минут создал готовый логотип. Правда, мозг на достигнутом не остановился и сам по себе сделал поверх еще и третью стилизацию - получилось какое-то хитрое переплетение символов и образов)