Рестайлинг. Тоже с собственными примерами

Я совсем недавно писал про редизайн. Под ним подразумевается смена оформления без изменения восприятия констант торговой марки. И если понимать (графический) дизайн, как последовательность восприятия, то в случае редизайна эта последовательность изменяется, но сам продукт остается узнаваемым: те же приемы, цвета, формы.При этом редизайн не означает, что нельзя касатся основных идентификаторов - важно делать так, чтобы эти изменения не повлияли на восприятие продукта потребителями.

Рестайлинг означает совершенно другое. Смену стиля, что видно из названия. Т.е. мы не меняем порядок восприятия информации, но создаем новое лицо. При этом последовательность восприятия информации не меняется.

Основная цель проведения рестайлинга - это соответствие текущим рыночным условиям и трендам. Если Вы традиционный продукт, как чай Twinings - рестайлинг вам не нужен. Если Вы все время в авангарде (как Pepsi, Аudi или Apple), то регулярный рестайлинг основных идентификаторов - это насущная необходимость. Периодичность рестайлинга зависит от отрасли - Google проводит рестайлинг идентификаторов поисковой системы чуть-ли не ежедневно. Глобальные компании - в период от 10 до 20 лет. Средний бизнес, который только начинает свой путь к глобальным вершинам - раз в 5-10 лет. Если, конечно, ранее этот самый стиль присутствовал.

В России сейчас период весьма активного рестайлинга. Большинство компаний, созданных в начале и середине 90-х и успешно прошедших несколько кризисных периодов и раньше ощущало потребность в изменении тех марок и идентификаторов, что были созданы для них в начале пути. Но если еще пять лет назад это было скорее решением спонтанным, то сейчас уже становится насущной необходимостью. На фоне конкурентов, появившихся позже и тщательно следящих за своей "рыночной опрятностью", компании старой формации начинают проигрывать на визуальном уровне - не апеллируя к иррациональным мотивам выбора. Но эти же компании слишком хорошо известны на рынке и имеют устоявшуюся клиентуру: поэтому если сверхзадача по радикальной смене целевой аудитории не стоит и последовательность восприятия (т.е. образ) менять не хочется - рестайлинг будет являться оптимальным видом работ.

Рецепт здесь один в подавляющем большинстве случаев: легкое изменение констант марки, не разрущающее преемственность и радикальная смена среды. Т.е., в отличии от редизайна, в результате которого изменения среды в глаза не бросаются, но картинка видится четче, рестайлинг схож с визитом в "Снимите это немедленно", или "Модный приговор": "Это ты, но тебя не узнать!" вместо "и почему я раньше не замечал, что у тебя...".

В качестве примера могу привести одну из прошлогодних работ, которая уже активно внедряется.

К нам обратилась "Турфирма "Нева" - один из крупнейших российских туроператоров петербургского происхождения. Компания, обладающая на локальном рынке 100%-ной известностью, знакомая москвичам и жителям мегаполисов, была основана в 1990 году и с тех пор не меняла идентификаторов. В процессе развития стиль коммуникаций складывался спонтанно и постепенно обогащался решениями штатных дизайнеров и рекламных агентств, создающих материалы на свое усмотрение. В результате компания получила весьма сложный в управлении набор изо всех инструментов дизайна, графических приемов и подходов. Это в равной степени усложняло жизнь отделу маркетинга, который не был ограничен в идеях, а критерий оценки "соответствует / не соответствует" был исключительно субъективным у каждого из директоров. В этом не было чего-то критичного, т.к. в компании было цельное и единое видение, но подспорьем такая ситуация тоже не являлась.

Именно поэтому мы решили начать с чистого листа. Т.е. создать принципиально новую среду, а знаком и логотипом заняться в последнюю очередь. При этом с одной стороны среда должна быть привлекательной для более молодой аудитории, с другой не оттолкнуть постоянных клиентов компании и аудиторию старше. Т.е. необходима была "мягкая актуализация", понятная для максимально широкой аудитории. Плюс к этому - достаточно наглядный и простой инструментарий, который можно легко и быстро освоить внутри компании: сложные композиции и многоэлементные решения, требующие серьезной подготовки, мы оставили на потом. Сперва надо научиться работать в среде, не разрушив ее.

Это как с вождением автомобиля: сначала мы осваиваемся на полигоне, потом выезжаем на пустынную улицу и лишь через некоторое время окунаемся с головой в сложные маневры на огромных магистралях. В данном случае - мы выехали на улицу с минимальным трафиком и понятной разметкой. В результате получилось что-то в духе Dicsovery, NG и Looney Planet.


Не буду (и не могу) рассказывать о деталях, внутри работа была проделана достаточно большая и еще много-что находится "внутри". Но об этом - уже в официальном пресс-релизе и на сайте агентства. Сейчас - условный пример. Изменения внутри компании идут полным ходом, осталось дождаться их окончания. Среда, которая изменилась радикально, потребовала смены подхода к сбору информации и приоритетов в работе над коммуникациями. Но таких, которые по силам компании прямо сейчас.

Я уже писал и не раз о том, игнорирование вопросов внедрения в дизайне приводит к результатам, как у петербургской дочки "Ростелекома": передовая айдентити наталкивается на клипарт из Word'97. Ко многим решениям в области дизайна компании просто бывают не готовы. Это не недостаток, а особенность, не учитывать которую при ведении дизайн-проектов просто нельзя. Соответствует ли новый дизайн культуре компании, готова ли она измениться под него - вопросы крайне важный, хотя зачастую игнорируемые. Но об этом - отдельный пост.

Помимо среды, которая изменилась радикально, изменились и основные идентификаторы. Осталась узнаваемая бука N в триколоре, но изменились типографика и пропорции - логотип был переделан основательно, но так, чтобы не уйти из поля мгновенной узнаваемости. Поэтому мы относим эту работу к разряду "ультраконсервативных" в хорошем понимании. (Далее, возможно, покажем "обратный полюс" - что-то из "ультрарадикальных" работ, где от исходных объектов восприятия не осталось ничего).


Здесь мы не стали мудрствовать, и поступили прямо: добавили мягкости, гибкости и полноты. Совершенно в прямом смысле. Ведь и компания по своей сути - не игровая. Все 24 года ее "коньком" были стабильность, надежность и ответственность. Возможно, звучит банально, но исследования, проводимые не так давно показали, что компания воспринимается на рынк, как самая интеллигентная. А к такому восприятию китч и "буйство креатива" - совершенно не подходят. Но и от консерватизма компания избавляется, становясь более гибкой. Что, собственно, мы и проиллюстрировали "в лоб", без обиняков.

Да, если оценивать работу только по лого, вряд ли она много раскажет. Но рестайлинг тем и отличается от других видов работ, что вы меняете все вокруг, сохраняя идентичность. Именно поэтому много рестайлинговых работ подвергаются жесткой критике: когда и без того короткая презентация, "причесанная" редакторами состоит из крупных изображений логотипа (как выше) - складывается не в полне верное ощущение от проделанной работы. Рестайлинг - это смена среды, на которой и надо акцентировать внимание, даже если львиную долю отпущенного на проект времени вы потратили на согласование закорючки в знаке :-)

Хорошая работа, все по сути. Можно было что то смелее сделать — но, скорее всего, не нужно )
В этом и была задача, удержаться от искушения сделать "по-смелее". Компания к этому пока не готова.
рестайлинг нужен новым логотипам и брендам? назовите парочку? РЖД не входит в их число?
Как вы относитесь к брендингу и неромаркетингу от Николаса Коро?
На первые вопросы я старался дать ответы в посте, в третьем абзаце.

РЖД не входит в число логотипов и брендов, нуждающихся в рестайлинге. Они провели более масштабные мероприятия, весьма успешные, на мой взгляд.

Скептически :-) Я верю в то, что удержать потребителя можно хорошим продуктом. Остальные уловки могут дать краткосрочный результат, порой губительный для марки в дальнейшем. (Это я про нейромаркетинг). А с другими работами Коро я не знаком, хотя сталкивался в процессе работы. Помню, что название для марки яиц "Фаберже" у нас не прокатило :)
сын за отца, то есть, дизайнер за клиента, не отвечеат
судя по сегодняшним новостям, как-то не помог им редизайн. Говорят, сокращение загранпоездок силовиков её подкосило.