Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Должен ли компании нравиться ее продукт?

Утром попалась на глаза статья о небольшом агентстве из SHISHKI Санкт-Петребурга (здесь). Лейтмотив статьи: "Продукт должен нравиться не клиенту, а потребителю — важно уметь это объяснять". На первый взгляд все верно. Но лишь на первый.

Такой подход не нов, а скорее консервативен. Впервые я столкнулся с ним 11 лет назад, когда фраза "это может не нравится ни мне, ни вам - но главное, что это нравится клиентам" меня, прямо скажу, очаровала. Переступить через себя, через пожелания и видение клиента и выбрать потребителя, как единственного, кому необходимо понравиться. Про это говорят и пишут, это делают. Но это - одна из самых серьезных ошибок, которые допускаются с завидной регулярностью как агентствами, так и компаниями-производителями.

В общем, это один из маркеров плохого продукта, как бы странно это ни звучало. Не только непрофессионального продукта агентства, но и плохого продукта компании. И разобраться, почему так - не представляет труда.

Проблема ведь очень проста: такие заявления делают агентства, которые не занимаются изучением потребителей. Т.е. реальных данных о том, что нравится потребителю и почему - у них нет. Но есть собственное видение, которое удобно замаскировать под потребности потребителя. Это очень некрасивый пример, но так происходит в подавляющем большинстве случаев (майонез для хипстеров). Найти продукт, который удовлетворяет потребности покупателей и нравится внутри компании - не в пример сложнее. Особенно если мы говорим о продукте, с которым компания живет долгое время.

Но интереснее взглянуть на эту проблему с другой стороны, со стороны компании.

Если продукт нравится рынку (потребителям), но не устраивает компанию, то справедливо и иное утверждение: продукт, устраивающий компанию не устраивает рынок. Т.е. на лицо несоответствие между внутренними установками компании и продуктом, который она производит. А это уже намного серьезнее, потому как нет другого пути, кроме как менять компанию.

Представьте, что происходит в вашем доме с нелюбимыми вещами и в общении с людьми, которые не слишком приятны? Вы от них дистанцируетесь и пытаетесь сократить время контакта. Так же будет происходить и с продуктом, тороговой маркой, коммуникациями. Я много работаю с компаниями, где есть портфель торговых марок: ситуация везде одна. Плохо сделанный, но "продавленный" дизайн в итоге приводит к упадку марки в целом. Я уже не говорю о "дизайне продукта".

Но если предложение релевантно рынку и нравится потребителям, но находит отторжение внутри компании, то необходимо менять компанию. Или, если Вы собственник, менять идеологию. Этот процесс очень небыстрый и даже в небольших компаниях и семейных бизнесах может уйти год-два, чтобы новая идея зажила, а диссонанс исчез. В крупных компаниях такие смены парадигмы могут занять годы. Да и удачного исхода никто гарантировать не может, я сталкивался и с тем, что компании не могли перебороть себя и возвращались к, фактически, исходному решению.

Но вернемся к ответу на вопрос: должен ли компании нравится ее продукт? Несмотря на очевидность ответа "да", мы подразумеваем одно, но делаем часто совсем другое. Этот вопрос - один из тех банальных, которые в высокообразованной маркетинговой среде задавать не принято. А если не принято задавать, то не принято и отвечать. И такое молчание порождает различные "производные".

Но любое другое утверждение, кроме как "этот продукт должен нравится и создателю, и производителю, и потребителю" будет ложным и приведет к неизбежно отрицательному результату, если проект не сопровождается backstage: "работой за кадром", которая направлена либо на воспитание потребителей, либо на смену идеологии производителя, либо на иной, более соответствующий реалиям, результат работы агентства.
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 29 comments