Только не продукт! Меняем все, забывая о главном

Асura создает отдельное бизнес-подразделение чтобы предотвратить падение продаж их седанов. Несмотря на то, что продажи их SUV выросли за год более чем на 25%, продажи седанов этой марки постоянно падают. Новое подразделение будет менять стратегию, коммуникации и т.п. Для чего? Для того, чтобы простимулировать рост продаж автомобилей, которые даже по американским меркам "не очень"... Тема японского дизайна, фиаско Infiniti (в России) и т.п. - вполне себе отдельная. А вот попытка продать то, что не совсем соответствует нынешнему рынку - показательна.

Такие попытки отчаянно предпринимаются не только крупными автопроизводителями на крупнейших рынках. Мы очень часто делаем похожие вещи в куда более меньших масштабах. И это не всегда мертвые лошади, с которых пора бы слезть. Мы часто упорно не хотим обращать внимания на продукт, пытаясь "возместить" его недостатки косметическими действиями. Но самое загадочное для меня в таком подходе то, как распределяются ресурсы. Порой деньги, которые можно потратить на улучшение продукта, тратятся на разработку новой обертки для него. А ведь иногда куда проще внести изменения в технологию и/или состав, чем пытаться создать новый образ для продукта, который тот самый "не очень".

Да, ошибки позиционирования встречаются чаще. Порой достаточно привлечь внимание аудитории просто сфокусировавшись на достоинствах продукта, которые для этой аудитории значимы. Эти случаи понятны. Но когда мы, имея спорный продукт, пытаемся изменить все вокруг него, не глядя на причину всех проблем - распространены не меньше.

Именно поэтому периодически меня подрывает на весьма скептические отзывы о работе коллег. Производитель откровенно плохого продукта тратит деньги на ребрендинг, рестайлинг или редизайн. То, какая упаковка получилась в итоге, не суть важно - скажем, что это дело вкуса и привычки. Но когда агентство проводит исследование и создает платформу бренда, неужели оно не анализирует мнения покупателя о продукте? Особенно, если продажи продукта стагнируют или падают? Конечно, такой анализ не всегда в фокусе и интересах агентства... Но давайте подумаем о потребителях.

Увидя обновленный продукт на полке, в автосалоне, на сайте... да где угодно, что в первую очередь подумает потребитель? Даже циничного склада ума покупатель подумает, что над адресованным ему продуктом проделана работа. А открыв пачку с гречкой и увидев, что она такая же грязная, как и раньше (это я про себя) - что произойдет? Надежды не оправдаются, наступит разочарование в продукте... В общем, этот прием, работающий на благо, вряд ли поможет.

К чему это я. Все просто. Очень часто, затевая смену этикетки/обложки/упаковки/айдентики мы не задумываемся о том, как потребитель отрегирует на нее не до покупки, а после нее. Да, особенность нашего мозга в том, что он замечает отличия. Поэтому "приевшийся" продукт на полке после обновления всегда привлекает внимание. Но что делать, чтобы это привлеченное внимание сработало на пользу компании, на пользу продажам.

Чем ярче раздражитель, тем большее обещание вы даете своим покупателям. Конечно, это не прямая зависимость. Но вот в чем суть: внимание покупателя - это ответственность. Завладев его вниманием вы обязательно получите его оценку. А хорошая она будет или окончательно утопит продажи плохого продукта - зависит от самого продукта. Это хорошо знают те, кто привык выделяться, привык быть ярким на полке. Для того, чтобы отличаться нужна смелость и уверенность в себе. Иначе путь один - мимикрировать под всех вокруг, занимаясь украшательством. Так про тебя никто ничего не скажет. Тоже вариант...

Возможно, проблема в том, что традиционно российский маркетинг всегда был далек от продукта и сконцентрирован на рекламе. Рекламисты мигрировали и превратились в маркетологов и теперь пытаются спорить о том, что маркетинг - это продажи. Они правы лишь отчасти, но уверены в своей правоте на 200%, потому как привыкли. Но на самом деле маркетинг - это про продукт. А если маркетолога не подпускают к продукту, а ставят перед фактом ("продавать надо вот это"), то любви с потребителем - не случается. И вероятность того, что она появится напрямую зависит от человека, продукт создающего. По своему усмотрению, образу и подобию. Иногда, правда, хорошо чувствующем рынок на уровне интуиции. Но чаще - "заточенного на экономию".  Это, возможно, послужит оправданием для маркетинга.

Но, увы, не для потребителя.
Поэтому "приевшийся" продукт на полке после обновления всегда привлекает внимание.

- Чаще всего это всё таки раздражает. Меня например, задолбал "рестайлинг" крема после бритья Нивея. В итоге я просто перешёл на другую марку. Потому что каждый раз искать привычное оказывается всё труднее и труднее.
Сергей, а можете, если не сложно, чуть развернуть тему фиаско Инфинити в России? В чем оно заключается?
С продажами-то пока все нормально относительно.
Производство (локальную) свернули, т.к. объемы продаж делают его не рентабельным. Слишком мало продают (в два раза меньше конкурентов).
А открыв пачку с гречкой и увидев, что она такая же грязная, как и раньше (это я про себя) - что произойдет? Надежды не оправдаются, наступит разочарование в продукте... В общем, этот прием, работающий на благо, вряд ли поможет.

Смотря кому, смотря кому.

Покупатель всё-таки заинтересовался, купил. Всплеск продаж есть. Теперь агентство рисует график с продолжением тренда в будущее, хватает деньги, и сматывается.
Да, вот это проблема, которую не очень понятно, как решать. Чаще всего встречается в BTL. Идет акция - всплеск продаж. Если после окончания акции продажи зафиксировались на новом уровне - толк от акции был. Если упали до прежнего - значит все зря. Впрочем, с рестайлингом / редизайном / ребрендиногом ситуация такая же...
от второго максимума.

Падение будет при любой акции. После этого неизбежно падение. А вот потом оно должно начать идти вверх.
проблема в том, что ко второму максимуму все обязательства выполнены - а ведь по-сути это и есть зона ответственности директора по маркетингу... хотя у нас все как-то неочевидно...
Здравствуйте!

Большое Вам спасибо за блог!
Вопрос невпопад - год назад Вы писали свои мысли о Самсунг Гэлакси С4. А смотрели ли Вы на их новый телефон, S5? Если да, то что Вы думаете? (Я понимаю, что Вы не занимаетесь обзорами телефонов, интересно просто Ваше мнение. Уверена, что Вы бы могли сказать о том, диалог ли это компании с потребителем или с самим собой... собственно говоря, просто любопытно продолжение - куда там все движется на Ваш взгляд.
Мне самому интересно, потому как я очень лоялен к Samsung, но пока не смог "проголосовать рублем".

Я, собственно, ожидал, что никаких откровений не будет - оба продукта перешли в эволюционную стадию. И, мне кажется, основные усилия должны быть направлены (Samsung) на создание интерфейса. Они уже, как я понимаю, шаг сделали. И альянс с Google может дать успешные плоды именно в плане создания стандарта интерфейса, чем пока Apple сильно отличается (собственно, для меня это послужило мотивом выбора iPhone вместо S4 - аккуратный внешний вид того, что на экране). Если они смогут провернуть такое с Galaxy - на мой взгляд останется только тактильная разница. Поэтому S5 надо щупать и смотреть, как там кнопочки реагируют на нажатие :)