Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Брендинговый процесс в агентстве. Тупик, в который мы идем сознательно

Говоря об услуге брендинга мы часто подразумеваем под ней четыре последовательных этапа работ: анализ, стратегию, продакшн, внедрение. Это упрощенное и распространенное разложение процесса, которое встречается на большинстве сайтов и в большинстве коммерческих предложений. Разделение логичное и понятное, но зачастую именно в таком последовательном подходе кроются все ошибки, которые совершаются при создании концепции позиционирования и бренда.

1. Анализ
Если говорить об анализе, то мы подразумеваем под ним анализ конкурентной среды. Посмотреть на конкурентов "здесь" и "там", сделать выводы и выдать собственное решение (гипотезу). Подход понятный и безупречный, но есть в нем одно "но". Занимаясь конкурентным анализом надо четко понимать, что же мы анализируем. И с этим самая большая проблема. На этом этапе в большинстве случаев мы просто отсекаем то, что сделано у конкурентов и ограничиваем себя полем, которое даст возможность выделиться на их фоне. И это первая и грубая ошибка. Почему? Потому что мы сразу, с первых моментов работы, начинаем создавать продукт не для потребителя, а для конкурентной среды.  Если необходимо, мысль могу пояснить в комментариях.

2. Стратегия
Существенно ограничив себя при помощи анализа и выбрав неправильные исходные данные мы пытаемся создать стратегическое решение и переложить его на концепцию позиционирования. Но так как наша задача добиться уникальности путем исключения повторов (ни в коем случае не быть похожими - мы задали себе это требование на стадии анализа), то мы начинаем выдумывать несуществующие преимущества и незначимые позиции, в результате которых рождается притянутая за уши концепция позиционирования. Более того, на этом этапе начинает действовать новая группа ограничивающих факторов - технологические возможности самого агентства. Они чаще являются интуитивными ограничителями: мы не можем создать такое решение, поэтому и не будем думать "в эту сторону". Но, заметьте, появляются эти ограничения в середине работ, а никак не в начале или, что еще лучше, до начала. Здесь порой помогает портфолио, с помощью которого можно отфильтровать те или иные агентства, но далеко не всегда клиент знает, каким должно быть финальное концептуальное решение. За ним он, собственно, и обращается.

3. Продакшн
На стадии продакшн (копирайтинг, айдентика, дизайн) и начинают ощущаться все последствия такой работы. Невнятная идеология, необходимые инструменты, навыки использования которых не присутствуют, вдруг всплывшие технологические ограничения, недопонимание со стороны клиента - все это не способствует созданию "прорывной" работы. Скорее приводят либо к шаблонному, либо к компромиссному решению. Т.е. к "среднерыночному". И получается такой вот загадочный, но очень часто встречающийся в реалиях оборот: нам приходится использовать решения и инструменты те же, что и у конкурентов. После этапа продакшн чтение результатов анализа помогает очень хорошо осознать, что первый этап оказался лишним. Но это еще не все...

4. Внедрение
Клиент, согласившийся на компромисс, будет улучшать полученный продукт. Потому как компромиссное решение есть решение не удовлетворительное. Помимо дополнительных технологических ограничений, которые всплывут на этапе внедрения, будет еще и тяга к совершенствованию, о причинах которой я пытался порассуждать пару постов назад.

Вот как-то так. Всего одна ошибка в начале работ, одна не верно поставленная задача, для которой мы начинаем искать решение, приводит к весьма посредственным результатам. И мы жалуемся на клиентов, которые не понимают, не дают возможности и в общем губят все благое на корню.



На самом деле все проблемы мы создаем себе сами на этапе анализа. Потому что анализируем результаты, а не подходы. Решения, а не инструменты. Итог вместо цели, которую перед собой поставили конкуренты. Более того, мы анализируем ситуацию, которая существует на сегодняшний момент, а большинство ответов на вопросы лежит в ретроспективе. Анализ того, как менялась упаковка одного-двух конкурентов за прошедшие 10 лет даст пищи для размышления больше, чем подробный анализ всего рынка. И это еще не все. Анализировать необходимо не только дизайнерские (например), но и технологические решения. Только тогда в дальнейшем не будет возникать вопросов о технологическом несоответствии желаний и возможностей.

Но самое главное, пожалуй, даже не в нюансах анализа. А в его месте в последовательности. Далеко не всегда это место - первое. Правильную последовательность можно определить исходя из влияния конкурентов на компанию. Одни фирмы подстраиваются, другим наплевать - они заняты продуктом и конкурентов воспринимают как погоду, принимают к сведению. И с такими компаниям начало работ с процесса анализа может привести к быстрому их окончанию.

В большинстве случае правильный путь - либо в сочетании этапа анализа и стратегического этапа, когда мы параллельно выдвигаем гипотезы и анализируем успешность их реализации на практике, либо в однозначном перемещнии аналитического этапа на второй этап, когда он служит не местом, где ищут ответы на вопросы, а выполняет роль фильтра для гипотез. Почему ранше никто так не делал? - будет самым правильным вопросом для аналитиков.

Выбор (сочетать или менять местами) зависит непосредственно от продукта. Чем шире рынок и инновационнее идея, тем важнее будет этап, когда мы формируем концепцию позиционирования в начале, а анализируем рынок после этого этапа. Это подход называется не "от рынка", а "от продукта". И он ближе к потребителю. Хотя массив информации, который прийдется переработать - значительно больше. И навыков работы с инфорамацией требуется так же несоизмеримо много. Правда, таким навыкам не сложно научиться. Ведь самые крутые вещи появляются тогда, когда ты даешь ответ на тот вопрос, о котором потребители никогда не знали. На важный вопрос. И не потерять такой вопрос в процессе освоения "воронки брендинга"изучая только рынок и выстраивая ограничения на основе этого анализа очень сложно.


Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments