Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Лошади стали дохнуть очень быстро.

На западных рынках прошли те времена, когда клиенты хотели последовательных инноваций, помогающих плавно перейти из одного состояния в другое. Сейчас все хотят взрывные, разрушительные решения, меняющие полностью представления о компаниях и их восприятии. Это тренд, причем очень серьезный. И он приходит в Россию.

На полумеры, которые в рамках последовательного движения к новой цели растянуты во времени уже не остается того самого времени. Пока одни плавно мигрируют, другие меняются в миг и ты становишься морально устаревшим еще даже не начав меняться. Это отголосок незаметной информационной революции, которую мы пережили. Это следствие возможности распространять информацию мгновенно. Но - интересную информацию, меняющую восприятие и разрушающую стереотипы.

Казалось бы, что это время как никогда подходит для творчества, для креатива. Для создания чего-то невероятно нового и свежего. Так и есть: когда полностью осознаешь возможности, которые дает тесная интеграция с той же диджитал средой, многие вещи, еще несколько лет назад кажущиеся невероятными становятся возможными. Именно поэтому идеи становятся все радикальнее, а смелость их воплотить набирают все больше и больше компаний.

Но творчество, культивируемое сверхуспешными гигантами - это необходимое, но недостаточное условие. Создание творческой атмосферы, примеры Google и Apple, вдохновление их смелыми и решительными идеями и даже беззастенчивыми компиляциями - это лишь одна сторона медали. Часто понимаемая как единственная.

Яркий креатив - это смелая, бескомпромиссная и за счет этого привлекательная оболочка для backstage - маленькая верхушка айсберга, торчащего над водой.  Очень часто мы слабо представляем, какая гигантская работа была проведена не только внутри, но и в смежных областях. И все лишь для того, чтобы создать успешный продукт, полноценно удовлетворяющий потребность. Примеров масса: почему mp3-плейеры с легкостью освободили рынок для iPod, а Amazon Kindle убил, фактически, конкурентов (Sony). Потому как помимо яркой идеи был кропотливо созданный "второй план", то, что не бросается в глаза, но делает продукт завершенным. Не новая возможность, а удовлетворенная потребность.

В этом есть суть инноваций, которых нельзя избежать. В этом есть основание для креатива, разрывающего шаблон восприятия, который станет заметным, о котором захочется рассказать, который ошарашивает и влюбляет или заставляет ненавидеть при первой встрече.

Но вся сила "разрушительных инноваций" не в новом образе, а внутри. В продукте - в товаре или услуге, который создан иначе. И если раньше Траут говорил о том, что необходимо дифференцироваться, если не хочешь умереть, то правда сегодняшней жизни куда резче. Если ты не создаешь инновации - ты труп. Если ты создаешь инновации, но их не подаешь должным образом - ты такой же покойник. Потребителям надо и то и другое. Надо удивляться, надо переживать новые ощущения. И эту потребность надо научиться удовлетворять постоянно, иначе они уйдут. Но если концентрироваться лишь на косметике, плодя различные рестайлинги и редизайны - ты лишь отсрочишь свой конец. Долгожительство на рынке сейчас требует куда большей гибкости, чем раньше. И эта гибкость - не в развитии. А в способности найти себе силы регулярно разрушать прошлое и создавать новое актуальное будущее "с нуля". В этом и проблема.

Знаменитая поговорка "если лошадь сдохла - слезь" уже не так актуальна. Сейчас лошадь умирает еще до того, как ты на нее залез. Об этом надо помнить всегда. Как и то, что все, что вы уже увидели - устарело. Такой подход открывает совершенно новые перспективы.
Tags: брендинг, инновации, креатив, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 7 comments