Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Кризис 2014. Маркетинговые ошибки прошлого и возможности будущего

По поводу кризиса, который был в 2009-м я написал достаточно много еще в то время. Но в ожидании нового (и будет ли он вообще?), просматривая записи того времени. Суть здесь. Итоги - то, что мы видим на рынке сейчас. Произошли ли качественные изменения? Нет. Перераспределились ли рыночные доли? Нет. Появились ли новые лидеры? Скорее нет, чем да. Иными словами, большинство компаний пропустили рыночные возможности, которые перед ними открыл кризис. Среди рискнувших - единицы. И все они живы, здоровы и прекрасно себя чувствуют.

Первый кризис напугал. Он был действительно первым, если посмотреть на него с точки зрения маркетинга и современного менеджмента. И мы "затянули пояса по-туже". Но каким образом? Избавившись от всего, без чего можно было обойтись в процессе производства: удешевив сырье, ослабив коммуникации и оптимизировав структуру. Конечно, в первую очередь за счет отделов маркетинга.

И это логично, потому как компании "докризисного образца" не видели смысла в этой службе в принципе. Маркетинг и брендинг занимался упаковкой и коммуникациями, иногда составлял отчеты и делал ABC и XYZ-анализ. Т.е. был придатком к мощной машине, создающей и продающей продукты. А что изменилось сейчас?

Ничего. И пока агентства расписывают романы между потребителем и упаковкой, отделы маркетинга в компаниях в очередной раз начинают паковать свои вещи. Потому как маркетинг после кризиса пятилетней давности восстановился (во всем, кстати, кроме зарплат - что показательно), но так и не смог занять должное место внутри большинства компаний, которые преодолели кризис.

Т.е. маркетологов на местах ждет приблизительно тот же сценарий, что и в прошлый раз. Сокращения сначала бюджетов, потом - людей.

Но кто изменился, так это потребители. И они, возможно, внесут разнообразие в привычные уже кризисные будни. Первый кризис мы прошли "съев" тот продукт, который нам приготовили производители. Более того, с момента, как произошло явное ухудшение продуктов и сервиса, возвращения обратно не произошло. Мы так же продолжаем потреблять продукты, качество которых значительно ниже, чем в те докризисные времена. Это логично - если спрос стабилизировался, то зачем улучшать качество и пересматривать подход к продуктам, когда достаточно произвести косметические изменения.

Но пока потребители находятся в состоянии пассивной неудовлетворенности - ситуация управляема. Изменится она лишь тогда, когда именно тем, кто тратит свои деньги, придется пересмотреть существующее распределение. Т.е. как только денег в кошельке станет ощутимо меньше, начнутся изменения в спросе не только на количественном, но и на качественном уровне.

В целом для рынков характерна модель потребления "больше и дешевле" - так считают большинство производителей. Их действия предугадать не сложно. Модель останется той же: замена состава продукта на более доступные  по цене компоненты (харктерно и для товаров, и для услуг) и сокращение издержек на развитие продаж. Вполне возможно, что новая оптимизация затрат не везде коснется маркетинга - многие эту ошибку уже осознали.

И что мы получим в результате - лишь ухудшение продуктов при увеличении их стоимости. А это - новый шанс для тех, кого не устраивает их текущее рыночное положение.

Чем он хорош? Большинство производителей так и не воспользовались понятием ценности продукта при его оптимизации. И не воспользуются и далее, потому как проще подстроить продукт под цену, чем бизнес-процессы под ценный продукт. И уж тем более - создать продукт, который будет пользоваться спросом во времена, когда рациональные мотивы потребления становятся более значимыми.

В ситуации, когда вопрос "хочу ли я?" заменяется на "необходимо ли мне?" восприятие и продукта и коммуникаций меняется очень сильно. Т.е. меняется мотивация покупки. При этом роль не только рациональных мотивов, но и мыслительных (т.е. сравнение и анализ) - возрастают. Даже в базовом сегменте, где цена приобретения всегда была определяющим фактором, возможны такие сдвиги:  легко доступные приобретения, обходящиеся дорого в процессе пользования продуктом уже заставили многих сделать правильные выводы вне зависимости от уровня доходов- от продуктов питания, которые оказываются в помойке, до экспресс-кредитов, которые становятся обузой. Т.е. можно говорить скорее не о чуть возросшей культуре потребления, а о негативном опыте, приобретенном благодаря ее отсутствию.

А это означает усложнение решений для производителей: одной экономией ты не обойдешься. Ввод дешевых субститутов уже не так очевиден. Снижение маркетинговой активности, приводящей к потере рынка сбыта - тоже. Есть над чем подумать.

И это именно тот момент, когда креативные решения, про которые я писал в предыдущем посте, становятся актуальными. Не только инновации, повышающие ценность продукта и дающие новый опыт потребления становятся важными. У креативных решений есть одно очень важное свойство: у них есть "врожденная эффективность". И здесь недостаток креативной рекламы, например, может стать явным преимуществом.

Когда у вас есть возможность сказать что-то явно необычное (свежесотворенное и ни на что не похожее), то, как мы знаем, для достижения положительного эффекта от коммуникаций мы должны использовать малое количество креативных сообщений: они являются сильными раздражителями и первичное удивление быстро меняется на негативные эмоции при частом просмотре такой рекламы. А это - реальное сокращение маркетинговых бюджетов и возможность использования "сарафанного радио". Т.е. необходимость не просто быть заметнее, а быть другими становится одним из важных атрибутов антикризисного маркетинга.

Но это фантик, внешняя оболочка. Креатив, который не входит в диссонанс с рациональным поведением и мыслительным выбором воздействует положительно лишь тогда, когда это история о чем-то ценном. Т.е. о ценности, которая не похожа на предложения других участников рынка. Т.е. об уникальности продукта, который вы предлагаете. И это уже не эфемерное позиционирование, которое проявляется лишь в упаковке продукта, а уникальные свойства самого товара или услуги. Ведь в обостренном понимании ценности рационального потребителя, имеющего в кризисные времена куда больше ограничений именно продуктовая инновация будет восприниматься как преимущество - выбирать по привлекательности упаковки будут все меньше и меньше потребителей. А вот обращать внимание на содержание - все больше и больше. Вот вам и базис для редизайна :-)

Получается, что успешно преодолеть кризисную ситуацию, которая назревает на рынке можно двумя путями: увеличением ценности покупки путем снижения ее стоимости или наращиванием ценности вместе с оптимизацией маркетинговых затрат путем их радикализации. Какой выбрать путь - это вопрос непосредственно к производителю. Но какой путь перспективнее - на мой взгяд очевидно.
Tags: бизнес, брендинг, дизайн, креатив, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments