Эмоциональное и иррациональное. Частая оговорка "профи" от брендинга

Очень хороший маркер человека, который плохо представляет о чем говорит. По употреблению терминов "эмоциональный" и "иррациональный" можно четко отделить тех, кто занимается брендингом от тех, кто занимается дизайном. Почему?

В основе брендинга и маркетинга в целом лежит психология. Психология восприятия. Не обращая на нее внимание мы получаем кучу красивых картинок и рекламных плакатов, напрочь лишенных смысла. Пока правильно настроенная дистрибьюция рулит и война бюждетов не закончена - это не очевидно и не важно - что позволяет жить многим агентствам очень даже счастливо. Но работая с нишевыми продуктами такой "палочки-выручалочки" ждать не приходится в силу отсутствия гигантских бюджетов, способных закрыть "брендинговые дыры". В том и интерес...

И тогда приходится думать о восприятии всерьез. И именно в тот момент разница между понятиями становится очевидной.

Эмоциональный, эмоционально-окрашенный, воздействующий на эмоции... - такие фразы сплошь и рядом встречаются в пресс-релизах. Но их употребление - не верно. Для этого нет необходимости с головой погружаться в психологию, достаточно почитать типологию личности Юнга. А потом уже пройтись по верхам (Google с Yandex Вам в помощь), где модель Юнга проапгрейдили до мотивации выбора и применения относительно рекламы. Это все не новые материалы, большинству из них более 50-лет. В результате их изучения мы получим любопытную картинку, про которую я уже писал ранее.

Выясняется, что "эмоциональный мотив выбора", к которому так любят обращаться местные специалисты по брендингу, очень сильно отличается от того смысла, который мы в него вкладываем по незнанию.  "На эмоциях" значит "не думая". Это правильно. Но что лежит в основе этого "не думая"? Все очень просто - это опыт. Предыдущий или чужой опыт потребления. Зная этот факт, уже очень давно американская реклама ввела в коммуникационное поле "селебритис" - хорошо известных людей, которым доверяют. Именно для того, чтобы мотивировать эмоционально через тех, чьему мнению мы доверяем.

А вот если задать вопрос "почему мы доверяем их мнению?" - мы получим уже аргумент иррациональный. Т.е. не поддающийся логическому обоснованию. "Я верю Анжелине Джоли, потому как у нее большие глаза и губы" - это не эмоциональный аргумент, а иррациональный. А "я покупаю, потому как Анжелина Джоли рекомендовала" - как раз эмоциональный мотив, сформированный на основе приобретенного (чужого) опыта.

Если интересно - в этом блоге есть много подробностей по поводу ошибочного (или просто безграмотного) использования связки "эмоцио/рацио". Это не противопоставления. Это грубое упрощение, искажающее смысл. И если на бытовом уровне оно вполне допустимо и не критично, то на профессиональном - это ошибка, требующая исправления. И маркер знания "маркетингового базиса". Один из многих.
В блоге таких знаний есть!
Однако, способ подачи информации требует усидчивости и внимательности, чтобы знания эти собрать по крупицам :)
В блоге - это лишь обратить внимание на проблему. Усидчивости требует поиск первоисточников, чтобы не верить на слово :-)
таки да)
но отдать должное, подача информации у Вас в блоге очень "своя" и больше "для себя", чем для читателя
это мое личное мнение
причем я ратую за то, что менять как раз ничего не нужно))) просто подсказываю потенциальным читателям, что недружелюбные на первый взгляд тексты, таким имеют внутри нечто любопытное)
ну, это мое субъективное мнение, а "недружелюбность" не оставляет равнодушным. Должен же кто-то правду писать :)
кстати про селебрити- мне кажется, у нас этот тип совсем не работает, интересно разобраться почему... никто никому не верит?
Возможно, просто, не тех селебритис приглашают :) Думаю АБ серьезно смогла бы дела поправить некоторым компаниям. Главное, найти продукт с нужной аудиторией.
Выясняется, что "эмоциональный мотив выбора", к которому так любят обращаться местные специалисты по брендингу, очень сильно отличается от того смысла, который мы в него вкладываем по незнанию. "На эмоциях" значит "не думая". Это правильно. Но что лежит в основе этого "не думая"? Все очень просто - это опыт. Предыдущий или чужой опыт потребления.

Есть ощущение " на уровне эмоций" )) что, возможно, чуть по-другому.

Представляется, что есть продукты, при выборе которых человек довольно сильно "запаривается", т.е. вовлекается в процесс выбора с исследованиями ТТХ, изучением чужого опыта использования, сравнения всяких там "рубль/грамм/градус" и прочих вещей. (при этом понятно, что потребитель с одной стороны ограничивает себя некоторым исходным бюджетом, а с другой какими-то своими эстетическими и/или этическими установками, которые могут быть сильнее рациональных доводов и чужого опыта: так, несмотря на очевидное превосходное соотношение цыны и качества отдыха Ол-Инклюзив в Утурции и превосходные отзывы друзей и знакомых, г-н П. никогда не поедет в Утурцию, потому что он точно знает, что утурские власти в свое время поддерживали некоторых преступных сепаратистов; да и просто г-ну П. Утурция может не нравиться, например).

С другой стороны, есть вещи, которые человек может захотеть купить просто потому, что "ну вот захотелось мне пива "Охота", хотя он вполне себе представляет качества этого напитка и никакой чужой опыт не убедит его в том, что это не г-но... но вот здесь и сейчас - захотелося, что делать.

Т.е. потребитель не то что не одномерен по оси "эмоциональный выбор - рациональный выбор"; такой оси и вовсе нет, а есть две полуоси "эмоциональный - НЕэмоциональный" и "рациональный - НЕрациональный"; но и это ещё далеко не всё. И как потребители делают выбор понять в каждом конкретном случае, наверное, можно, а вот обобщить параметры выбора, чтобы они были верны хотя бы для 2/3 потребителей - шибко не уверен.
"Не эмоциональный" - как раз называют мыслительным. Мы не берем в руки и сравниваем составы двух продуктов, а берем сразу №2, потому как мама говорила, что они лучше. А "хочу, не знаю почему" - это выбор нерациональный (пара "рациональный-иррациональный"). Он просто не обеспечивает оптимального соответствия между ценой и ценностью. Не "Гольф", а "А-класс", потому как "Мерседес". А вот исследование этого иррационального и есть поиск потребительского инсайта, потому как этот мотив - доминирующий.