Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Бренды, от отсутствия которых мы только выиграем

Настают черные дни. Надвигающийся кризис плачевно скажется на большинстве брендинговых агентств, а больше всех пострадают самые крупные и известные на рынке. Те, кто набравшись откатных заказов подумал уже учить своих клиентов (как правило, слабо соображающих маркетологов и бренд-менеджеров) тому, что "бренд - это эмоция" и весь брендинг сосредоточен в упаковке.

Круто загнул, да? Но теперь, когда вы все во внимании, напишу в чем суть.

Этому пытаются учить в псевдо-брендинговых школах, на семинарах и конференциях. Об этом рассказывают вожделеющей аудитории всякие шуты, этим кормятся большинство агентств, в которых слово "брендинг" выполняет функцию расширителя сметы.

Их учение очень простое: создайте эмоцию и будет вам счастье. Окрасьте продукт в желанные потребителям цвета, расскажите сказку, найдите целевую аудиторию и сделайте с ней наконец позиционирование. И аудитория возжелает...  Мы видим на полках миллионы продуктов, продающихся под красиво сделанными бессмысленными торговыми марками. Легенда на легенде, позиционирование на позиционировании... Прямо рай.

Но есть такой момент. Большинство этих псевдо-брендов с потребительскими инсайтами, глубинными интервью и анализом трендов в основе в ближайшее время покинут полку с невероятно быстрой скоростью. Потому как пришло время санации. И невероятное станет очевидным.Потому как эмоция, на которую "обули" брендинговые агентства тупых бренд-менеджеров перестанет быть котирующимся товаром.

Нет, дело не в потребителях, они не поумнеют. Дело в продавцах. Именно они могут стать могильщиками российского псевдо-брендинга, гуру в котором могут быстро стать шарлатанами.... И вот что произойдет.

Ты сделал себе бренд, под которым продаешь выращенные в испании помидоры-черри в российской торговой сети. "Дядя Вова", "7 квадратных футов", "Садовников" - не важно, как называется твой бренд. Тебе красиво нарисовали его в крупном агентстве, твой бюджет красиво истрачен на ТВ-рекламу. И ты продаешься, став участником соглашения о минимальных ценах (ценового сговора) в крупнейших сетях. В которых начинает падать стоимость среднего чека.

Что сделает сеть? Начнет прессовать тебя по цене? Это не всегда просто и ничего хорошего не произойдет. Если куда более элегантное решение: обратиться к тому же производителю и заказать у него private label, на котором маржа выше и нет лишнего посредника, которым является твой хорошопроивестированный бренд.

А что мешает? Ты делаешь то же, что и остальные. Покупатели знают и любят? Ерунда. Когда жизнь заставит тщательнее считать собственные деньги достаточно будет одной покупки. Выясняя, что огурцы магазинной марки ни чуть не хуже твоих, но дешевле - радостью открытия поделятся куда быстрее, чем ты думаешь. Сложности развития, таможня, логистика? Да как только появится интерес, вопросы решатся моментально. Это лишь вопрос твоей уступчивости в цене. И где после этого окажется твой самый известный на рынке бренд?

Правильно. Потому как изначально он создавался как пустышка. И если за большинством брендов нет продуктов, нет уникальности, нет идеологии - то что от них останется? А главное, что потеряет потребитель, если такой бренд уйдет с рынка?

В этом-то и проблема. Потребитель только выиграет.

А вы думали, что занимались брендингом. Нет, дорогие мои, это была всего лишь разводка. Тот, кто говорит о брендинге, не говоря о продукте большую часть времени - либо дурак, либо шарлотан. Третьего не дано.
Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 27 comments