Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Рецепты против ингредиентов. Брендинг, который не живет "по частям"

Поразительно новая и тонкая мысль: и маркетинг и брендинг - это определенная последовательность действий. А успех на рынке, который достигается благодаря маркетингу и брендингу мы рассматриваем как набор инструментов, которые привели к ошеломляющим результатам. Но вот в чем любопытная деталь: когда мы оцениваем, то делаем это "задним числом", пытаясь найти что-то общее в инструментах, которые привели разные компании к похожему положению на рынке. Но мне кажется, что в таком анализе важнее не поиск ответа на вопрос "что использовали", а попытка найти последовательность действий, которая приводит к таким интригующим результатам.

Я уже давно писал о брендинге step-by-step (найти "пошаговый брендинг" в сети - не сложно). Но вот что любопытно: последовательность действий (т.е. стратегия брендинга, если можно так сказать) - едина.  Мы, условно, ставим четыре цели и их последовательно достигаем, причем только первые две компания может достичь благодаря внутренним ресурсам, остальные две - в руках потребителей, на которых компания может оказать лишь опосредованное и очень слабое влияние.

При этом в рамках каждого этапа внутри последовательности применить можно любые из маркетинговых инструментов, исходя из тактических задач. Если объяснять проще, то классический подход, основанный на определении стратегии, изучении потребителей, создании ценности, ее тестировании и дальнейшем развитии продаж и коммуникаций - это набор инструментов, которые необходимо применить один за другим. Но если отвлечься от них и посмотреть на практику, то в ней скорее больше исключений, чем следования такому сценарию приводят к успешному результату. Стратегии, которые рождаются из успешной тактики; новинки, которые выходят на рынок случайно и, казалось бы, бесцельно; дерзкие эксперименты; компилляции; исследования на последних этапах развития бренда, а не перед его созданием - примеров подобного переворачивания последовательности инструментов - масса.

Но если рассматривать процесс брендинга чуть шире, как последовательность целей (создать инновацию, создать стандарты, укрепить репутацию, обеспечить себя лояльностью) - то последовательность применения инструментов для достижения результата (т.е. методика брендинга) становится не такой очевидной. Здесь скорее уместнее говорить об универсальной технологии.

Зная, что последовательное решение задач и есть суть процесса брендинга (очевидная штука, правда?) имеет смысл нешаблонно подойти к использованию инструментов на каждом этапе создания бренда, отойдя от стереотипов, связанных с тем, что имеет смысл делать на старте, а что - на других этапах жизненного цикла продукта.

Но в этом случае брендинговая специализация, типа "бренд-стратегия", "бренд-менеджмент" и "бренд-дизайн" (которую пытаются еще и продавать преподавать) выглядит очевидной глупостью. (Коей, собственно и является). Если рассматривать процесс создания торговых марок и формирования брендов, то любая внутренняя специализация не является необходимой как с точки зрения этапов брендинга (нельзя быть специалистом в одном этапе), так и с точки зрения направленности.

Я, честно, не встречал большей глупости, чем разделение брендинга на корпоративный и потребительский. Это все - от отсутствия основ и из-за "псевдодизайнерского" происхождения авторов: корпоративная айдентика отличается от потребительской упаковки, а с точки зрения брендинга разделение этих процессов невозможно по своей сути. Точно так же в большинстве случаев территориальный брендинг - это лишь яркая упаковка для городской айдентики, но об этом я тоже писал.

Сухой остаток. Если заниматься анализом чужого успеха и пытаться создать свою success story, то сконцентрироваться стоит не на том, какой инструмент привел или приведет к победам за кошелек потребителя. Внимание необходимо уделять не тому, что компания делает или делала, а в каком порядке она совершала эти процессы и какие цели преследовала. Ведь успешную компанию и продукт в большистве случаев определяет не верхушка айсберга в виде коммуникаций и дистрибьюции, а ее backstage - кропотливая работа, которая остается внутри и которую никогда не заметит потребитель. И решение сначала внутренних, а потому внешних задач оказывается вовсе не параллельными процессами, а один следует за другим.

Именно поэтому на рынке не возможно найти конкретных инструментов, задействуя которые компании забираются на вершину рынка. Именно поэтому создание торговой марки по всем правилам чаще всего не приводит к успеху. Потому как не отдельные атрибуты типа "классный дизайн" или "оригинальный инсайт" приводят к длительной эмоциональной связи продукта с потребителем. Как мне кажется, для успешного развития необходимы более простые и абстрактные ориентиры, которые сначала необходимо выстроить в виде целей и задач, решить которые необходимо правильно.

В брендинге как и на кухне начинать поиск блюда, которое всех удивит стоит с рецепта, а не с ингредиентов. Ведь из самых привычных и банальных продуктов можно создавать шедевры, способные удивлять. А что пытаетесь найти Вы?

Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 9 comments