Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Концепция позиционирования, айдентика и дизайн. Наглядный и подробный пример.

Наконец-то выдалась возможность наглядно продемонстрировать, как концепция позиционирования, айдентика и дизайн правильно работают вместе на пользу компании. На примере из наших работ.  Далее будет много текста и картинок.

В конце прошлого лета к нам обратилась компания: лидер своего рынка с активным, динамичным, опережающим ростом и прекрасной репутацией. Поставленная проблема была сформулирована достаточно просто: «Отлично работающий бизнес есть, но нет понимания вектора его развития». Сложность заключалась в том, что компании не хватало индивидуальности, возможности сформулировать elevator pitch, в двух–трех словах рассказать о себе.

Специфика работы компании «Армакон» – производство дерматологических индивидуальных средств защиты: кремов, гелей и спреев, защищающих тех, кто работает в агрессивных средах и чья работа связана с риском повреждения кожи. Это B2B рынок, потребителями на котором являются рабочие, а покупателем и плательщиком – их работодатели.

И мы занялись изучением продукта, компании, рынка, потребителей, плательщиков с целью разработки концепции позиционирования, которая поможет коротко представить компанию и задать вектор развития, сфокусированный на формировании и защите своей рыночной позиции.

ironmanКонкурентный анализ не дал интересных результатов, а вот разговоры с продавцами и покупателями вывели нас в нужное русло. Дело в том, что решение о выборе того или иного поставщика принимает инженер по охране труда. В его обязанности входит огромное количество работы, а выбор и закупка ДСИЗ – боюсь редко превышает 4-5% от бюджета, находящегося в его распоряжении. Но с чем приходят к нему менеджеры, предлагающие средства защиты кожи?

Это выдержки из диссертаций, таблицы и графики сравнительных тестов, кипы научных статей и аналитических материалов… Количество информации, необходимой для изучения перед принятием решения не соответствуют важности принимаемого решения – это был самый значимый вывод из аналитической работы. Именно поэтому инженеры начинают работать… с первым кто пришел, если нет задачи купить максимально дешево. Т.е. чем агрессивнее менеджер, тем успешнее продажи. Хотя бы первые.

Мы решили исправить ситуацию, дав в руки представителям компаний-продавцов новый инструмент – базу аргументов. Она не только мотивирует сделать выбор в пользу компании при переговорах (в т.ч. и с инженерами по охране труда), но и служит доказательством оптимальности своего решения перед руководством компании. Дать возможность четко аргументировать свой выбор перед руководством, не погружаясь в дебри научной литературы, именуемой коммуникационными материалами.

Но как это сделать, учитывая внимание и время – при встрече эти факторы работают против нас? И мы вспомнили… американские комиксы.

Нет, привлечь на работу супергероя было бы полнейшим бредом. Мы вспомнили лабораторию «Железного человека» и костюм ironman’a. Как они выглядят? Инновационно, научно, сложно, хай-течно. Если присмотреться к шлему Старка, то крупнее всего в нем отображается дата и время. Но мы ведь не изучаем интерфейс шлема под микроскопом, нам достаточно схватить образ, чтобы понять, что именно здесь есть что-то ультрасовременное.

Такие рассуждения прекрасны и более чем достаточны, если вы работаете в одном из членов АБКР. Но для нас они слишком поверхностны. Но такое образное упрощение – это лишь обертка, простой интерфейс для сложной системы. А если этой самой системы внутри нет, то обертка превращается в обманку. В чем и заключается основная проблема работ в области брендинга.

Чтобы подтвердить концепцию образного упрощения науки (создание метафор), мы обратились в компанию… И вот что любопытно: многие вещи, которые внутри компании считались сами собой разумеющимися приобрели совсем иной оттенок. Помимо собственного производства, сертифицированного по самым жестким европейским стандартов и чистоты помещений, помимо работы исключительно с европейскими ингредиентами (обладающими минимальными побочными эффектами) в компании оказалось три высокотехнологичных лаборатории, которые занимаются тестированием входящего сырья, разработкой новых формул и тестированием готовых продуктов – для российского рынка с его контрактным производством это редкость.

Далее мы углубились в изучение продукта и его составов с целью упрощения языка общения. Идея быть простыми и понятными для тех, кто не хочет вникать, но при этом иметь мощный научный бекграунд для тех, кто готов вникнуть – начала оформляться. Упрощения должны носить и визуальный и вербальный характер, а восприятие на бытовом уровне формулироваться как «Армакон – это наука!».
0stage_mood
C научным подходом мы сталкиваемся чаще чему думаем: в отелях, салонах красоты, аптеках – такой образ не редкость.
Но на рынке средств защиты кожи распространены приемы, характерные скорее для FMCG

Но создать упрощенный научный образ и заявить, что «наука – это мы» явно недостаточно для того, чтобы тебе поверили. И мы начали фокусироваться, изучая продукты и ингредиенты. В результате таких исследований мы нашли любопытный факт, который и стал базисом концепции позиционирования.

0stage
1stage1
Параллельно с рассуждениями мы начали этап реализации визуальной части проекта.  Идеи мы решили визуализировать на упаковке – самом показательном коммуникационном материале. Идей по поводу логотипов, оформления продуктов и коммуникаций у нас еще не было. Но понимание как должен выглядеть научный продукт – уже сформировалось. Поэтому вместо примеров, показанных выше, в презентационных материалах мы сразу стали использовать образ продукта "Армакон" – это нагляднее и проще для восприятия.

1stage

С развитием темы изменалась и визуализация. На упаковке, которая использовалась появилась символика в виде номеров продуктов, для упрощения коммуникаций в процессе потребления: "кинь мне синюю единичку"  вместо "передай мне "Армакон Протект".

Учитывая агрессивную среду, средства содержат большое количество весьма активных компонентов. А в сочетании со спецификой производства и потребления эти компоненты щедро сдобрены консервантами, сохраняющими продукт. И все это наносится на, фактически, травмирующуюся кожу. Т.е. практически все ингредиенты имеют возможность не только остаться на коже, но и проникнуть внутрь организма. И накапливаться в нем. Например, канцерогены, содержащиеся в консервантах. А это – не только побочные эффекты, но и накопленные вредные вещества, сказывающиеся на здоровье впоследствии. И если безопасностью кожи занимаются все игроки рынка, то о здоровье и «накопленном вреде» обычно не говорят.

А его можно избежать, тщательно подбирая ингредиенты и выясняя, на сколько их взаимодействие сказывается не только на эффективности продукта, но и на здоровье в целом…. чем, фактически, и занималась одна из трех лабораторий «Армакон»!

Отсюда и появилась концепция позиционирования, которая в итоге и была реализована:

«Армакон – научно-исследовательский центр по разработке и производству безопасных средств защиты кожи».

1stageend

Перед вами визуальный результат принятой концепции позиционирования. Выражение науки в форме. Хочется подчеркнуть, что это только маркетинговая часть – этап дизайна продукта мы не просто не проходили, а изначально даже не планировали. Но сформулированная концепция позиционирования многое изменила.

science

Язык коммуникаций тоже стал наполненным научными образами, подчеркивающими концепцию и создающими "ощущение науки".

На этом разработка концепции позиционирования была закончена. Началась стадия подготовки в внедрению.

Проблема в том, что такая концепция потребовала полной смены вербальных и визуальных идентификаторов, чем мы и занялись далее. Даже несмотря на то, что не так давно марка пережила очень качественный и идейный редизайн упаковки. Но это не остановило.

before

Суть визуального образа существующего продукта –  фактурная и глянцевая "кнопка решения проблем".

Тезис о том, что «Армакон – это наука!» никуда не исчез, просто нашел свое сфокусированное и абсолютно доказуемое правдивое подтверждение. Теперь осталось донести его через вербальный и визуальный образ, помня об отраслевой специфике принятия решений – с уважением ко времени, которое будет затрачено на изучение предложения компании.


2stage2

Самое простое решение – это упаковка. Разница между продуктом исследовательского центра и рыночным продуктом очень наглядна, – вспомните хотя бы профессиональные средства в салонах красоты. Но учитывая специфику продукта, мы добавили к нему немного "промышленной брутальности".


Этот подход потребовал не только смены упаковки и коммуникаций, но и смены всех основных идентификаторов. Все рыночные атрибуты коробки с полки были убраны, акценты перераспределены.

