Проблемные клиенты

Эта постоянно живая тема много обсуждается - конфликты между агентствами и их клиентами возникают достаточно часто. Природа их очень разная, но при их анализе мы рассматриваем, как правило, лишь тех, с кем взаимоотношения не удались и проект не завершился или просто не начался.

Но есть и другой тип клиентов: очень распространенный, про которых обычно умалчивают. Большинство их сосредоточено в крупных и весьма именитых агентствах, но единичные случаи есть практически у всех. Это те клиенты, которых мы никогда не увидим в портфолио агентства. И доля таких клиентов может доходить до 70%.

Многие об этом говорят не стесняясь: есть много клиентов, которые приносят деньги, но результаты работ для которых мы никогда не выложим. В профессиональной среде это называется "клюквой". И именно они, а не те, с кем Вы не смогли договорится или остановится, не завершив работы - являются на мой взгляд проблемными.

Такие работы делаются ради денег - заткнуть финансовые дыры в бюджете агентства. Если их исключить - бизнес вести будет невозможно. Из этого можно сделать определенные выводы даже не обладая "бизнес-мышлением". Красивые офисы, большие зарплаты сотрудников, поддержание креативного тонуса - все это стоит больших денег и вынуждает быть менее разборчивым в выборе работ и клиентов. Я не могу сказать, что это плохо. Но это явно не идет на пользу агентства.

Причина скорее всего в излишней амбициозности, которая присуща рынку дизайна. Но это замкнутый круг: пытаясь произвести на клиентов впечатление суперуспешного бизнеса мы вынуждены содержать фантастически красивые офисы. Но оплачивают их те, для кого мы создаем "клюкву", которой можно прокормить компанию. Т.е. внешний антураж никак не соответствует реальному, а не показному содержанию. И сев на эту иглу - уже не остановиться. Крупнее агентство - выше цены - больше затрат - больше клюквы. Так работают, надо сказать, не только в России. Хорошо известные лидеры мирового дизайна тоже делают весьма спорные работы.

Вытягивает "выше среднего" - высокий уровень профессионализма топовых сотрудников (которых могут себе позволить только крупные студии), занятых образцово показательной деятельностью. Фестивальные работы и фейки, демонстрирующие потенциал агентства создают правильную среду вокруг него. Но оборотная сторона - это завышенные ожидания клиентов, которых агентство относит к плодово-ягодным. Авторитет агентства спасает и помогает продавать слабые работы несведущим клиентам. Но это камень на шее: ведь тратя время на такие работы само агентство перестает развиваться. Компетенции не накапливаются и мы видим общую стагнацию на фоне пары актуальных работ.

Но это лишь одна сторона медали. Неприглядная. Но есть и другая.

Это, собственно, клиентское восприятие. Далеко не всегда "клюква" исчезает из портфолио по прямой вине агентства. При стремлении максимизировать финансовые результаты своей работы агентству необходимо делать работу не только в достаточном количестве, но и в разумные (короткие) сроки. А это означает компромисс. Или, что чаще, работа на поводу у клиента. А если еще с точки зрения задачи дизайна нет аргументации (обычный продукт как у всех), то работа творческая превращается в визуализацию видения заказчика. А куда заведет эта дорожка, не известно.

Другой мотив проигнориовать работу - это отличия в видении конечного продукта. Агентство представляло его иначе, но пошло на поводу у клиента и результат получился не тот, на который рассчитывало агентство. Т.е. несмотря на то, что работа сдана и принята клиентом, ее результат не считается внутри агентства достойным, соответствующим внутренним критериям оценки.

Ну и последнее. Самое благородное :-) Если кухня агентства работает над самим продуктом или работа содержит определенные трюки, влияющие на восприятие, но не очевидные для других игроков рынка - ее не стоит подробно описывать в пресс-релизе или портфолио лишь потому, чтобы клиенты не повторили похожее решение, ставшее эффективным.

Основной вопрос, на который стоит ответить решая эту проблему - это определиться с тем, кто вы. Несмотря на работу на рынке, где правят сегментирование и дифференциация, ЦА и УТП - большинство агентств никак не заботятся о создании собственной позиции, используя лишь всевозможные виды лидерства, которые должны мотивировать к сотрудничеству. Так поступают все те, кто стремится к росту. И это, опять же, не только российская практика. Такой подход часто можно встретить и среди глобальных лидеров.

Но даже Мэдисон-авеню испытывает в современных условиях определенные затруднения. Если даже не сказать больше: они теряют бизнес.

Начиная с серединых 2000-х на глобальном рынке появилось огромное количество небольших и независимых игроков, которые не испытывают подобные проблемы. Это часто бизнес, состоящий из двух-трех человек, к которому не гнушается обратиться не только компании среднего звена, но и глобальные лидеры или фирмы с непревзойденной репутацией и глубокой историей.

Проблема здесь не только и не столько в том, что маленькие могут заявлять о себе не менее резонансно, чем большие. Проблема в том, что клиенты устали от работы с крупными агентствами. Далеко не всегда нужны огромные команды, реализующие глобальные задачи. Даже над репозиционированием глобальных торговых марок работает команда из 3-4 специалистов и одного (!) дизайнера. Новые подходы как к управлению процессами внутри компаний, так и к дизайн-менеджменту позволяют весьма гибко управлять даже сложными задачами и не создавать изначально большие рабочие группы.

Крупные агентства, оптимизируя собственную структуру объединяют множество различных видов работ, закрепляя их под одним, например, дизайнером. Он и иллюстратор, и типограф, и макетировщик, и верстальщи. Это один подход. Другой - дробление процесса и распределение между специалистами, каждый из которых занимается только одним: рисует иллюстрации, создает дизайн-решения или занимается цветами.

В результате реализации таких подходов рынок расслаивается на "дизайн-фаст-фуд" с яркими витринами и "домашние студии" - группы из нескольких единомышленников, творческие союзы или просто семейный бизнес, который для отдельных работ привлекает специалистов со стороны.

И обе модели - вполне работают, хотя тенденции рынка скорее не в пользу первых. Они насыщают рынок "клюквой", позволяя компаниям успешно конкурировать на рынке не за счет идеи или позиционирования, а за счет крупных маркетинговых бюджетов, ориентированных на неискушенных (в том числе и с точки зрения дизайна) потребителей,которых большинство. Как среди покупателей, так и среди клиентов. Но я не вижу, чем эта работа плоха или позорна. Это основной рынок и "общественная эстетика". И работа профи - усмирить и направить в привлекательное русло фантазии неунывающих клиентов.

Одно лишь исключение: у "маленьких" каждая работа попадает в портфолио. А это значит, что ожидания их потребителей формируются куда более точно. Но это не самое важное. Зачастую лишь портфолио определяет желание клиента работать непременно с этим агентством - и чем портфолио "специфичнее" и чем нагляднее демонстрирует широту применяемых инструментов (или наоборот, фокус на каком-то одном), тем проще ему найти общий язык с будущим заказчиком. Т.е. узкая специализация или свой взгляд на решение проблем (последовательность решения) могут стать фильтром, который изначально будет отсеивать клиентов с иным мировоззрением, с иным подходом к своей работе.

И будет всем счастье :-)


Сергей,
а ваше агентство в каком месте этой иерархии находится?
Стремимся стать "семейным бизнесом" :-)
Но у нас специализация немного другая
Если я не ошибаюсь, крупные агентства, достаточно часто привлекают как небольшие студии, так и фрилансеров, выполняя роль посредника и "доводчика"
Так и есть. Но сейчас встает вопрос о самой необходимости крупных агентств, выполняющих посредническую функцию. Они необходимы, безусловно. Но далеко не во всех случаях.