Про редизайн. С примерами

На последней лекции в БВШД мы очень коротко коснулись вопросов ребрендинга, редизайна и рестайлинга для торговых марок. Про разницу между этими понятиями я уже писал в блоге. Если мы всего лишь "освежаем" композицию, стремясь сохранять актуальность на рынке, мы занимаемся рестайлингом. Если мы меняем порядок восприятия информации - это редизайн, а если стремимся привлечь новую аудиторию - ребрендинг. Т.е. целями могут быть актуализация, акцентирование внимания и донесение преимуществ и утп до новой аудитории. С рейстайлингом все очень просто: изучаем тренды и перерисовываем. С редизайном чуть сложнее - нужна постановка задачи.

Отличие процесса ре-дизайна ("художественного переконструирования", как меня учили в прошлом веке) - это изменение порядка восприятия информации на упаковке продукта. Например, акцинтирование внимания на изменениях, произошедших благодаря внедрению инкрементальных инноваций (добавление новых вкусов и т.п.). Тогда целью редизайна будет акцентирование внимания потребителей на новых качествах, которые дополнили уже хорошо знакомый продукт.Но в большинстве случаев, которые встречаются в российской практике, задачей редизайна становится не изменение порядка восприятия, а просто-напросто создание этой самой последовательности вместо хаотичного нагромождения элементов декора и информационных блоков на упаковке, существующей сегодня.

Зачем это необходимо? Все очень просто. Когда мы просматриваем содержимое магазинных полок, наш взляд постоянно сканирует упаковки с продуктами, совершая хорошо известные движения, отследить которые позволяет нехитрая процедура под названием eye tracking (сейчас это проанализировать можно даже online). Если информация подана в соответствии с траекторией движения, то она моментально усваивается. Если вместо привычной траектории упаковка заставляет наш глаз метаться из угла в угол, то мы игнорируем этот продукт, переходя к следующему, более понятному нашему взгляду. Поэтому часто нам кажется, что среди продуктов на полке что-то сразу "бросается в глаза" - это не только и не столько продукты, диссонирующие с окружающими, сколько продукты с правильно скомпанованным визуальным сообщением.

С одной стороны, продукты-eyestopper'ы, о которые "спотыкается взгляд" привлекают к себе внимание за счет того, что выделяются (пельмени в черных пакетах, матовая упаковка среди глянцевой, текстовая среди графической, монохромная в цветной среде и наоборот). Но это не противоречит вышесказанному. Даже такая "креативная" упаковка должна правильно читаться взглядом, что не так часто происходит даже среди прекрасных дизайнерских работ. Ведь принцип их создания весьма прост: пиши, когда рисуют; рисуй, когда фотографируют; убирай цвета пока остальные расцвечивают. Главное - вопрос осмысленности таких действий.Но, вернемся к редизайну...

Такое причесывание - это не креатив. Основная задача таких работ (фактически, исправления ошибок) в том, чтобы сохранить визуальную преемственность по-максимуму. Ведь эти действия не сопровождаются рекламными кампаниями, как создание полностью нового дизайна упаковки или фирменного стиля. В коммуникации, связанные с результатами работ над ошибками, никто инвестировать не будет, что логично. (Если нет новых форматов или инноваций). Но это и осложняет работу. Вас должны узнать на полке, но этот процесс должен стать проще...

С одного такого проекта началась работа Syndicated Brands в 2012 году. Её результаты стоят уже на аптечных полках, что тоже было одним из усложнений при решении задачи: ведь в большинстве аптек не существует открытой полки и потребитель смотрит на упаковку, находясь в более чем полутораметровом отдалении от нее. Именно поэтому одной из задач по редизайну упаковки "АнтиГриппин" было "наведение фокуса".

Существующая упаковка была высококачественно сделанной, но терялась среди других продуктов (два основных конкурента это "Терафлю" и "Колдрекс") из-за недостаточной контрастности - для группы cold&flu она была слишком скромной, хотя и не мешала занимать продукту одно из лидирующих положений в сегменте из-за адекватного ценообразования и европейского производства.

В процессе анализа вылезло и хаотичное движение глаза в момент оценки полочного пространства, многие потенциальные покупатели просто пропускали ее из-за явного "нагромождения" информации. Так же из-за неверно расставленных акцентов для многих даже постоянных покупателей было приятной неожиданностью наличие широкой палитры вкусов - и это тоже требовало исправления.

ag

Итогом двухнедельной работы стала новая упаковка, упрощенная и более контрастная. Она потребовала и переработки логотипа продукта, одним из требований к которому было удобство масштабирования. Предыдущий плохо смотрелся на крупных упаковках.
ag1
В результате работ мы получили упаковку, которая смотрится как старая (радикальной смены не произошло - целостное восприятие не изменилось), но тем не менее информация на ней воспринимается иначе. В последствии мы довели работу до конца, создав новые стандарты для торговой марки и ее коммуникаций, которые плавно вытесняют старые рекламные материалы. А сам продукт, пройдя тестирование у клиента и все необходимые согласования с государственными органами стал появляться на прилавках магазина в самом конце прошлого года.

