Бренды, не построенные на любви

Очень часто встречаются рассказы о любви брендов к своим потребителям. Звучат они из уст маркетинговых топ-менеджеров, рассказывающих о том, как они ищут той самой любви. Бренд-менеджеры стремятся завоевать любовь покупателей любыми силами - это становится не просто задачей номер один, а какой-то одержимостью.Но есть и другие марки, которые на любовь покупателей в смысле иррационального обожания и эмоционального фанатизма не рассчитывают.

Для меня они всегда были загадкой. Кто и зачем покупает их продукты? Две самые крупные компании, продающие большинство автомобилей в мире, Toyota и Volkswagen, вряд ли когда-нибудь дождутся от потребителей любовных писем и нежных признаний. Но у них есть кое-что куда более сильное, чем страсть и потребительская чувственность по отношению к себе.

Эти бренды созданы не бренд-менеджерами, а самими потребителями в чистом виде. Их отличие в том, что они удовлетворяют естественные (появившиеся без чужого влияния), а не синтетические потребности. И в этом есть огромная сила. Не секрет, что 70% покупателей нового Golf или Corolla - это владельцы предыдущей модели автомобиля. Такой лояльности могут позавидовать даже самые мощные бренды. Но почему же так происходит? В чем секрет?

На самом деле все очень просто. Секрет в отсутствии той самой покупательской любви, которая выражается в предвзятом отношении к марке и ее продукту. Мы стремимся купить Mercedes-Benz, BMW или Audi даже если этот автомобиль нам не по карману. И я даже не про сам процесс покупки. Мы вообще стремимся приобрести автомобиль вопреки простому правилу: стоимость его эксплуатации (страховки, бензин, ТО) не должна превышать 2-3% годового дохода. Т.е. зарабатывая 2 млн. рублей разумно тратить на свой авто 1000 евро в год. А добавляя сюда выплаты по кредитам - оставаться в рамках, не превышающих 7%-ную долю бюджета домашнего хозяйства. Мы, как правило, игнорируем эти цифры, что подтверждает и банковские данные. В среднем мы тратим около четверти бюджета на содержание железного коня. Так же, как и во многих других развивающихся странах.

Это обосновано тем, что автомобиль является символом статуса владельца там, где общество еще не развито. Так же как и мобильный телефон, ноутбук, одежда и т.д. Это не косвенные признаки, а прямые показатели уровня дохода. И наше естественное желание выглядеть лучше, чем мы есть на само деле вполне удовлетворяется большинством брендов. Мы им платим за свою же любовь и ценим значительно выше, чем стоило бы. Вспомните, какие скандалы бывают, если случайно поцарапается наполированных бок Mercedes-Benz. А ведь это просто автомобиль и просто краска.... И просто непозволительная роскошь...

Именно в этом кроется суть успеха Toyota и VW, да и многих других брендов, которые выбирают не по любви, а исходя из рациональных мотивов потребления. Даже дорогие продукты этих брендов, такие как LandCruiser и Phaeton чаще всего покупают либо те, кому такой автомобиль необходим (первый случай) либо для того, чтобы продемонстрировать understatement, что в переводе на русский означает "выглядеть по-беднее". И в этом огромная сила этих бредов!

Но что происходит с продуктами массового спроса, к которым эти примеры не относятся (в рамках общих продаж)? Эти продукты выбирают не сердцем, а умом. Доля иррациональности при покупки таких продуктов - минимальна. Зато эмоциональные мотивы задействованы на полную. Вы не увидите посетителей салонов и магазинов, воскликнувших "ах, какая прелесть, хочу такую!" - большинство продуктов не вызывают никаких ответных чувств...

...и поэтому к ним привязываются куда больше, чем к продуктам, полюбившимся с первого взгляда и купленным вопреки! Набрав на первый взнос и реализовав свою мечту в виде премиум-седана или внедорожника, в нас начинают бороться два чувства. Радость и жадность. Радость покупки и обладания и скупая слеза при оплате расходов на бензин, страховые выплаты и ТО. Что перевесит в итоге - очевидно не всегда? Именно поэтому в премиальном сегменте доля "метущихся" потребителей крайне высока и свой выбор они фиксируют уже после 50-ти. А до этого - лишь сомнения в оптимальности выбора.

Покупатели "нелюбимых" действуют по другому алогоритму. Учитывая иной подход, отсутствие одержимости и задействованные три группы мотивов (мыслительные, рациональные и эмоциональные), они совершают покупку... и забывают о ней. Далее мы пользуемся такими продуктами, не важно автомобиль это, хлебопечка или кондиционер - не задумываясь. Это как нажимать на слив в унитазе: работает и все. И нет больше никаких проблем. Продукты надежны, не требуют привыкания, работают всегда и на столько не омрачают жизнь своим присутствием, что о других даже думать не хочется.

И это реальная альтернатива тому, чем ты услаждаешь свой взгляд. Если от продукта тебе нужна не любовь, а четкое исполнение возложенной на него функции - то найдя такое оптимальное решение мы с трудом переключаемся на какое-либо другое. Этим и объясняется феноменальная лояльность потребителей Toyota и VW.  Ведь учитывая стоимость покупки и тот факт, что владение им имеет свою цену, предложение "функционального бренда" будет чрезвычайно привлекательно для тех, кто не строит свою жизнь вокруг, например, автомобиля или телефона. Популярность Galaxy от Samsung тоже стоит воспринимать именно так: нет ничего, за что можно полюбить такой аппарат. Он просто лучше всех справляется со своей работой. И рыночные результаты подтверждают правильность такого подхода.

Более того, внутри себя сами того не замечая, мы весьма четко разделяем бренды на "любимые" и "функциональные". По ним можно достаточно часто сформировать представление о ценностях, близких самому человеку. Любить что-то вопреки здравому смыслу и рациональности - крайне приятно. Но тем не менее от каких-то жизненных ситуаций хочется простоты и "незапарности". И если про любовь написано много и читается взахлеб, то про славных тружеников, которые выполняют функцию хлеба на столе, мы очень часто забываем. Хоть и относимся к ним с уважением.

А ведь на самом деле "просто работать" куда сложнее, чем создавать себе желанный имидж. Хотя некоторые умудряются совершить чудо и совместить в себе оба подхода. Одну такую фруктовую компанию я знаю. Возможно, есть примеры еще.
Сергей,знаешь,у такого подхода есть, к сожалению, один недостаток.
Рациональный выбор всегда должен питаться непрерывной поддержкой от рынка ("Я делаю правильно,покупая именно этот продукт!").
Вспомни как больно били по "Тойоте" массовые отзывы ее автомашин.
Сразу репутация надежной и функциональной машины трещала по всем швам.
Потому что потребитель выявившуюся ненадежность или проблемность воспринимает уже не рационально.
А крайне эмоционально.
"Надежность моего дивайса под вопросом!"- такая тревога потребителя (не важно - обоснованная или нет!) сразу разрушает ценность рыночного предложения "рационала"...
Так на это и тратятся маркетинговые бюджеты. Иначе зачем с таким уровнем лояльности тратиться на рекламу? :-)
Но Toyota выдержала...
Да,"Тойота" выдержала!
Я три года назад писал о том,что это сильно их "прихлопнет".
И один мой читатель неделю назад прислал мне комментарий на этот пост (трехгодичной давности!).
Мол,вот тебе статистические данные по итогам 2013 года - выбралась "Тойота"!:)
Я был очень тронут (ехидством читателя!)!:)))
Трабл в другом. Кого не встречу на Тойоте или Фольксвагене, постоянно прорывается
- У меня такая неприхотливая машина!
- Я могу круто сэкономить на обслуживании.
- Вот потому я и купил Гольф. Только на нём можно здесь запарковаться!
- Моя Тойота из той серии, которая не ломается!

Короче, всё сводится к совершенно эмоциональному восторгу, просто выливающемуся в слова "Вот такой я рациональный!"
Так ведь быть рациональным - это круто. Правда, страшно тяжело и не очень приятно, но все равно круто.
Это не "рациональность", а "ощущение рациональности"
Да. Потому как в большинстве случаев правильным выбором будет велосипед :)
ну должен же человек сам себе объяснить, что он купил это не потому, что лузер и нищеброд, а потому что как будто сам выбрал эти преимущества.
а те, кого это не волнует, на бренды особого внимания не обращают.
А ведь те, кого "бренды не волнуют" и идут именно в Toyota и Volkswagen, потому как там машины самые надежные. Это парадоксально, но чем больше ты игнорируешь, тем большее влияние бренды на тебя оказывают :)
Это тема отдельного поста будет.
у меня другие примеры перед глазами.
влияние брендов сужает выбор, только и всего.
когда люди верят в какую-то особую надежность Toyota или VW - это опять же влияние брендов.
А вот когда бренды почти не влияют - покупается сам автомобиль, который понравился, вне зависимости от марки. Впрочем, он тоже есть "бренд".
Вопрос того, как они влияют - уже другой. Но те, кто "любит бренды" и те, кто их не признает или отрицает - в равной степени от них зависят и сужают свой выбор. Т.е. он иррационален в любом случае :-)
в автомобилях - конечно!
это же не макароны и не услуги подключения к интернету
а почему не в макаронах? тоже самое. Кто-то не покупает принципиально продукты Barilla, например. Или не подключается к Ростелекому...
в макаронах влияние фактора бренда минимально, в интернете - практически отсутствует, там только цена\скорость\сервис (который также рационален).
"Женщины машины выбирают рационально, а одежду - иррационально. Мужчины - наоборот."

Все обращают внимание на бренды, но в разной мере.
а что в нем иррационального: дешевый, мощный, высокий, полноприводный, компактный.
Машина, которая не оставляет равнодушной - половина без ума, другая - плюется.
Как всегда - прекрасно препарированная культура потребления. Восхищаюсь Вашим умением влезать глубоко в мозг потребителю и продавцу!
Ну, я скорее угадал. Если это вообще верная гипотеза :)