Качество компании: маркетинг, который меняют потребители поколения Y

Начну издалека. С поколения millennials, они же "поколение Y". На сайте БКГ не так давно появилась статья о том, как это поколение меняет лицо маркетинга, заставляя компании иначе подходить к взаимодействию с потребителями. И виной этому не только цифровые технологии и социальные сети. Они скорее являются драйверами, меняющими сознание потребителей и перестраивающими не просто систему ценностей, а парадигму мира. И уж тем более подход к продуктам, маркам и брендам.

Мы выросли на сильных брендах. Крутыми были широко известные марки. Кто-то крут заслуженно, кто-то нет: любая такая оценка будет субъективной. Только кризисы фильтруют портфель брендов, избавляя покупателей от не только от "наносного" luxury, но и марок с неоптимальным сочетанием цены и ценности. Но мы всегда рассматривали продукт с двух точек зрения: какова его полезность и как он характеризует нас самих. Легкий салат и диетическая кола в McDonald's - яркий тому пример. Можно приводить примеры и по-хлеще, объясняя их "переплатой за бренд", но я не сторонник такого подхода (об этом уже много писал): Mercedes все-таки продает инновации, а не трехлучевую звезду. Просто сплетены они слишком тесно, а инженерная работа и дизайн не всегда заметны глазу.

Поколение Y рассматривает продукты под другим углом, непривычным для традиционного маркетинга. Такие слова как "известность", "традиции", "наследие", "репутация" - фундаменты современного бренда - для них не имеют такого сильного значения. Это связано в первую очередь с радикальными изменениями в технологиях производства и многократно возросшей скоростью копирования технологий. Сейчас все продукты, представленные на рынке, обладают достаточным воспринимаемым качеством, а информация о компании на столько легко проверяется, что RTB формируются мгновенно.

Более того, к доступности информации добавляется еще один тренд - глобализация. И нежелание этой глобализации потакать. Эксперименты с кастомизацией продуктов крупных производителей не принесли своих плодов - радикально модель потребления сменить не удалось. Поэтому спрос поляризовался: базовый продукт у тебя такой же, как у всех вокруг (нет потребности в индивидуализации), но дополнения к нему у каждого свои. Условно, это одежда из H&M дополненная шарфом из Etsy и сумкой от молодого корейского дизайнера, выпущенной в количестве 10 штук. Детали определяют индивидуальность.

Но оценка этих самых "деталей" происходит по совсем другим критериям. Помимо качества продукта "поколение Y" оценивает еще и качество компании. То, что нам до последнего времени было неведомом в силу недоступности информации. Если продукт отличный, но производитель не удовлетворяет твоим представлениям о правильном бизнесе (кем бы ты ни был), покупка не состоится. И важно не только то, что компания делает. Важны персоны, ей управляющие. Важно их отношение к окружающему миру.

И это именно то, что кардинально меняет маркетинговую парадигму внутри бизнеса. Может, не прямо сейчас, но в перспективе. И такой тренд сказывается не только на текущей деятельности и тактических решениях, а на стратегии.

Что происходит? Если раньше потребителям было наплевать на компанию, а интересовал один лишь ее продукт, то сейчас компания важна, как никогда раньше. (Повторяюсь). А это значит, что результаты ее деятельности будут рассматриваться под микроскопом. Не всеми, конечно же, потребителями. Скорее даже это новая почва для черного PR. Но с учетом скорости распространения информации и ее важности в процессе принятия решений потребителями - это очень мощный инструмент.

Например, Вы узнаете (грубо), что прибыль любимого вами бренда составила 50%. Это означает, что из тысячи потраченных вами рублей пять сотен пошло в карман владельцу, мило улыбающемуся и заявляющему, что потребители - это "наше всё". Никто не будет вникать, что это за "прибыль" - но отношение к компании поменяется. Мы не могли так делать, потому как информация была крайне закрыта.

Такой простой пример, но как много он может изменить. Если владелец компании - любимец и харизматичный лидер, отношение одно. Если эти деньги уходят на благотворительность - другое. Если это чиновник или его родственники - то третье. Т.е. бизнес, его владельцы и его результаты, которые ранее никак не были связаны с продуктом и спросом, сплетаются в понимании millennials в одно целое. "Ты есть что ты делаешь" - справедливо и для компаний. И покупать хочется не просто продукт. Хочется своим рублем, фунтом или долларом голосовать за тех, кто тебе нравится или против тех, кто тебе неприятен.

А теперь представьте, что это означает с точки зрения маркетинга и брендинга? Особенно на фоне того, что большинство каналов коммуникаций, которым доверяют, сосредоточено в руках у потребителей и не поддается воздействию компании?

Нужен ли будет face-trading, которым занимаются компании, предлагающие по-существу, идентичный продукт, отличающийся только дизайном упаковки? Тако подход хоть и любим производителями, но применять его придется с существенными оговорками. Точно такие же изменения будут происходить и на стратегическом уровне. Те компании, которые проповедую стратегию агрессивного роста и снятия сливок с дефицитного рынка, имеющие крайне высокую рентабельность бизнеса - что с ними? Тщательно скрывать информацию уже не получится, особенно на фоне конкурентов. И тогда пример с пятидесятипроцентной прибылью ставит их под удар. На фоне медленно растущих перфекционистов, сосредоточенных на продукте, а не на деньгах, их положение не будет выгодным.