Но помимо формы есть еще и содержание, а «научному имиджу» сопутствует плотное текстовое наполнение. И мы, параллельно с дизайнерскими изысканиями, занялись созданием языка общения.

Этому есть еще одна причина. Сформировав customer journey мы нашли много пустот в коммуникативном пространстве. И основная из них – в отсутствии коммуникаций с конечным потребителем, которому не все равно. Несмотря на то, что продукт им «спускается сверху», влияние пользователей продуктов на выбор не просто возможно, но и достаточно велико. Просто им необходимо рассказать о том как, когда и что необходимо применять правильно и безопасно.

Какую информацию получает рабочий вместе с набором из трех тюбиков? Обычно она выглядит так:

Aqua, Glycerin, Paraffinum Liquidum, Pentaerythryl Tetraisostearate, Steareth-2, Ethylhexyl Stearate, Steareth-21, Stearic Acid, Allantoin, Cetearyl alcohol, Isopropyl Palmitate, PEG-30 Dipolyhydroxystearate, Tocopheryl acetate, Hydrolyzed Keratin, DMDM Hydantion, Parfum, Methylchloroisothiazolinone, Methylisothiazolinone.

Такой вот нехитрый список ингредиентов. Не слишком информативный. Мы дополнили его объяснением:

«Крем ВЕЛУМ® благодаря комплексу Armakon® Nutrio Pro-V восстанавливает целостность кожного покрова после работы с агрессивными материалами и веществами и негативного влияния окружающей среды.

Секрет комплекса Armakon® Nutrio Pro-V - в тщательно выверенном сочетании витаминов, увлажняющих и питательных компонентов.

Для сохранения влаги и насыщения кожи кислородом в крем добавлен витамин Е (Tocopheryl Acetate). Он стимулирует процесс регенерации тканей, активизирует тканевое дыхание, замедляет процесс формирования свободных радикалов и окисления липидов, т.е., обладает важными свойствами антиоксиданта. Полезные свойства витамина Е усиливаются аллантоином (Allantoin), который обладает регенерирующими свойствам, препятствует закупориванию пор, помогает защитить кожу от воздействия солнца, ветра, мороза и других агрессивных факторов. Глицерин (Glycerin) обладает способностью аккумулировать влагу из воздуха и насыщать ею кожу. Кератин (Hydrolyzed Keratin) способствует восстановлению поврежденного защитного слоя кожи. Легкое фракционированное масло кокоса (Isopropyl Palmitat) обеспечивает дополнительную защиту, полностью усваивается клетками кожи, и обладает противовоспалительными и питательными свойствами. Жидкий парафин (Paraffinum Liquidum) и пентаэритритил тетраизостеарат (Pentaerythrityl Tetraisostearate) образуют на коже защитную пленку, предотвращающую раздражение и замедляющую потерю влаги..»


Создав правила написания текстов для различных носителей и сформулировав общие принципы языка общения, мы помогли внедрить эти подходы внутри компании. В результате каждый продукт имеет несколько видов текстового сопровождения, которые располагаются на различных носителях и служат решению соответствующих задач. И это потребовало соответствующих решений в области упаковки и коммуникаций.

Но помимо текстовой информации мы не забыли о железном человеке инфографике. О визуальном представлении свойств и отличий продуктов «Армакон», которые сложны для восприятия и их изучение отнимает слишком много времени у тех, кто осуществляет выбор. Наглядная инфографика помогает легко донести отличия продуктов и правильно разбавляет формирующийся научный стиль коммуникаций. Она же подчеркивает еще одно нововведение – продукт научно-исследовательских лабораторий компании – брендированные ингредиенты. В результате мы отказались от визуальных научных метафор, фигурирующих в концепции и перешли к использованию только инфографики, работающей на новый образ:

dataviz

Этот ряд дополняют изображения. Визуальный ряд и типографическая верстка печатных материалов, страниц веб-сайта и рабочих каталогов – все это работает на формирование научного образа, подтверждающего визуально концепцию.



imagelib

Изображения отличаются предельной лаконичностью и содержат минимум элементов и цвета.


Оставалось создать главное – квинтэссенцию визуального образа, которая ляжет в основу айдентики, подтверждающей концепцию позиционирования. Т.е. решить вопрос, что делать с логотипом и идентификаторами первого порядка.

И мы вернулись к наследию. Упаковка содержала четкий образ кнопки, которую нужно нажать для решения проблемы. Кнопка «защита», кнопка «очистка» и кнопка «уход» были хорошими образами, но уже не соответствовали новой концепции. И мы решили изучить эту кнопку… под микроскопом.

Связав кожу и микроскоп мы получили образ отпечатка пальца (fingertips). Но это решение было слишком поверхностным и не соответствовало абстрактному научному образу, поэтому взяв за основу рисунок мы его абстрагировали, привязав к символам, использующимся в том числе и на старой упаковке продукта: щиту, потоку воды и листку для соответствующих категорий.




fingertips

Изображения отличаются предельной лаконичностью и содержат минимум элементов и цвета. Без нарратива.


Единственный нюанс – это отраслевая цветовая специфика, где цветовое разделение направлений устоялось, но оно не логично: синий цвет защиты, красный цвет регенерации и зеленый цвет очистки пришлось принять как данность. Риск того, что продуктами будут пользоваться не правильно слишком велик.
pattern
Далее в поиске метафоры мы обратились к стерильности производства и гипоаллергенности продуктов, которая тоже стала неотъемлемым свойством продукта и образом марки, выбрав белый цвет доминирующим для всех носителей. Что вполне логично.

При этом fingertips не пропали. Они стали тактильными. Корпоративный паттерн, сделанный на основе отпечатков либо выполняется тиснением, либо выборочной лакировкой. Это позволяет отойти от любых других элементов фирменного стиля за исключением его и логотипа, который пришлось так же сменить на радикально противоположный: простой, тонкий и крупный вместо сложного и болдового шрифта его написания. С парой мелких «лабораторных» элементов.

business

В результате, сложив нашу потребность в общении с конечным потребителем, подходы к созданию упаковки и ощущениям научности и гигиеничности, которые мы должны донести до него, было принято решение вкладывать в каждую упаковку инструкцию с рассказом о продукте и компании и упаковывать продукты в индивидуальную коробку. Это потребовало инвестиций в упаковочное оборудование, но выгоды были значительно ощутимее.

boxdesign
Вообще, проект получился «ресурсо-затратным». Не с точки зрения инвестиций в упаковочную линию, но с точки зрения изменения многих процессов в офисе компании. Начиная от того, что вместо работы с дизайнерами большая часть работы ведется с копирайтерами, большинством из которых пришлось стать сотрудникам компании, и заканчивая совершенно новой системой обучения с большим количеством наглядных визуальных материалов. Но это те необходимые изменения, без которых в принципе не возможна реализация концепции позиционирования.

package

В итоге мы получили совершенно новый образ продукта, сформированный и реализованный в рамках развития концепции позиционирования. Он потребовал весьма многого и для клиентов были созданы концепции оформления выставочных стендов, шаблоны для страниц веб-сайта, гайды для создания презентаций и печатной продукции…

Servolin_group_print
Традиционные было и стало
readyline
Образцы из готовой продуктовой линейки обновленного бренда "Армакон". Матовые тубы с глянцевым паттерном, ощущаемым тактильно.


Но главное в том, что клиент не просто принял, а полностью переключился на новый образ, сумев впитать его и гармонично растворить внутри компании. Это вирус, которым заразились все сотрудники. А это означает, что риск принятия неправильных решений, размывающих образ, будет минимальный. Компания получила фокус, цель и направление приложения усилий для роста. Как бонус, компания получила и интересную игрушку: презентация обновленного бренда прошла в сопровождении химических фокусов, молекулярной кухни и коктейльной вечеринки с колбами вместо фужеров. Но куда бы ни завела фантазия менеджеров компании, простой и наглядный образ будет лишь укрепляться. И это, пожалуй, самое главное достижение.

presentation
Презентация обновленного бренда "Армакон": простая и понятная концепция позиционирования дает волю фантазии и развязывает руки в поиске креативных решений. Научный образ этому очень способствует


Упаковка и айдентика могут меняться хоть каждый год и быть более или менее удачными. Идеология и отношение компании к своему бизнесу и своим клиентам меняется значительно реже.
Tags: syndicated brands, брендинг, дизайн
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 10 comments