Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Про редизайн. С примерами

На последней лекции в БВШД мы очень коротко коснулись вопросов ребрендинга, редизайна и рестайлинга для торговых марок. Про разницу между этими понятиями я уже писал в блоге. Если мы всего лишь "освежаем" композицию, стремясь сохранять актуальность на рынке, мы занимаемся рестайлингом. Если мы меняем порядок восприятия информации - это редизайн, а если стремимся привлечь новую аудиторию - ребрендинг. Т.е. целями могут быть актуализация, акцентирование внимания и донесение преимуществ и утп до новой аудитории. С рейстайлингом все очень просто: изучаем тренды и перерисовываем. С редизайном чуть сложнее - нужна постановка задачи.

Отличие процесса ре-дизайна ("художественного переконструирования", как меня учили в прошлом веке) - это изменение порядка восприятия информации на упаковке продукта. Например, акцинтирование внимания на изменениях, произошедших благодаря внедрению инкрементальных инноваций (добавление новых вкусов и т.п.). Тогда целью редизайна будет акцентирование внимания потребителей на новых качествах, которые дополнили уже хорошо знакомый продукт.Но в большинстве случаев, которые встречаются в российской практике, задачей редизайна становится не изменение порядка восприятия, а просто-напросто создание этой самой последовательности вместо хаотичного нагромождения элементов декора и информационных блоков на упаковке, существующей сегодня.

Зачем это необходимо? Все очень просто. Когда мы просматриваем содержимое магазинных полок, наш взляд постоянно сканирует упаковки с продуктами, совершая хорошо известные движения, отследить которые позволяет нехитрая процедура под названием eye tracking (сейчас это проанализировать можно даже online). Если информация подана в соответствии с траекторией движения, то она моментально усваивается. Если вместо привычной траектории упаковка заставляет наш глаз метаться из угла в угол, то мы игнорируем этот продукт, переходя к следующему, более понятному нашему взгляду. Поэтому часто нам кажется, что среди продуктов на полке что-то сразу "бросается в глаза" - это не только и не столько продукты, диссонирующие с окружающими, сколько продукты с правильно скомпанованным визуальным сообщением.

С одной стороны, продукты-eyestopper'ы, о которые "спотыкается взгляд" привлекают к себе внимание за счет того, что выделяются (пельмени в черных пакетах, матовая упаковка среди глянцевой, текстовая среди графической, монохромная в цветной среде и наоборот). Но это не противоречит вышесказанному. Даже такая "креативная" упаковка должна правильно читаться взглядом, что не так часто происходит даже среди прекрасных дизайнерских работ. Ведь принцип их создания весьма прост: пиши, когда рисуют; рисуй, когда фотографируют; убирай цвета пока остальные расцвечивают. Главное - вопрос осмысленности таких действий.Но, вернемся к редизайну...

Такое причесывание - это не креатив. Основная задача таких работ (фактически, исправления ошибок) в том, чтобы сохранить визуальную преемственность по-максимуму. Ведь эти действия не сопровождаются рекламными кампаниями, как создание полностью нового дизайна упаковки или фирменного стиля. В коммуникации, связанные с результатами работ над ошибками, никто инвестировать не будет, что логично. (Если нет новых форматов или инноваций). Но это и осложняет работу. Вас должны узнать на полке, но этот процесс должен стать проще...

С одного такого проекта началась работа Syndicated Brands в 2012 году. Её результаты стоят уже на аптечных полках, что тоже было одним из усложнений при решении задачи: ведь в большинстве аптек не существует открытой полки и потребитель смотрит на упаковку, находясь в более чем полутораметровом отдалении от нее. Именно поэтому одной из задач по редизайну упаковки "АнтиГриппин" было "наведение фокуса".

Существующая упаковка была высококачественно сделанной, но терялась среди других продуктов (два основных конкурента это "Терафлю" и "Колдрекс") из-за недостаточной контрастности - для группы cold&flu она была слишком скромной, хотя и не мешала занимать продукту одно из лидирующих положений в сегменте из-за адекватного ценообразования и европейского производства.

В процессе анализа вылезло и хаотичное движение глаза в момент оценки полочного пространства, многие потенциальные покупатели просто пропускали ее из-за явного "нагромождения" информации. Так же из-за неверно расставленных акцентов для многих даже постоянных покупателей было приятной неожиданностью наличие широкой палитры вкусов - и это тоже требовало исправления.

ag

Итогом двухнедельной работы стала новая упаковка, упрощенная и более контрастная. Она потребовала и переработки логотипа продукта, одним из требований к которому было удобство масштабирования. Предыдущий плохо смотрелся на крупных упаковках.
ag1
В результате работ мы получили упаковку, которая смотрится как старая (радикальной смены не произошло - целостное восприятие не изменилось), но тем не менее информация на ней воспринимается иначе. В последствии мы довели работу до конца, создав новые стандарты для торговой марки и ее коммуникаций, которые плавно вытесняют старые рекламные материалы. А сам продукт, пройдя тестирование у клиента и все необходимые согласования с государственными органами стал появляться на прилавках магазина в самом конце прошлого года.

Более подробно об этой работе (и других, конечно же) вскоре можно будет узнать на новом сайте нашей маленькой компании, там будет и описание работы и упаковка, которую можно рассмотреть со всех сторон. Близится фармацевтический "высокий сезон", поэтому кто-то сможет рассмотреть ее в деталях значительно раньше, в ближайшей аптеке. Чего Вам настоятельно не желаю. Здоровья и не болеть! :-)
Tags: syndicated brands, брендинг, дизайн
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 20 comments