Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Эффект(ив)ное перепозиционирование: принцип смены впечатления

Правильный процесс перепозиционирования всегда является очень и очень заметным. В отличии от позиционирования (которое помогает сфокусировать отличия) добавление приставки "пере" (не "ре") означает, что компания полностью переосмыслила свой образ, занимаемый в голове у потребителя. Связано это с ребрендингом или нет, не суть важно. Главное, что впечатление от продукта полностью изменилось. Поэтому мы попробуем посмотреть на этот процесс с точки зрения восприятия: визуального и/или вербального.

Перепозиционирование – это результат смены идеи. Смена доминирующих ценностей. И даже если изменились не сами ценности, а их приоритетность, это в любом случае ведет к значимой смене образа: вербального и визуального. Новая концепция позиционирования, не затрагивающая старых основ – или большая редкость или плохо сделанная работа.

Это не всегда означает, что каждый из элементов айдентики и дизайна обязан измениться. Возможно сохранение преемственности, возможно даже оставлять не тронутыми часть наследуемых элементов. Но важно другое. Важно изменение общего впечатления. Важно, чтобы те, кто смотрят сказали: "да, я вижу другой продукт", даже если содержимое не изменилось. И это большая проблема и ошибка: мы изменяем все детали, полируем образ и убираем чужие дизайнерские ошибки... но в результате элементы другие, а образ, общее впечатление - остаются такими же. Это тоже работа, но другая. Это работа связанная как раз не с "пере", а с "репозиционированием". Т.е. с полировкой и фиксацией существующего образа, его упрощением для понимания. Если же задача стоит в том, чтобы подчеркнуть набор новых ценностей, то сохранение прежних ощущений от продукта на визуальном и вербальном уровне означает лишь одно - то, что задача не решена.

Сравнить очень просто. Задать вопрос: "есть ощущение, что перед тобой стоят два разных продукта?". Если оно есть - значит решение для процесса перепозиционирования подготовлено эффективное и эффектное. Но если нет смены впечатления от продукта, то работа проделана зря.
Пусть эти ощущения не заметны, но даже "стало проще..., стало чище..., стало ярче" могут уже быть достаточными, если ставилась задача упростить, выделить и создать ощущение чистоты :-)

Если соблюден принцип смены впечатления, то настает момент истины. Дав в руки или показав на экране новый продукт вы можете получить экспресс-оценку тому, что вы сделали. Достаточно лишь попросить сравнить впечатления "до" и "после". И сравнить со своей целью. Набор  прилагательных, которым будут описывать свои ощущения можно легко сверить с набором ценностей, задекларированных для визуализации или вербализации. И чем больше будет совпадений между техническим заданием и ощущениями от изменений, тем работа была проделана удачнее.

Вот так наивно и просто. Но почему же мы так часто забываем о целостности впечатления, разбирая итоги по частям? Новое позиционирование - это не результат работы над логотипом или знаком. Оценить его возможно только по продукту целиком. А еще лучше - вместе с коммуникациями и ситуациями покупки и потребления.
Tags: брендинг, дизайн
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments