Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Качество компании: маркетинг, который меняют потребители поколения Y

Начну издалека. С поколения millennials, они же "поколение Y". На сайте БКГ не так давно появилась статья о том, как это поколение меняет лицо маркетинга, заставляя компании иначе подходить к взаимодействию с потребителями. И виной этому не только цифровые технологии и социальные сети. Они скорее являются драйверами, меняющими сознание потребителей и перестраивающими не просто систему ценностей, а парадигму мира. И уж тем более подход к продуктам, маркам и брендам.

Мы выросли на сильных брендах. Крутыми были широко известные марки. Кто-то крут заслуженно, кто-то нет: любая такая оценка будет субъективной. Только кризисы фильтруют портфель брендов, избавляя покупателей от не только от "наносного" luxury, но и марок с неоптимальным сочетанием цены и ценности. Но мы всегда рассматривали продукт с двух точек зрения: какова его полезность и как он характеризует нас самих. Легкий салат и диетическая кола в McDonald's - яркий тому пример. Можно приводить примеры и по-хлеще, объясняя их "переплатой за бренд", но я не сторонник такого подхода (об этом уже много писал): Mercedes все-таки продает инновации, а не трехлучевую звезду. Просто сплетены они слишком тесно, а инженерная работа и дизайн не всегда заметны глазу.

Поколение Y рассматривает продукты под другим углом, непривычным для традиционного маркетинга. Такие слова как "известность", "традиции", "наследие", "репутация" - фундаменты современного бренда - для них не имеют такого сильного значения. Это связано в первую очередь с радикальными изменениями в технологиях производства и многократно возросшей скоростью копирования технологий. Сейчас все продукты, представленные на рынке, обладают достаточным воспринимаемым качеством, а информация о компании на столько легко проверяется, что RTB формируются мгновенно.

Более того, к доступности информации добавляется еще один тренд - глобализация. И нежелание этой глобализации потакать. Эксперименты с кастомизацией продуктов крупных производителей не принесли своих плодов - радикально модель потребления сменить не удалось. Поэтому спрос поляризовался: базовый продукт у тебя такой же, как у всех вокруг (нет потребности в индивидуализации), но дополнения к нему у каждого свои. Условно, это одежда из H&M дополненная шарфом из Etsy и сумкой от молодого корейского дизайнера, выпущенной в количестве 10 штук. Детали определяют индивидуальность.

Но оценка этих самых "деталей" происходит по совсем другим критериям. Помимо качества продукта "поколение Y" оценивает еще и качество компании. То, что нам до последнего времени было неведомом в силу недоступности информации. Если продукт отличный, но производитель не удовлетворяет твоим представлениям о правильном бизнесе (кем бы ты ни был), покупка не состоится. И важно не только то, что компания делает. Важны персоны, ей управляющие. Важно их отношение к окружающему миру.

И это именно то, что кардинально меняет маркетинговую парадигму внутри бизнеса. Может, не прямо сейчас, но в перспективе. И такой тренд сказывается не только на текущей деятельности и тактических решениях, а на стратегии.

Что происходит? Если раньше потребителям было наплевать на компанию, а интересовал один лишь ее продукт, то сейчас компания важна, как никогда раньше. (Повторяюсь). А это значит, что результаты ее деятельности будут рассматриваться под микроскопом. Не всеми, конечно же, потребителями. Скорее даже это новая почва для черного PR. Но с учетом скорости распространения информации и ее важности в процессе принятия решений потребителями - это очень мощный инструмент.

Например, Вы узнаете (грубо), что прибыль любимого вами бренда составила 50%. Это означает, что из тысячи потраченных вами рублей пять сотен пошло в карман владельцу, мило улыбающемуся и заявляющему, что потребители - это "наше всё". Никто не будет вникать, что это за "прибыль" - но отношение к компании поменяется. Мы не могли так делать, потому как информация была крайне закрыта.

Такой простой пример, но как много он может изменить. Если владелец компании - любимец и харизматичный лидер, отношение одно. Если эти деньги уходят на благотворительность - другое. Если это чиновник или его родственники - то третье. Т.е. бизнес, его владельцы и его результаты, которые ранее никак не были связаны с продуктом и спросом, сплетаются в понимании millennials в одно целое. "Ты есть что ты делаешь" - справедливо и для компаний. И покупать хочется не просто продукт. Хочется своим рублем, фунтом или долларом голосовать за тех, кто тебе нравится или против тех, кто тебе неприятен.

А теперь представьте, что это означает с точки зрения маркетинга и брендинга? Особенно на фоне того, что большинство каналов коммуникаций, которым доверяют, сосредоточено в руках у потребителей и не поддается воздействию компании?

Нужен ли будет face-trading, которым занимаются компании, предлагающие по-существу, идентичный продукт, отличающийся только дизайном упаковки? Тако подход хоть и любим производителями, но применять его придется с существенными оговорками. Точно такие же изменения будут происходить и на стратегическом уровне. Те компании, которые проповедую стратегию агрессивного роста и снятия сливок с дефицитного рынка, имеющие крайне высокую рентабельность бизнеса - что с ними? Тщательно скрывать информацию уже не получится, особенно на фоне конкурентов. И тогда пример с пятидесятипроцентной прибылью ставит их под удар. На фоне медленно растущих перфекционистов, сосредоточенных на продукте, а не на деньгах, их положение не будет выгодным.

"Да кого это все интересует!?" - такой вопрос можно услышать со стороны компаний очень часто. Но в этом и есть кардинальный сдвиг: если раньше эту информацию не рассматривали потребители масс-маркета, то сейчас она все глубже проникает в модель потребления и все сильнее влияет на мотивы выбора. Этот тренд приятно не замечать, но его игнорирование не принесет пользы. О том что пора менять стоит задуматься уже сейчас. Даже если этот тренд не будут развивать потребители, на это способны компании, решившие данный вопрос у себя внутри. И это является тем конкурентным преимуществом, о котором не стоит молчать. Тогда этот тренд можно будет по-просту оседлать.
Tags: бизнес, брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 10 comments