Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

О заимствованиях и копировании в дизайне

Вопрос очень непростой. С одной стороны мне всегда кажется глупым занятие, которым славятся комментаторы Sostav и прочих ресурсов про рекламу и упаковку. Если это не выведение на чистую воду откровенных мошенников (работа "один в один", лишь переставлены названия), то рассуждения о том, что один из элементов логотипа точно заимствован ("в "й" в логотип выносной элемент тот же, что и в знаке Nike, о ужас и позор!") крайне приятны, но при этом совершенно бессмысленны.

Я искренне не понимаю, чем своя плохая фотография лучше, чем хорошая купленная. Следуя такой логике перепоручать работы кому-то (иллюстратору, типографу, фотографу) дизайнер никак не может и не должен - надо все делать самому. Например, создавать шрифты для логотипа. Зачем же останавливаться только на фото?

Таким образом у нас не только появилась плеяда дизайнеров, которые могут практически все сделать своими руками (т.е. с отсутствующей специализацией), но и слегка извращенные представления об уникальности их продукта. Весь мир пользуется для рабочих материалов (а часто и для рекламных) стоковыми изображениями. По всему миру в качестве логотипов используется название компании, написанное шрифтом Helvetica - и никого это не коробит. Кроме русских дизайнеров.

Вся проблема отношения к копированию и заимствованию в дизайне очень и очень надуманна. Хотя причины появления такого болезненного отношения - ясны. Нет, это не только вина самих дизайнеров, но и их заказчиков. Создавая дизайн-продукт, в котором (если дизайн понимать правильно) необходимо выразить преимущества продукта клиента и не находя таких конкурентных преимуществ, приходится добиваться уникальности в мелочах. Фотка - такая же, но другая. Буковки - знакомые, да не те. Цвета - не такие как у конкурента. Именно таким подходом мы обязаны появлению бессмысленных продуктов дизайна, которые мешают. В попытке сделать не так, как у конкурентов первым делом в жертву приносится здравый смысл. Он же приносится в жертву, когда дизайнера просят сделать так же, как у конкурента.

Истинная задача дизайнера - не от конкурентов отстроится, а наглядно донести преимущества продукта, с которым он работает. Формой, цветом, образами создать правильное и последовательное визуальное восприятие. Это часто декларируется, но по-сути своей работа лежит в двух плоскостях: либо сделать "под конкурента" либо (используя те же инструменты) обязательно быть непохожим. Где же здесь потребители? В этом уравнении их нет.

При любом из этих двух сценариев копировать удачные находки и правильные приемы - нельзя. Заказчик не оценит работу. Надо сделать тоже самое, но по-другому. Зачем? Чтобы работа была видна. А если к этому добавить бесспорный тезис о том, что хороший дизайн незаметен - противоречие усугубляется.

Но тем не менее набор приемов, использующихся дизайнерами, далеко не безграничен. И повторения неизбежны, как в музыке, где нот всего семь. Более того, в некоторых случаях они просто необходимы и без них не обойтись лишь потому, что продукты, визуальный образ которых должен вызывать одинаковые ощущения, достаточно близки по своему восприятию. Вспомните винные этикетки: чем глубже в изысканные вина, тем меньше креатива в дизайне этикетки. Это традиции. И крайне редко эти традиции стоит нарушать. Крайне редко креатив - оправдан. И на самом деле такая ситуация наблюдается практически везде. Посмотрите на часовые бренды

Но можно провести четкую грань между теми компаниями, брендами и продуктами, между ситуацией, где дизайнеры обязаны уходить в исследования и искать новые формы выражения идеи продукта, и той, где нет необходимости следить за уникальностью в приемах дизайна, и выбирать не оригинальный, а оптимальный для рынка набор решений.

Этой гранью будет четко сформулированная концепция позиционирования продукта или бренда. Если в ней говорится о том, что компания берет на себя ответственность быть проводником культуры, стиля, моды... не важно как сформулировано, но имеет прямое отношение к дизайну и эстетике - да, мы должны заниматься поиском своего визуального языка. Создавать что-то, не характерное и для сегмента и, возможно, для всего рынка. Но если ценность и позиция лежит в другом: в технологиях, в дистрибьюции, в физических свойствах продукта или времени - то нет никаких причин искать что-то исключительно свое и игнорировать чужой успешный опыт, опасаясь того, что про вас скажут "где-то я это видел". Ну не вспомнит человек, идущий по улице, что знак магазина чулочно-носочных изделий в Москве чем-то напоминает знак китайского производителя тракторов. А это значит, что явные заимствования, целью которой не является осознанная мимимкирия, ограничиваются только головой потребителя и рыночным сегментом.

Именно поэтому не стоит гнаться за уникальностью каждого элемента вашей работы. Сконцентрируйтесь на главном и потратьте ресурсы на него. А распыление усилий в стремлении сделать все "с нуля" может и похвально, но скорее говорит о том, что "главного" просто нет.

Итак, вывод: если идентичность и ценность продукта связаны с его дизайном - то уникальность работы дизайнера будет представлять дополнительную ценность. Если не связаны - то не будет. Ответ на вопрос "можно или нельзя?" лежит не в области дизайна, а в области маркетинга и брендинга.
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments