Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Лакшери или премиум? (часть 1)

Говорят, что граница сегмента лакшери размыта... но на самом деле это не так. . Она все-таки есть. Давайте разберемся. (Ведь многим из нас так хочется понять, живешь ли ты весь в лакшери, или до сих пор не вылез из премиума, как лох)


Последнее время вдруг у нас (глобальненько) появилась масса новых рыночных сегментов. Точнее подсегментов сегмента премиум: псевдо-премиум, суперпремиум, масс-премиум, ультра-премиум и тэдэ и тэпэ. Это связано с магией слова premium, которое страсть-как-манит практически всех производителей. Это происходит благодаря двум вещам.
Во-первых, благодаря ложной, но непоколебимой вере в то, что черное с золотыми полосочками и надписью premium значительно можно продать дороже. В России, Украине и многих других странах пока работает.
Во-вторых, благодаря доступности инноваций. Еще 20 лет назад принцип "Что позволено Бентли, не позволено Хюндай" - работал. Сейчас увы нет. Скорость компиляции возрасла настолько, что сама по себе инновация уже не является гарантией технологического превосходства.

Поэтому стремление в премиум последние 20 лет очень отчетливо видно. Но потребитель не всегда готов назвать примиумом то же, что и производитель. Отсюда и появляется почти-премиум у одних, и сверх-премиум у других. Чтобы хоть как-то дистанцировать свою продукцию. Хорошо видно по автомобильным маркам типа "Ауди" и "Лексус". Первые проделали колоссальный (по скорости) путь от машины сельского учителя до престижной премиум марки. Но не супер-премиум типа Мерседес. Вторые - застряли в почти-премиуме.
Но тот же "Мерседес" оказался в супер-премиуме не благодаря тому, что он сильно отличается. А лишь благодаря истории - закату собственной звезды из лакшери сегмента в более низкий.

Так же и в сегменте роскоши разделение отчетливо видно. "Роскошь умерла!" - интересная мысль, которую не так давно озвучил Александр Васильев. Возможно, он говорил об этом и раньше где-то в своих выступлениях... Мысль прозрачна и логична: люкс умирает всвязи с демократизацией общества. Я бы не обобщал, но мысль верная.

И действительно, правда. Люкс всегда характеризовала недоступность, персонализированность и, как ни парадоксально, безызвестность.... И все это для определенных марок перестало сущестовать. "Люкс" встал на полки в гипермаркеты. Люкс продается в дьюти-фри и моллах. Более того, сняты все ограничения на его покупку. Достаточно только иметь деньги. Практически все люксовые марки одежды обзавелись линией pret-a-porte, иногда даже взамен индпошиву. О любой марке, цене и условиях покупки можно узнать через интернет. Вот и весь лакшери, который, фактически, слился с ультрапремиумом. Т.е. с премиумом в конце-концов

Но! Это все верно по отношению к люксу, который нам хорошо знаком. К тому, с которым мы, например, сталкиваемся в тех же парфюмерных магазинах.

Граница сегментов определяется известностью и каналами коммуникаций, которые определяются мотивами потребления. Ведь для премиума важно, чтобы тебя по-достоинству оценили другие. В лакшери задача иная - получить максимально персонифицированный продукт. Про качество и т.п. говорить не буду - это априорно и там и там... Почему так? Почему люкс не может продемонстрировать статус? Потому как он - максимально персонифицирован... Т.е. лакшери-продукты производятся под конкретного клиента и его нужды - а значит они не могут быть известны исходя из экономических причин.. Невозможно безубыточно воспользоваться массовыми каналами коммуникаций для предельно малых партий продуктов. А как только партия единнобразного продукта "вырастает" до размеров коммуникаций - теряется персонифицированность. Но появляется "статусность". То, что требуется для премиума, задача которого в том, чтобы тебя (как обладателя) оценили по-достоинству. Оооо! Он ездит на Мерседесе за 150 000 (у.е.)... Клева! У нее сумочка LV... и так далее.

Поэтому и получается что граница премиума и люкса определяется очень просто - степенью известности продукта/торговой марки. Если показать графически - это кривая, растущая от "0" через базовый и средний сегменты, достигающая пика в премиуме и резко ниспадающая (почти вертикально вниз) в люксе.

Т.е. чем рекламы марки/продукта меньше - тем ближе она/он к pure luxury. Это со стороны коммуникаций...

Продолжение следует.
Tags: роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 20 comments