Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Ужасы рационального подхода

Вот еще один любопытный момент, который я всегда ассоциировал с какими-то собственными сдвигами. Нет, оказывается я не просто не один такой, а очень много людей мучаются с теми же проблемами. Точнее с одной проблемой - проблемой выбора.

Мысль очень простая: если мы не можем выбрать быстро, мы выбираем рационально. И это становится серьезной проблемой, из-за которой, в частности, как никогда возросла роль дизайна. Дело в том, что мы привыкли выбирать на основе "нравится/не нравится" и лишь потом рационализировать свои действия, подкрепляя сформировавшееся решение рациональными аргументами и мыслительными мотивами (сравнением). Но что происходит, если "нравится/ не нравится" (иррациональные мотивы) - не срабатывают?

Это объясняет, например, популярность автомобилей Toyota и Volkswagen. В них не возможно влюбиться так, чтобы купить не смотря на конкурентов. Вы никогда не услышите "я увидел "Гольф" и сразу в него влюбился!". Популярность этих машин - в другом. В их рациональных характеристиках. Потому как они - лучшие на европейском рынке с точки зрения логики. Безопасны, комфортны, современны, удобны, компактны, тихи, не дороги как в покупке, так и в обслуживании. Это - потребительский оптимум. Качественный оптимум. В них есть ровно столько всего, сколько может быть в утилитарной вещи, которая не выполняет сверхзадач, связанных с психологическими отклонениями обладателя. "Тойота" ("Королла", разумеется) - так же из их числа. Это скорее не альтернатива, а автомобиль для покупателей с иными предпочтениями, где надежность важнее эргономики и гармонии.

Но как приходят к такому выбору? Очень часто из-за невозможности сделать выбор на основе иррациональных мотивов. Конкуренция "посадила" некоторые продукты так близко, что невозможно сделать выбор сравнивая их между собой (например Mercedes и BMW). А когда невозможно сравнить (минус "иррациональность") и опыт хорош и там и там (минус "эмоциональность"), то остается лишь апеллировать к логике и здравому смыслу... которые подсказывают, что искать надо где-то в другом сегменте.

Т.е. не удовлетворившись выбором, который так хотелось сделать, мы "включаем голову" и оказывается, что все то, что мы хотели - не очень-то и нужно.

Умные компании не дают включить голову. На это тратятся колоссальные бюджеты. Нет, не только на рекламу. На сами продукты, в которые невозможно не влюбиться. iPhone снимает проблему выбора - потому как между ее продуктом и потребителями есть и эмоциональная связь и иррациональные желания. И мы его покупаем, даже если нам надо лишь звонить и писать SMS, используя пару десятков оправданий, который нам умело подсунула компания. Точно так же мы выбираем Moet&Chandon, LV, New Balance, Coca-Cola, Bic, Top Gear - и многие другие товары и услуги.

Не надо ставить это в недостатки. Компании действительно работают над созданием идеального продукта. И не реклама здесь определяет, а качество. Потребительское, воспринимаемое качество их продукта.

Но если вам не нравится то, что они предлагают. Или вы не отличаете Coca от Pepsi - то что делать? Начиная сравнивать то, что мы сравнивать не привыкли или это сделать сложно, мы начинаем запутываться. И здесь на помощь приходит трезвый расчет...

В чем здесь суть? В том, что успех на рынке обеспечивают лишь три позиции, которых может занять компания:

1. Сделать продукт, в который можно влюбиться с первого взгляда.
2. Сделать продукт, находящийся в "качественном оптимуме"
3. Сделать самый дешевый продукт.

Про последнюю позицию я писать не буду, она слишком очевидна. Но первые две (они в любом случае будут связаны со стратегией) различаются весьма серьезно. И эти различия необходимо подчеркивать: в первом случае обращаясь к первому впечатлению и опыту потребления, во втором - к сравнению и экономии (рациональной). Пытаться смешать, перепутать или изменить такие подходы - легко. Но в результате мы получим много невыразительных продуктов и рекламных кампаний. Все это происходит лишь потому, что производитель не решил, на чем же ему фокусироваться - на привлекательности или оптимальности. Жить с этим можно, но стать лидером - вряд ли.
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг, реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 12 comments