"Да кого это все интересует!?" - такой вопрос можно услышать со стороны компаний очень часто. Но в этом и есть кардинальный сдвиг: если раньше эту информацию не рассматривали потребители масс-маркета, то сейчас она все глубже проникает в модель потребления и все сильнее влияет на мотивы выбора. Этот тренд приятно не замечать, но его игнорирование не принесет пользы. О том что пора менять стоит задуматься уже сейчас. Даже если этот тренд не будут развивать потребители, на это способны компании, решившие данный вопрос у себя внутри. И это является тем конкурентным преимуществом, о котором не стоит молчать. Тогда этот тренд можно будет по-просту оседлать.
Если говорить о российском рынке, то сколько таких потребителей у нас? Три процента? И разве для остальных цена не остается главным фактором выбора? И разве это соотношение не будет становиться хуже по мере углубления кризиса в нашей экономике?
А так-то я с тобой согласен :)
Вопрос не в том, сколько их сейчас, а в том, на сколько быстро эта группа вырастет.
Цена важна, но когда ты можешь четко выбрать по ней - среди идентичных продуктов. А когда приходится сравнивать (фруктовый десерт за 150 или шоколадный за 130?), то она уходит на второй план. На первом - потребность.

А по поводу кризиса - так это только "на руку". Не просто покупать, а помогать своим рублем лучшим :-)

Конечно, это все перспективы. Но тренд есть. Тренд растущий. Растущий быстро. Значит надо принять во внимание.
Сергей, как всегда в точку.
другое дело что даже потребление будет раскалывать общество - с одной стороны сторонники новой гуманности, с другой - любители "скреп".
Впрочем, гуманность победит.
ага... в долгосрочной перспективе и не на нашем веку :-)))
Я бы не сказал, что смена кардинальная.
Процесс аналогичный политическому - руководитель компании будет "лицом", а всю фактическую работу будет вести команда, "серые кардиналы".
Это не привычно для российской практики, но внешние изменения произойдут быстрее,чем кажется, т.к. коренной перестройки не требуют.
Это когда режим управления авторитарный. Здесь, мне кажется, большая публичность появится у тех самых "серых кардиналов".
Не очень понимаю, каким образом, если не брать реальные скандалы и разоблачения, будет внимание к "кардиналам". Формально они занимают 5-10 место в табели о рангах компании или должность советника. В информационном пространстве внимание к таким персонам очень выборочное. Я по политическому информационному фону смотрю.
Это связано в первую очередь с радикальными изменениями в технологиях производства и многократно возросшей скоростью копирования технологий.

На самом деле, это далеко не так. Копирование копированием, но качество в скопированном обычно на порядок хуже.

Другое дело, механика и техника добились разумного совершенства. В результате, соревноваться приходится во всяком бреде. (Как подключении машины к айпаду)

Плюс не стоит путать российский и европейский рынки. На последнем существуют зарекомендовавшие себя независимые эксперты, которые оценивают качество и рассказывают простым смертным, зачем и какие технологии им нужны.

Сейчас, например, в Германии дикий скандал с ADAC. Потому что в статистике они не то, чтобы подтасовывали, но немного подкрашивали факты. Что совершенно недопустимо с точки зрения их позиции независимого эксперта.

Что происходит? Если раньше потребителям было наплевать на компанию, а интересовал один лишь ее продукт, то сейчас компания важна, как никогда раньше. (Повторяюсь). А это значит, что результаты ее деятельности будут рассматриваться под микроскопом. Не всеми, конечно же, потребителями. Скорее даже это новая почва для черного PR. Но с учетом скорости распространения информации и ее важности в процессе принятия решений потребителями - это очень мощный инструмент.

Практически изменились а) скорость распространения информации и б) её плотность. Раньше независимые мнения доходили медленно и из узкого круга. Сейчас на потребителя валится всё с разных сторон и из всех уголков Земного Шара. Большинство компаний просто не успевают реагировать. Особенно, когда начинается скандал.

Плюс традиционные каналы маркетинга тонут в общем потоке. "Мнение соседа" раньше было в пределах ареала обитания, а сейчас обиженный потребитель из Сингапура может испортить дело с клиентом в Майами.

Это, естественно, относится к Европе. В России свои погремушки и новые веяния доходят до неё медленно.

Плюс, новое поколение в большинстве своём не умеет фильтровать информацию. Что Гугл выдал первым, то и правда. Вынесет рекламную статью - покупатель побежит в магазин. Вынесет какой-нибудь говносрач, человек скривит морду и убежит к конкурентам.

Журналистика тоже потеряла свою позицию, потому что во многом питается с того же Гугла.

При этом с социальным маркетингом ни у кого толком не получается. Сейчас только только научились гасить конфликты и последствия чёрного пиара. Причём, по большей части тут играет роль не информация, а CEO, то есть, изменение её видимости поисковиками.