Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

В поисках простоты, или genchi genbutsu

В поисках простоты, или genchi genbutsu.
(июнь 2006)

Маркетинговый и креативный брифы - нормальная вешь в практке любого агентства. Но насколько же они эффективны? Очень спорный вопрос.


Простота нынче не в моде. Посмотрите на рынок дизайнерских решений, который особенно показателен на уровне фирменной идентификации. Сложные композиционные решения, линии, заливки, градиенты, графические образы. Все сделано в едином порыве стать уникальными. Да, и оправдать надежды заказчика. Дело в том, что очень немногие готовы заплатить весьма солидные деньги за маленькую галочку в правом верхнем углу фирменного бланка. А как же работа? Разве такое можно назвать «отработанными деньгами»? Однозначно – нет. И мы добавляем, придумываем, приписываем, пририсовываем… в общем – работаем. Это обычно называют – креативом. Что получается в итоге – посмотреть не сложно. Яркий, сочный, графичный, выразительный… фирменный бланк! Вместо белого листа бумаги, на котором можно писать, изумленная секретарша получает практически проспект – с водяными знаками и полноцветной печатью. (А где же текст писать?) К сожалению это бывает всего лишь раз – далее приходится вставлять логотип в шаблон normal.dot и печатать в экономном режиме на лазерном принтере. А нечитаемые мелкие шрифты фирменного блока, разработанные агентством для усиления айдентики заменять на адрес фирмы, написаный 11-тым Areal'ом или Times'ом. Вот и весь фирменный стиль. Вот и весь креатив. А ведь задача разработчиков фирменного стиля сводится не только к поиску оригинального способа уникальности(?) компании – а к созданию удобных(!) в использовании носителей стиля. А вредит этому – излишняя скупость заказчиков и излишняя креативность создателей.

«Это слишком просто!» - такое обвинение часто звучит из уст дизайнеров и копирайтеров. Клиенту может не понравиться. И почему-то тут же забываем слова Л. Н. Толстого: «простота – есть необходимое условие прекрасного». Дабы не упрекнули коллеги по цеху, клиенты и сослуживцы – приходится изобретать, креативить, создавать нечто принципиально новое, и совсем непохожее на других. Выражать, простите, индивидуальность – всеми силами и средствами. А надо ли?

Меж тем, отойдя от процесса разработки фирменного стиля, мы наблюдаем противоположную картину. Особенно при создании рекламных кампаний. Весь креативный процесс, вся разработка идеи идет исключительно внутри рекламируемого сегмента. Нет ни полета фантазии, ни новшеств. Но об этом - чуть позже.

При разработки айдентики мы используем маркетинговый бриф (опора, на которой по технологиям многих агентств строится позиционирование, нейминг и цветографика разрабатываемых марок) - и он не дает возможности решить задачу просто. Ведь в пару штрихов (логотип) и изображение продукта на коробке (упаковка) надо вложить не только позиционирование марки ("она стала такой спортивной после сглаживания углов!"), но и философию бизнеса, миссию компании, добавить немного субъективного восприятия продукта от клиента и много - от агентства. А, да, и одновременно - ни в коем случае нельзя делать это все в зеленых и красных цветах - это уже есть у конкурентов. Как же можно реализовать такое нагромождение требований? Исключительно путем создания сложных визуальных образов и декоративных элементов. За них больше платят.

Возвращаясь к разговору о маркетинговых материалах и рекламных кампаниях. Здесь, казалось бы, можно дать свободу выражения всех вышеперечисленных факторов. Но не тут-то было. К маркетинговому брифу, уже достаточно жестко ограничивающему свободу в творчестве и вполне отражающему закостенелость некоторых маркетологов, добавляется еще одна страшная вещь - креативный бриф. Рассказ о том, что и как стоит изобретать, чтобы клиент остался доволен.

Креативный бриф, основанный на маркетинговых исследованиях и предпочтениях целевой аудитории, а так же видении заказчика - серьезное и опасное оружие в руках агентства и клиента. Самое интересное, что сверхзадача такого документа - отстоять право агентства на свои деньги. "Сделано в соответствии с брифом заказчика" - та же попытка прикрыть собственную задницу (извините). Но не более того. Бриф - вещь безусловно полезная, но обсуждаемая. И, зачастую, констатация фактов, приведенных в брифе в результате дает очень неоднозначный эффект. А именно - заставляет играть на поле конкурентов, не дав шанса своей рекламной кампанией отстроиться от них. Казалось бы, что этап разработки такого документа должен иметь обратный эффект - а именно: подчеркнуть достоинства марки и выделить ее на фоне конкурентов...

Но это не так! Бриф - это ограничивающий документ, на основе которого строится коммерческое предложение и дальнейшее взаимодействие между агентством и клиентом. Клиент в очень редких случаях уделяет написанию брифа должное количество внимания. Ведь фактически - работа над брифом связана с маркетинговым анализом и анализом рекламных стратегий конкурентов, SWOT- и PEST-анализом. Т.е. - непосредственной работой агентства перед созданием рекламной кампании (либо любой другой компании по продвижению). Кто это делает? Да никто. Агентство же использует бриф, как щит, прикрываясь им от нападок недовольного заказчика и, одновременно, ограничивая им (брифом) поиски подходящей [рекламной] идеи. При этом, не хотя никого обидеть, суть ограничений, закладываемых в бриф - до банальности проста. Мы должны рекламировать свой продукт оперируя образами и ценностями из его сегмента распостранения. И это - во всех брифах. Производителя (= клиента агентства), думающего иначе, найти невозможно. И это понятно - зачем "креативному" производителю обращаться в агентство за идеей? Поэтому и получается, что несмотря на креатвный подход и мастерски выполненные рекламные материалы - они либо с ускользающим смыслом; либо с рекламным посылом, не адекватным продукту; либо - ничем не отличаются от рекламы конкурентов. Вот три варианта.

Упростив, казалось бы, себе жизнь с помощью креативного брифа, мы опять же (как и в случае с идентфикаторами), переусложняем себе задачу в создании максимально эффективного рекламного продукта. В этом случае показателен пример европейского мобильного оператора Orange - компания определила в брифе один важный "ограничитель", расширивший свободу творчества для агентства, хотя сомнительный с точки зрения подхода к рекламе данной услуги. Единственным условием было - не показывать в рекламе мобильную связь и даже что-то отдаленно похожее на мобильный телефон. С одной стороны - раскрывает колоссальные возможности для эффективного и эффектного продвижения. С другой - это же просто. Элементарное ограничение в элементарном брифе. И элемент доверия...

Способны ли наши современные клиенты написать такой бриф? А способны ли наши агентства реализовать такой бриф? Однозначного ответа у меня нет. До сих пор обе стороны мучаются в дебатах - кленты с излишним полетом фантазии копирайтеров и дизайнеров, а вторые - с прагматизмом и стандартностью мышления менеджеров заказчика. Но, как ни странно, есть достаточно много путей решения этой проблемы - самый простой из которых - разграничение полномочий и, одновременно, совместный поэтапный анализ работы. Вместо конфронтации, прикрывания бумагами и аргументацией "это может не нравится Вам, но это будет нравится потребителям".

Наверное, стоит все-таки вернуться назад, и проанализировать факты для принятия правильного решения и достижения не компромисса, а согласия. Японцы называют это - Genchi Genbutsu.
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments