Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Концепция позиционирования, айдентика и дизайн. Выводы

В пятницу я выложил первый из кейсов агентства. Их накопилось уже достаточно и они ждут своей очереди. Если предыдущие опубликованные работы были скорее из области дизайна, то остальные, которыми мне удастся (я надеюсь) поделиться в будущем – из области брендинга. От семейной стоматологии до сетевого ритейла, от перфекционистов-рестораторов до перфекционистов-производителей.... Все решения в той или иной степени не характерны для отраслей, если даже не сказать что радикальны.

Но что определяет этот радикализм в дизайне? Ведь к нам приходят не "отмороженные экспериментаторы" из узких ниш, а вполне себе массовые производители, ориентирующиеся не на узкие сегменты или ниши, а на весьма достаточно большие рынке без ярко выраженных целевых аудиторий. Вся проблема (и фишка) – в идее. Простой, понятной, нехарактерной. Чем она нагляднее, удачнее, проще для понимания, тем работа получается смелее.

Идея – понятие абстрактное. Концепция позиционирования, миссия, идеология и философия бизнеса – предельно конкретны (о их функциях и задачах я писал ранее). Так вот именно отсутствие концептуальности в позиции порождает "никакие" работы. Но это даже не главная проблема. Именно отсутствие внятной концепции, идеи, образа – порождает проблемы с дальнейшим фунционированием бренда и сваливается на головы бренд–менеджеров.

Я часто сталкиваюсь с прекрасными кейсами: хорошо сделанная дизайнерская работа, оригинальная идея, красивый фирменный стиль. Отлично, круто, но есть маленькая проблема. Получив отличный дизайн упаковки, менеджеры клиента все равно денно и нощно ломают головы над корпоративными подарками, сувенирной продукцией, расширением ассортимента и над тем, какую картинку разместить на календаре в следующем году. А это значит лишь одно – работа по брендингу проведена не полностью.

Конечно, в паспорте стандартов можно формализовать цвет галстука или метод нанесения логотипа на фирменную ручку, хоть дверную. Но от этого работы у менеджера не уменьшится, а стиль по прошествии пары лет будет уже неизвестно чем: запрятанным и укутанным так, что сложно разглядеть изначальную идею.

Именно поэтому в кейсе "Армакон" не было подробностей про знаки и логотипы, фирменные носители и оригинальные подарки. Когда в руках у тебя "визуальный молоток" (уж простите за похабное выражение из книжки Райс), то решение задач менеджера по трейд-маркетингу, рекламе, пиар, ивент и прочему – становится не проблемой. Уж точно с точки зрения идеи.Именно в этом и есть суть любого брендингового проекта. Именно этим от отличается от дизайна упаковки, разработки айдентики и всем прочим, чем занимаются "брендинговые агентства". Это именно то, что отличает такое агентство от дизайн-студии.

Более того, для каждого проекта создание такого "визуального молотка" всегда свое. Но главное, что начинать создание нужно с концепции, с идеи. Максимально простой и наглядной, сформулированной одним-двумя словами. Как только она есть и она принята, остальная работа превращается в увлекательный квест, в котором с удовольствием участвуют обе стороны. И результат такой работы может очень сильно отличаться от того, что представлено на рынке. Но без такой идеи получается либо недосказанность, либо откровенное орнаментирование – дорогое и бессмысленное.

Но и это еще не все. Идею (концепцию) надо начать правильно реализовывать. Выбрав самый эффективный носитель с самым мощным воздействием. Нам приходилось сталкиваться со многими их видами: это были и материал пола (да-да), и вес продукта в руке, и форма, и текстура. Это и интерьеры. Это и промышленный дизайн. Это и веб–сайты. Это вкусы. Не только знаки и логотипы – в рамках реализации идеи они вообще могут быть абсолютно незначимы.

Проблема и ошибка в том, что мы начинаем работу с идентификаторов, которые важны по нашему мнению. Которые важны для того, чтобы мы чувствовали себя отличными от конкурентов. Но потребители идентифицируют и выстраивают образ вашего продукта иначе, руководствуясь не отличиями в леттеринге и фактурами в паттернах. (Это тоже случается, но не всегда). Именно такие "идентификаторы образа" необходимо выявлять и обращать на них первостепенное внимание. И тогда концепция будет донесена до конечного потребителя с минимальными потерями. Так, что потребитель согласиться с нашим утверждением, с нашим мнением о себе.

Есть тысяча способов доказать, что ты именно тот, кем себя представляешь. Почему же мы замыкаемся на корпоративных идентификаторах, этикетках и "фирменных цветах"? Когда есть четко сформулированная простая идея, в руках у дизайнера оказывается набор инструментов для выражения образа куда более широкий и гибкий. Когда идея притянута за уши, дизайнер может работать только теми же инструментами, какими работают его конкуренты. Об этом стоит помнить всегда.


Tags: брендинг, дизайн
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments