Сквозной образ: сайт, как продолжение упаковки.

Продолжая про тренды в веб-дизайне, которые начал здесь (оказалось, наступил на больное). Сразу скажу, что я не специалист, но в этом вижу и плюс. Я скорее рассматриваю взаимосвязь между продуктом, позиционированием и айдентикой, которыми мы занимаемся в основном, и вебом как основным инструментом коммуникации.

Ведь знакомство с продуктом и маркой происходит на сайте даже тогда, когда вы просто берете продукт с полки в магазине. Я говорю уже не о сложных и дорогих продуктах, требующих предварительного выбора. Сейчас происходит нормальный процесс, когда не автомобиль и телевизор, а замороженная пицца становится объектом изучения в интернет-среде. Пусть не пицца, но в конце концов мы прийдем и к ней.

При этом есть один любопытный момент. Изучать продукт перед покупкой в интернет идут далеко не все. Сайт компании или продукта может быть задействован по-другому: попробовав продукт и получив положительный опыт мы можем в сети (на сайте, в соц. группе, twitter и т.п.) узнать дополнительную информацию о нем, о других продуктах марки и производителя. А это в свою очередь влияет на создание репутации и, в конечном итоге, на лояльность к марке. Именно интернет-ресурсы, позволяющие сочетать различные виды информационных носителей (тексты, аудио, видео, инфографику и изображения), могут максимально доступно, просто и быстро сформировать полное и незабываемое ощущение от продукта, подтвердив и закрепив опыт. Но главное, интернет-ресурс - это площадка для выстраивания аргументной базы для дальнейшего выбора. "Попробовав раз ем и сейчас". Если положительный опыт потребления подкрепляется фактами, не известными до момента покупки, то маркетинг может творить чудеса (как в плохом, так и в хорошем смысле).

Представьте, что продукт вам понравился. Почитав о нем по-больше вы уясните, что понравившийся вам продукт должен быть произведен таким именно способом и обладать именно этими атрибутами - вплоть до формы упаковки. Все это будет выступать гарантом получения дальнешего положительного опыта и эмоционального выбора, выбора без сравнений.

Мы привыкли воспринимать сайт как первоисточник информации о продукте и создаем его именно таким. Тем не менее для тех, кто совершил покупку, сайт может быть не менее ценным. И тем более он должен быть ценен для компании, которая должна не убедить купить, а убедить стать постоянным своим клиентом. Это касается как трубопроката, так и йогурта.

Вопрос остается один... как человека, раскрывшего эту коробочку с кисломолочным продуктом убедить обязательно зайти на сайт компании. Как человека, зашедшего в офис сервисной компании привлечь к посещению сайта. А ведь в этом и есть взаимосвязь между работой по концептингу, айдентики, продуктовому и упаковочному дизайну. И именно поэтому веб не уходит из моей "зоны интереса", а скорее проникает все глубже и глубже.

Я помню, как еще пару лет назад возникали ожесточенные споры о том, что нельзя смешивать полиграфические подходы с веб-дизайном, нельзя создавать универсальный стиль, который реализуется и на визитке, и в упаковке, и на сайте. И это нормальная реакция, потому как на рынке существовало и до сих пор прекрасно существует разделение труда: одни умеют рисовать логотипы, но не умеют делать сайты, другие создают сайты, но остальные их продукты спорны, третьи делают только упаковку, но делают ее хорошо... Про процесс интеграции digital и офлайн агентств я тоже как-то писал. Но этот процесс пока идет очень медленно, потому как каждый интегратор хочет сначала попробовать реализовать комплексный продукт своими силами. Но компетенции очень и очень разные. Что заметно по результатам работ: сейчас полно примеров несъедобных сайтов и технологично-безчувственной упаковки.

Тем не менее вопрос глубокой интеграции остается открытым. Сделав простую вещь: взяв в руки упаковку и открыв сайт в сети, мы до сих пор можем увидеть лишь одно "общее место" ту самую упаковку, изображенную на сайте. И, конечно, знак с логотипом. Т.е. к пуговицам претензий нет. Но вот проблема, целостное восприятие никуда не делось. Пока мы работаем маркерами, но даже сейчас выигрывает тот, кто формирует "сквозной" образ, а не добивается преемственности через цвета и идентификаторы первого порядка. И именно поэтому концепция присутствия в сети (в т.ч. и концепция дизайна для digital-носителей) становится неотъемлемой частью процесса формирования айдентики. Причем, начиная с самых первых стадий работы.
У всех выступлений по этому поводу (кстати, не только здесь) есть один существенный изъян: на самом деле сайт - это не объект, а процесс.

Впрочем, объяснять, что под этим подразумевается и почему это так, настолько долго, что влом. Могу сказать "Верьте мне люди", но это уже личный выбор. Кстати, большинство тех, кто проповедуют о User Experience и Usability тоже этого не понимают, потому что хватая по верхам, не врубаются в суть.
Так это и есть правильные вопросы к маркетологу. Когда мы рассматриваем упаковку отдельно, сайт отдельно, места продаж и коммуникации - отдельно, то нет никакой необходимости. Как вы правильно подметили. Нет истории, нет интриги.

Но, допустим, вы съели пиццу и она вам понравилась. Узнать о том, какие вкусные пиццы есть еще у производителя и то, например, что их можно купить не в магазине, а онлайн - будет приятным дополнением. Но при условии: а) что это действительно ценно для потребителя, б) что это не требует серьезных усилий.

Но -здесь есть важный момент. Если сайт косой и кривой - вы его проигнорируете. Если сайт дает полезную информацию, впечатления от марки, сформированные пиццей и подкрепленные сайтом - только лучше запомнятся. А это важно.

Тот же пример с лекарствами. Справедливо. Не знаю, на каком (может и вообще на самом последнем, зависит от лекарства). Но если на упаковке разместить важную для потребителя информацию, то сравнивая производителя по нескольким критериям и получив в полном объеме информацию лишь по одному продукту - будете ли вы покупать другие. Особенно если цена устроит. А ведь это и есть дизайн упаковки.
вы все правильно излагаете - чтобы была история с счастливым концом, без продукта не обойтись. Ну никак.

На самом деле скидки хороши там, где первая покупка уже состоялась. Заманивать ценой не всегда оправдано, если ты не дискаунтер. Яркий пример тому - Ford Focus. В начале производства и продаж компания демпинговала, а теперь этот продукт воспринимают как конкурент Solars, Rio и Logan. Хотя это прямой конкурент автомобилю другого уровня - VW Golf. Но скидки сформировали стереотип восприятия, от которого сложно отказаться.

Мотивация у digital услуг одна - это экономия времени. Обратная сторона - отсутствие безопасности и страх перед онлайн-покупками. Убедите в безопасности, пересилите страх покупки онлайн - и проблемы базового уровня решены. Далее только вопросы конкуренции. А как убедить в безопасности? Это - слова и дизайн. Снова :)
Собственно прямым образом: вам не страшно вводить данные своей карты, потому как дизайн убедителен. Его "прямая обязанность" упрощать использование функций и демонстрировать преимущества.
Сознательный отказ от упаковки - да, можно так сказать. Хотя это тоже вопрос дизайна. Экономить на упаковке сложно. А создать видимость отсутствия дизайна - наверное еще сложнее. Но упаковка без украшательств тоже может быть красивой. "Не тратиться на упаковку" - это целое направление в дизайне. А с точки зрения экономической эффективности - зависит от рынка. Но это скорее легенда маркетологов :-)
Спорщиков могло бы примирить одно уточнение.
Выстраивая в линию (aligning) все носители, в том числе и сайт, не стоит останавливаться на формальной стороне дела: преследовать надо не визуальную схожесть, а совпадение эффекта. Так для сайта, и для упаковки соверешнно разные визуальные приемы могут приводить к одинаковому ощущению. Сложность в том, что приходится интерпретировать форму в ощущения и обратно.
Тут необходимо еще одно уточнение: думаю, есть бренды более "сложные", для которых формальная сторона может максимально разниться, есть и "простые", которым для элайнмента достаточно придерживаться стайлгайда, паспорта стандартов и т.д. На чем строится это измерение бренда простой-сложный - тема для отдельного поста)
Для того, чтобы все собрать воедино можно пользоваться customer journey. я об этом размышлял здесь: http://slavinsky.livejournal.com/238417.html

Тогда можно действительно общение с брендом рассматривать как процесс и составлять историю с продолжением на всем пути изучения продукта и бренда потребителем.
можно и через джорни, с той разницей, что хронологическая последовательность непринципиальна. На деле разложить всё в линию получается у собственников-визионеров. Они просто "затачивают" все аспекты бизнеса под себя, а врезультате рождается нечто незримое, объединяющее все телодвижения компании. Можно сравнить с кинематографом и хорошей режиссурой.
А вот как, будучи наемником, залезть во все аспекты, да еще и суметь повлиять - большой вопрос для меня. Хоть никто и не давал такой шанс еще, пасую заранее..
Прикинула. Как потребитель,отношусь к сайту и офису как к единому информационному пространству.
Иногда захожу на сайт, чтобы узнать больше о фирме, сделавшей понравившийся товар (а что хорошего у них еще есть?) Иногда, посетив сайт, еду ногами в магазин. По внятности сайта оцениваю внятность фирмы.
Очень напрягает, когда люди в офисе не знают, что есть у них на сайте. Или когда информация на сайте не соответствует действительности.