Маркетинговая литература, которую не стоит читать в поисках вдохновения

Что из себя представляет современная и актуальная книга по маркетингу? Технология написания не слишком сложная. Мы берем несколько десятков успешных кейсов, удовлетворяющих нами же выбранным критериям, и ищем в их историях успеха что-то общее. После анализа рождается очередной рецепт успеха, который и публикуется.

Но какой практический толк есть в такой литературе? Конечно, очень интересно почитать, как добивались успеха другие и что общего между этими компаниями было 10 или 15 лет назад, когда их бизнес только начинался. Да и пара практических советов в этих книгах найдется. Но от чтения практических советов до применения их на практике доходят не многие. Да и те в процессе практического применения сильно видоизменяются - ведь в книгах рассматриваются компании с оборотами в миллионы долларов, работающие на американских и европейских рынках. А мы пытаемся адаптировать эти идеи к рынкам развивающимся, да еще и с серьезными ограничениями.

Но главное здесь не это. В маркетинговой литературе есть место выдумке: для того, чтобы красивая концепция "сошлась", часто используется нерепрезентативная информация. Если 10 рассмотренных компаний достигли уникального результата на рынке, используя схожие алгоритмы работы, то они попадают в книгу. А сколько компаний, действующих подобным образом, ушло с рынка, не добившись никаких результатов? Сто, тысяча? Мы этого не знаем и никогда не узнаем. Поэтому очень часто за идеей-бестселлером не оказывается ничего толкового. Очаровавшая книга забывается или заменяется другой.

Понятно, что эти книги используются не для изучения маркетинга, а для "полировки" своих навыков. Обучающая литература, в отличии от деловой, значительно меньше представлена и появляется реже. Котлер, Ламбен, Бэст - авторы, которые рассказывают об инструментах, а не о выгодах их применения, стоят особняком. Но они дают представление как делать, но не дают понимания почему и зачем. Это маркетинговые "инструкции по эксплуатации" - без них нельзя, но они недостаточны.

Я вспоминаю свой опыт. Активно я начал читать деловую литературу где-то 11 лет назад. А теперь пытаюсь понять, какие из прочитанных книг оказали наибольшее влияние на мой маркетинговый опыт и понимание тех или иных маркетинговых инструментов и их предназначения. Пытаясь проанализировать свою библиотеку, я пришел к любопытным выводам. Из тех 700-800 книг, которые я прочитал за это время (возможно, их было и больше) на полках осело меньше сотни. И то, большинство из них выполняют декоративную функцию. Но все книги, которые побудили к действию, к размышлениям, к поиску маркетинговых решений... были не по маркетингу.

No Logo Наоми Кляйн, "Переломный момент" Глэдулла, No Brow - книги, лишь написанные не маркетологами и к маркетингу отношение имеющее лишь опосредованное. В этом же списке "Рефрейминг организаций" и книги по менеджменту и финансам, биографии бизнесменов и политиков, интервью ученых и философов... Даже статьи Кларксона в Top Gear чаще становились источниками новых идей, чем книги с красивыми маркетинговыми концепциями.

А ведь это действительно так. Маркетинг - это всегда переосмысление. В основе маркетинговых прорывов лежит вовсе не удачная концепция, а нечто соврешенно иное, из какой угодно области, только не из маркетинговой. И только потом, в процессе адаптации идеи под рыночные реалии включаются маркетологи. Но все инновационные решения - лежат вне маркетинговой области.

И это понятно. Мы привыкли к маркетингу, как к отдельной дисциплине и выделенному процессу. Как к органу в бизнес-организме. А на самом деле он пусть и не кровеносная система (это деньги), но нервная, связующая все бизнес-процессы (они же органы). И когда рождается что-то новое, то задача маркетинга - это интегрировать инновацию - известить о ней всех участников бизнес-процесса и органично вплести новый подход,  добавив его к уже использующимся или заменив их. А при таком понимании маркетинга он превращается в систему правильной передачи импульсов, а не в созидательный инструмент.

Именно поэтому маркетинговая литература грешит профессиональной малопригодностью. Источник вдохновения всегда находится вне поля маркетинга. Ведь практически все успешные проекты последнего времени были кроссдисциплинарными. Сочетание несочетаемого или невозможного давали яркие, выдающиеся результаты. Но как к ним прийти, если ты специализируешься лишь на одном, читаешь лишь профильную литературу и развиваешь навыки в глубину, а не в ширину? История чужих успехов здесь не поможет. Копаться в чужой логике замечательно, но уходить в глубину - не стоит. Маркетинг не сказать чтобы поверхностен, но слишком изменчив. "Вечные ценности" - вне его.

Резюме.
В поисках маркетингового(и уж тем более брендингового) вдохновения не стремитесь читать книги по маркетингу. А если не можете отказаться, воспринимайте их как художественную литературу - большинство из них представляют собой увлекательное чтиво :-)
О, "Рефрейминг" это я присоветовал ;)

(если память не изменяет...)
Именно. Я на нее смотрел долго, но до твоей рекомендации не покупал: думал, зачем это мне? :-)
Она хороша уже одним тем, что там пересказ орг. моделей Минцберга лучше, чем у самого Минцберга.

Ну и других ништяков хватает.
не читайте советских газет перед едой! Брендинговый профессор Преображенский ))
Сергей, добрый вечер! А могли бы Вы выложить список того, что осело на полках? Очень интересно! Думаю, всем читателям было бы интересно и полезно.
Книги, поиск по архивам
Спустя два года в поисках рекомендаций литературы у Вас в блоге...

Да! было бы очень полезно