Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Успешный продукт vs. Успешный бизнес

Я уже давно писал, что считаю разделение корпоративного и потребительского брендинга полной ерундой. Точнее даже так: подобное разделение сейчас уже маркер неадекватного маректолога или брендостроителя, а не просто какой-нибудь моветон. И в эту канву отчасти ложится и данный пост, который служит продолжением темы кражи у себя.

Разделение продуктов на B2B, B2C и C2C (и так далее) вполне понятно и разумно. Но разделение компании и продукта дает очень любопытный результат. А т.к. мы говорим о брендинге, т.е. об идеологии, миссии, видении и ценностях, то все предстает в совершенно новом (для некоторых) свете...

Допустим, свершилось чудо и компания, исповедующая один подход создала продукт, в основе которого лежит совсем другая идеология. Например, компания, работающая в базовом сегменте сделала премиальный продукт или наоборот, премиум-производитель выпустил что-то совсем копеечное. Вопрос первый - возможно ли такое в принципе? И здесь есть два варианта ответов, весьма четко разделяющих подходы к ведению бизнеса:

Такое разделение возможно, если компания дистанцирована от владельца и личные мировоззрения дистанцированы от бизнес модели. Т.е. в акционерном обществе, интересующимся лишь получением прибыли такое возможно. Другое дело, что практика и история показывает нежизнеспособность самого фокуса на прибыли. Но в крупных компаниях баланс все таки присутствует. Но если компания обладает собственником или небольшой группой совладельцев, то такое дистанцирование не возможно. Это первый момент.

Второй - это наличие корпоративной культуры. Я помню, как технолог, заточенный под экономию, не мог сделать высококачественный продукт. Физически не мог, потому как тяга к "оптимизации издержек", лишняя для такого продукта, не давала ему возможности получить конкурентный результат. Если стремлением чего-то не доложить или убавить пронизана вся культура компании, то компания не сможет работать там, где продукт делают "с излишком". Так же справедливо и другое стремление - максимально улучшить дешевый продукт исходя из корпоративной тяги к перфекционизму.

Получается, что либо харизма собственника, либо внутрикорпоративная культура либо все вместе будет ограничивающим фактором в развитии продукта. И создание успешного продукта - это создание успешного внутреннего мира компании. Именно тогда продукты, которые входят на рынок, становятся успешными не случайным образом.

Но у успешного продукта есть еще одна проблема.  С этим я сталкивался не раз. Полученный "случайным образом" продукт опасен тем, что в компании плохо представляют, чему обязан успех этого продукта. Я помню в бытность работы на "Парнасе", как на рынок вышел вид сервелата, который "выстрелил". Он был недорогой и вкусный, с правильным набором специй и названием, точно попавшим в аудиторию. Но что из этого сработало? Вокруг было много продуктов, имевших схожие оценки, рецептуру, вкус и имена. Понятно, что сработал весь комплекс. Но никакой системы в этом не было, было случайное стечение обстоятельство. А это означает, что не было понимания, как продукт развивать дальше. Что улучшать, что оставлять и не трогать ни при каких обстоятельствах?

Но если компания все смогла точно продумать, проанализировать, взять на себя определенные риски и предложить рынку то решение, что не было оправдано спросом (т.е. сформировать новый рынок или нишу, избавиться от недостатков и ограничений, свойственных сегменту и т.п.) - то ее успешный продукт будет являться не чудом, а оправданным и иногда даже предсказуемым результатом такой работы. Поняв правильные механизмы создания таких продуктов и при поддержке корпоративными ценностями и идеологией бизнеса успешный продукт создать значительно легче - процесс его реализации не встречает психологических барьеров и сопротивления внутри компании.

Но что тогда мешает компании, настроившейся на правильную волну создать еще один, а потом и еще один успешный продукт? Собственно, так и продолжать. Но тогда это уже будет не компания, создавшая успешный продукт, а успешная компания.

Именно внутри правильно сформированного и придерживающегося единой системы ценностей коллектива возможно создание того самого alinment, соответствия между всеми элементами восприятия продукта: когда инновационный или перфекционистский подход не просто обозначен и доказан, но и выражен вербально, визуально, тактильно... на уровне ощущений, а не аргументов. Ведь именно "цельность" делает продукт успешным. А цельности добивается не один человек, а большая группа людей, придерживающихся одной идеологии, одних взглядов, одних ценностей по отношению к продукту и его потребителям. И ведь это хорошо заметно по продуктам: цельности восприятия добиться очень сложно. Но если культура бизнеса слита с культурой потребления продукта, непосильная на первый взгляд задача становится значительно проще.

А для начала нужно просто сформулировать правила своей игры. И попытаться применить их везде. Даже там, где это кажется невозможным.

Tags: бизнес, брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 12 comments