Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Маркетинг и маркетологи: уверенность в завтрашнем "дне"

Не так давно (около полугода назад) я написал, с моей точки зрения, самый важный пост о маркетинге в этом блоге. На мой взгляд он очень четко, хотя и обще, расставлял приоритеты и давал объяснения маркетинговым ошибкам, которые встречаются чаще, чем постоянно. Теперь настало время расширить это понимание.

Производство – маркетинг – продажи. Это "традиционное", хоть и в корне неправильное представление о маркетинге. Его всеми силами популяризируют с разных сторон: школы, брендинговые и маркетинговые агентства, российские книги, сами маркетологи. И именно в этом информационном поле возникают дискуссии о роле маркетинга: "маркетинг - это продажи", "маркетинг это PR", "что важнее, маркетинг или реклама"... Любой из этих споров бесполезен, но стороны непримиримы, потому как отстаивание такого подхода чаще всего упирается в финансы. Точнее в доходы от такого вот маркетинга.

Я об этом не задумывался раньше, но вчерашняя беседа за ужином с коллегой привлекла мое внимание именно к этому нюансу. Такой маркетинг очень хорошо продается и покупается. Причины - очень глубоко. В идеологии бизнеса, ориентированного на извлечение сиюминутной выгоды из-за экономической нестабильности. Зачем рисковать, строя "длинный бизнес", когда можно зафиксировать прибыли в коротком, закрыть его (продать) и начать новый? Отсюда вся система ценностей и идеология, направленные на краткосрочные результаты. В том числе и маркетинг.

Система оценки маркетинга выстраивается не на основе долгосрочных показателей, а на финансовых оценках текущей деятельности. Это логично. А значит маркетолог, рассчитывающий проработать в компании 3-5 лет, должен показать результат сразу. Ни о каких долгосрочных перспективах речи не идет, большинство операций носят косметический характер и стимулируют количественный рост, на основе которого и происходит оценка деятельности маркетолога. Растут продажи сейчас - хороший маркетолог. Какой ценой они растут - не важно. Об этом никто не думает. С оценкой перспектив и долгосрочным планированием у нас беда системная.

Но, вернемся к тому самому маркетологу. Он идет за новыми знаниями. Что для него будет наиболее ценно с учетом его целей и задач? Рассказ о том, как создавать новые ниши и укреплять бренд совершенствованием продукта? Нет. Куда ценнее 50 советов о том, как бесплатно увеличить продажи здесь и сейчас. Потому как это отразится на его кошельке. Если рынок сокращается, стагнирует или просто нет уверенности в завтрашнем дне (звучит двусмысленно), будет ли маркетолог менять продукт (= технологию производства) или обратится в агентство за "ребрендингом"? И если пройтись по всем компонентам маркетинга - выбор будет очевиден.

Т.е. ситуация достаточно понятная. Но при этом есть другой путь, который требует большей ответственности и больших рисков, но дает больше преимуществ.

Возьмем то же уравнение (П – М – П)  и поменяем местами маркетинг и производство. Маркетинг – производство – продажи. Избегая абстрактного "маркетинга" можно предположить, что мы работаем с его составляющими: продуктом и коммуникациями. Причем и коммуникации можно разложить на компоненты: с поставщиками, с конечными потребителями, с посредниками. Тогда у нас появятся такие категории как дизайн, копирайтинг, брендинг, мерчандайзинг, логистика и многое другое.

По каждому из этих направлений можно написать отдельный пост, но очевиднее всего для читателей будет категория "дизайн". (Да и для меня, пожалуй, тоже - с очки зрения описания).

Как работают дизайнеры и специалисты по брендингу: берут готовый продукт, придумывают для него легенду и аудиторию, визуализируют и коммуницируют. Так работает этот бизнес сейчас.  А теперь выкинте из этого уравнения сам "готовый продукт". Представьте, что такого ограничителя не существует. И даже наоборот - продукт можно придумать, работая с дизайном и "синхронизировав" две эти категории, выполняя работу не последовательно, а параллельно. С точки зрения того же дизайна открываются совершенно новые возможности для использования инструментов. И так почти везде:

Возможно, пример наивный. Но, допустим, вы создаете промышленное изделие или мобильное приложение: когда название, логотип и знак создаются одновременно с прототипом, то у вас есть изначальная возможность сбалансировать конечное решение, выделив ровно столько места, сколько нужно идентификаторам с одной стороны и определив количество знаков в названии и логотипе - с другой. Я уже не говорю про функционал продукта, который вырос из той же маркетинговой концепции.

Мы часто удивляемся, почему "их" клиенты могут себе позволить простые или радикальные решения, а наши - нет. А ведь ответ на этот вопрос очень прост: мы не там начинаем. Эта проблема не "исконно-русская". Она решалась в 70-х на развитых рынках. Я помню журнал "Америка" середины 70-х, которые выписывала моя бабушка. В одном из выпусков был целый раздел, посвященный американскому маркетингу, в котором была опубликована карикатура: двое взрослых мужчин склонились над столом, на котором стоял гибрид швабры с утюгом. Под картинкой была подпись: - "Я не знаю, для чего это нужно, но это уже задача отдела маркетинга". Эту проблему маркетинга они тогда уже решили.

Именно поэтому "их" решения еще долго будут радикальнее и целостнее, чем наши. Конечно, далеко не все. Но пока мы слушаем рассказы про "маркетинг и продажи" и о месте бренда между продуктом и потребителем - ни о каких прорывных решениях речи быть не может. Все, что вы получите - это кальки и набор банальностей на новый лад. Для качественного скачка нужно менять место маркетинга в бизнес процессе. И за ним последуют и брендинг, и дизайн, и коммуникации. Проблема лишь одна - этому не выгодно учить и это не выгодно продавать. Потому как тот же самый award winning design, которым многие гордятся и на который охотно покупаются простодушные маркетологи - сразу становится набором бессмысленных оформительских решений.

Они тоже работают, они тоже имеют право на жизнь на полке. Но они никогда не создадут целостного впечатления, потому как оторваны от продукта. А разрыв формы и содержания вызывает лишь одно чувство - недоверие со стороны потребителей. Даже если они не искушены в продукте. Почему? Здесь все тоже достаточно просто. Пока категория полна клонов - диссонанс не заметен. Он становится очевидным лишь тогда, когда на рынке появляется игрок, работающий по новой идеологии. Именно тогда происходит мгновенное моральное устаревание всех остальных продуктов на рынке. Такие штуки случаются не так и редко и мы называем их инновациями. Часто даже "прорывными инновациями". Но для того, чтобы их создать, нужно изменить уравнение продукт–маркетинг–продажи внутри своей компании. А на это способны далеко не все, хотя бы по причине того, что задачи, которые появляются при изменении места маркетинга решить могут далеко не все.

Но уже сейчас становится очевидным и сам тренд, и откровенно буксующие компании (в основном, конечно, производители и агентства), которые не способны решить комплексные задачи, что приводит к стагнации и моральному устареванию. Но не пройдя этот болезненный процесс смены последовательности в завтрашнем дне можно и не оказаться. А кризисное состояние экономики лишь провоцирует ускорение необходимых изменений.


Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 19 comments