Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Маркетинг и брендинг, которыми заниматься нельзя

Я уж не помню когда и где, но в страшно интересной статье о том, как гениальная команда разноплановых специалистов помогла выиграть США во Второй Мировой, был описан этот случай. В воздушных боях первое время американцы теряли много самолетов и задачей этой супер-команды было найти решение, защищающее самолет. Ученым дали для анализа самолеты, вернувшиеся из боевых заданий на предмет анализа повреждений. Военные укрепляли бронещитами те места, куда пули попадали чаще всего. Но специалисты сказали: "те места, что подверглись обстрелу и пострадали от пуль более всего - не нуждаются в дополнительной защите. Защищать нужно те части самолета, в которые пули не попали вообще!" "Почему?" - спросили военные. "Да потому, что эти самолеты, несмотря на повреждения, успешно вернулись, а те - нет"....

Этот пост - продолжение двух предыдущих, затрагивающих тему важности анализа негативных отзывов, неудовлетворительного опыта, неудачных взаимоотношений. Поиск таких причин часто заканчивается созданием продуктов, работающих "вопреки", которые становятся отличными прорывными решениями. Этому посвящено много книг и публикаций, в том числе и в этом блоге. Я еще давно рассказывал о кейсах Skoda, Mediatemple, Lomography... но это - истории успеха. И каждый автор норовит выбрать те best practice и примеры, которые прекрасно ложится в его концепцию. Тем ценны работы Траута, Маккарти, Бордена - они основывались на предположениях, которые еще не были проверены практикой. Они выдавали гипотезы. Большинство нынешних расхваленных авторов (полезности чьих книг я не умаляю) пытаются спрятаться за успешные кейсы, хотя правда может значительно отличаться от их трактовок. Ведь любая маркетинговая "теория" случайное стечение обстоятельств не учитывает, а рынок сплошь состоит из чьих-то оплошностей и ошибок.

Единого рецепта нет. "Самый сок", суть, решающие и предопределяющие нюансы, которые так хотят заполучить и практики и те, кто лишь обучается маркетингу и брендингу - они отсутствуют. Точнее, они слишком просты и хорошо известны, чтобы их воспринимали всерьез. Встать на место потребителя; использовать здравый смысл; работать, а не зарабатывать; постоянно думать об улучшениях; не думать о прибыли; уважать клиентов и сотрудников; любить свое дело... - это те нехитрые правила, которые позволяют компаниям совершать рыночные чудеса и становиться источником кейсов для обучающих книг.  Но эти подходы слишком банальны, чтобы продаваться. И слишком просты, чтобы их покупали. "Это мы и так знаем" - классическая реакция. Но знать и делать - разные вещи. И никто не делает. Куда проще применить какой-нибудь хитрый прием, которому только что научили. А ведь основе хитрых приемов лежит не теория вероятностей, а здравый смысл и принятие потребительской иррациональности :-)

Именно поэтому писать о том, что будет хорошо для бизнеса, маркетинга, бренда - становится не интересным. Количество правильных рецептов зашкаливает. А вот писать о том, что делать нельзя - другое дело. Что может испортить ваш продукт, привести к потере рынка, отвернуть покупателей... Проблема в том, что неудачные практики найти сложнее. О крупных провалах никто не будет рассказывать, о них можно лишь только догадываться. Точно так же почти никто не рассказывает о неудачных проектах, анализируя причины таких неудач внутри, а не пытаясь оправдать внешними факторами. Т.е. источников информации о том, как делать нельзя - крайне мало. Их доля невелика на западных рынках, а в России они просто отсутствуют - у нас не принято обсуждать неудачи. Ведь в этом случае тебя будут считать плохим бизнесменом или консультантом. Или неудачливым инвестором. Но рушащиеся один за другим бредовые стартапы, закрывающиеся на стадии выхода на рынок проекты, не востребованные инновационные продукты - их количество колоссально. Они не просто доминируют, их 1 из 10 на рынке. Шанс того, что новый ресторан проживет на рынке более года - 1 из 3. Шанс, что дотянет до 3 лет - 1 из 10. Тоже самое - на рынке интернет проектов, на рынке FMCG, на рынке b2b. Создавая бизнес мы надеемся на лучшее, но ведь в реальности он скорее сдохнет, чем выживет. И этого не надо бояться - это норма, которую определяет предпринимательская способность тех, кто занимается бизнесом. Врожденная, кстати.

В общем, в новом году я постараюсь больше внимания в своих постах уделить не тому, как надо делать правильно. Об этом я писал больше пяти лет - информации в этом блоге достаточно и она, по большей части, уникальна. Теперь пора перейти в другую стадию. Начать рассказывать о том, что делать нельзя ни при каких условиях, не рекомендуется, рекомендуется с поправкой на риски. Думаю, что так будет правильнее. Ведь в этом, по большому счету, и есть маркетинговая компетенция, за которой компании обращаются вовне: не найти сверхэффективный рецепт роста, а скорее избавить от риска принятия решений, ведущих к банкротству. Это, конечно, слишком поляризованный подход, но в нем больше правды, чем в обещании придумать что-то, что заставит бизнес достичь недосягаемых высот. Ведь исключая проигрышное, мы фокусируемся только на выигрышном: а дальше вступает в работу рынок и неопределенность. Но об этом будет следующий пост..
Tags: бизнес, брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 15 comments