Более подробно об этой работе (и других, конечно же) вскоре можно будет узнать на новом сайте нашей маленькой компании, там будет и описание работы и упаковка, которую можно рассмотреть со всех сторон. Близится фармацевтический "высокий сезон", поэтому кто-то сможет рассмотреть ее в деталях значительно раньше, в ближайшей аптеке. Чего Вам настоятельно не желаю. Здоровья и не болеть! :-)
Меня всегда напрягает "непознаваемый " разрыв, какой-то дефект между восприятием и действием. Ведь eyestopper не значит bought by eye. Есть куча классных решений, замечательных презентаций, но покупка не случается (ну в тех масштабах, которые желались).
С антигрпином все дело в цене (продавать парацетамол по заоблачным ценам это просто обман) и дополнительное размещение у касс (отбили ли то, что забашляли?). Не стоит переоценивать картинку.
А не случается, потому как нет баланса между ценой и ценностью. Выглядит круто, да. Но решение о покупке не формируется картинкой. Картинка может либо его усилить, либо наоборот, разубедить. Но определяющей в данном случае будет цена продукта. АГ находится в "рациональном оптимуме" - не слишком дорог, как конкуренты, но и не настолько дешев, чтобы вызвать подозрения по поводу качества. В дженериках это ключевой момент.
Но проблема была не в этом. Если продукт незаметен, фармацевт порекомендует то, что продавать выгоднее (аптеке).

Edited at 2014-01-19 05:03 pm (UTC)
"Но проблема была не в этом. Если продукт незаметен, фармацевт порекомендует то, что продавать выгоднее (аптеке)."
Так преображение, ИМХО, проблему то не решает. 1) Когда все вокруг "пидарасы", а я д`Артаньян, тогда круто, ты заметный, но в нынешних условиях "КалиЮги"))) все д`Артаньяны (или все ...))), и все они тоже действуют. 2) Сегодня другой забашляет кассовую зону (впрочем уже, Vicks, ктати, по мне, он более айстоперный) и чо, все поновой..- "теперь бананавый...с отбеливающими гранулами"?
Да я про результат для клиента, в денежном смысле. Интересно было бы спустя какое-то время сравнить до и после... динамика короче интересна, финансовая.)))
В данном случае интересной должна быть динамика роста продаж препаратов со вкусами, в этом ключевое отличие новой концепции от старой. Хотя ставить в зависимость продажи от дизайна - вопрос очень спорный. Здесь прямой зависимости не бывает.

Edited at 2014-01-20 01:55 pm (UTC)
Это понятно.)))
Хотя, прикольно... расходы прямые есть, а зависимости нет... хм)))
А какая она может быть? Я не могу себе представить. Допустим, после внедрения новой упаковки продажи вырасли на 10%. А рынок? А дистрибьюция - остались теми же? А конкуренты - вдруг они снизили рекламную активность? А акции? А эпидемии? А цена? И т.п....

Трактовать данные по факту можно как угодно, но прямую зависимость невозможно выявить. А если она есть - значит кто-то кого-то обманул. Хотя найти ее страшно хочется и подсознательно понятно, что она существует.

Edited at 2014-01-20 02:03 pm (UTC)
Как с мозгом.. сейчас Бехтереву (твою землячку) читаю "Магия мозга и лабиринты жизни", там тоже с зависимостью странно...у чувака сильная травма мозга. речевая область разрушена,..он ни говорит ни понимает... в результате стимулирования других областей...он таки стал понимать и заговорил.)))
О чем и речь. Можно по наивности преполагать все что угодно - сколько кейсов таких, когда благодаря смене упаковки продажи выросли на 65%. Правда там есть, безусловно. Изменяются показатели. Даже за счет того, что новый образ может стать привлекательным для аудитории, которая раньше не замечала продукт. Конечная цель дизайна - правильно рассказать о продукте. А правильный рассказ стимулирует покупку :-)
Он, кстати, тоже про продажи исключительно из-за дизайна ничего не писал ,-)
Да, знаю....но блин, человеческая природа требует определенности....от неопределенных вещей.))
Этим и живут "Бизнес-молодость" и "Инфобизнес" :-))) Хочешь определенности - она там в избытке.
Да ты что?!!! Там ваще полный ад и безнадежная суперпозиция состояний без каких-либо потуг к коллапсированию)))
Да щасс.... Пришел, заплатил, послушал, увеличил доходы минимум в 3 раза за две недели. Пошел на следующий круг :-) И никакой поляризации :)))
Блииин! пепел мне на голову!! Ты же про секты, а я про них и не знал...ща залез глянуть... я ж буквально воспринял, думал что это просто речевой оборот..)))
да уж, shame on your head! Надо знать! :-) Из простых речевых оборотов их описать можно только нецензурными :-)
Отличная работа. И соглашусь про "порекомендует то, что продавать выгоднее (аптеке)", продажи идут в основном по рекомендации продавца, поэтому чей "зеленый чай" в подарок круче, того и рекомендуют... ))
и коррупция в отношении продавца - круче чем любой ребрендинг и рестайлинг вместе взятые))))))))))))))
не смешно?)