Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Потребности, о которых мы не подозреваем

Это, наверное, к вопросу о "понтах". Тема, которую я неоднократно поднимал в блоге, достаточно интересная для изучения. Я писал про демонстративное потребление, статусное потребление и, впрочем, большинство материалов под тегом "роскошь или luxury". (Ссылки для тех, кто с нами недавно).

Очень часто мы делаем преждевременные выводы о продуктах и их стоимости. И если с точки зрения потребителя - это нормально, то такие оценки со стороны профессионалов маркетинга на мой взгляд недопустимы. Оправдываться тем, что потребление носит статусный, демонстративный и гедонистический характер очень просто. Разобраться в его причинах - значительно сложнее.

Возьмем, например, рынок вина. (Я его часто привожу в пример). Тем, кто все время употребляет пиво и считает нормальным заплатить за бокал в пабе 8-10 евро, бутылка вина даже за 1000 рублей кажется напрасной тратой денег. Но привыкнув к нему и попробовав что-то из более "простой" категории, мы найдем напиток в большинстве случаев неудовлетворительным. Скажем, "жидковатым" как минимум. Грань, которая разделяет продукт, который мы считаем подходящим нам и тот, который неприемлем для нас - у каждого своя. Более того, эта граница постоянно находится в движении: повышается с ростом культуры потребления и снижается в кризисное время...

Сама граница или диапазон приемлемых решений всегда субъективна и непостоянна - оценить ее моментно очень сложно, хотя именно она является основой для сегментации на продуктовых рынках. Мы ее определяем весьма условно и обобщая. А вот скорость изменения, движения этой самой границы - она может быть интересна с точки зрения маркетинга крайне.

Простой пример: покупка аудиотехники. Пройдя этап бумбоксов и компьютерных колонок мы начинаем в какой-то момент времени задумываться не о громкости звука, а о качестве звучания. У нас меняется критерий оценки. И тогда мы выясняем, что цена входа в правильный звук - это 30-50 тысяч рублей (например). Это мы видим в известных интернет-магазинах и гипермаркетах электроники. Дальнейшее изучение, например, открытых источников поднимает планку вдвое и заставляет задумываться о более четком формулировании критерия оценки - того самого качества звучания. Следующая итерация уводит нас в сегмент марок, о которых мы раньше особо никогда не слышали и усложняет выбор в разы, поднимая границу "среднего" звука до 300-500 тысяч рублей, а стартовый набор акустики и аппаратуры для звука хорошего качества поднимается до одного миллиона. Таким образом, занявшись вопросом выбора аудиотехники за пару дней вы превращаетесь из человека, который может себе позволить самое дорогое решение в нищего, денег которому хватит лишь на набор проводов.

Но вот что любопытно - такое короткое исследование чаще всего рождает совершенно новую потребность. Так происходит с автомобилями, так происходит с едой и напитками, так происходит с одеждой и обувью (которую, оказывается, можно просто одеть и ходить в ней безо всякой "разноски"). Но если раньше мы были ограничены в своих познаниях своим опытом, то интернет-технологии и социальные сети позволяют в процессе изучения обогатить свой опыт и переступить в развитии собственной культуры потребления через несколько ступеней. Потому как мы четко можем понять, чем продукт с ценой Х отличается (в процессе пользования) от продукта ХХ и продукта ХХХ. Достаточно начать изучать - и понимание сформируется очень быстро.

К чему я это все веду.

К тому, что если еще совсем недаво наши потребности формировались в большей степени на основании собственного опыта и рекламы (к которой во многих рыночных нишах есть уже стойкий иммунитет), то сейчас мы можем с успехом собственный опыт заменять опытом других пользователей и, благодаря этому, перешагивать через сегменты, изменяя собственные критерии оценки продуктов налету, не определяя границы, а резко двигая их вверх и вниз. Чему способствуют, кстати, развитые финансовые инструменты (т.е. кредиты).

"Проживая" чужой опыт потребления, изучая отзывы реальных людей и сравнения специалистов, возможность перескочить дальше велика и вероятна. Но эта возможность для потребителя может быть реальной угрозой для производителя продукта.

Мы долго работаем над тем, чтобы Интернет полнился отзывами, обзорами, выгодными сравнениями и т.п. информацией. Но как только мы решили эту проблему, обмусолили со всех сторон свой продукт в дискуссиях и тестах... он становится не интересным для потребителя. Теряется интрига. Количество разных отзывов помогает составить на столько объективную картинку, что продукт надоедает еще до того момента, как вы начали его использование. И потребители ищут следующий продукт, способный вызвать ответные действия: заинтриговать до желания попробовать его в деле.

Т.о. начаная искать продукт с конкретными целями и критериями оценки, получив исчерпывающую и объективную информацию о нем и заглянув чуть дальше... потребители меняют свои потребности. И это происходит значительно чаще, чем мы думаем: "с вами мне было очень хорошо, но чужого опыта пользования вашим продуктом оказалось достаточно, чтобы не приобретать свой".

Такой вот маленький нюанс. Есть повод посмотреть на свои коммуникации и стремления (особенно на рынке SMM)  чуть под другим углом. Возможно.   
Tags: брендинг, интернет, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 20 comments