Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Э(сте)тический водораздел. Там где дизайн превращается в "клюкву"

Очень и очень разные подходы к брендингу и дизайну характерны для сегодняшней среды. Граница проходит весьма четко и определяется отношением к качеству продукта и самому продукту. Пока одни рассуждают об абстрактности и  малой значимости этого критерия оценки с точки зрения брендинга (и с точки зрения потребителя), другие сосредотачиваются на создании и совершенствовании продуктов.

Именно поэтому брендинг в большинстве случаев превратился на нашем рынке в оформительство, где ярче значит лучше. Более того, теперь этот подход собираются активно плодить и размножать - специалисты по брендингу активно занялись преподаванием, готовя кадры для себя же, подковывая их всяческими эмоционированиями и четырехмерными гэдами, пирамидами, ядрами и прочими теоретическими штуками, наглядно доказывающими, что потребитель - полный идиот и ведется лишь на яркую упаковку.

И, я вам скажу, - это нормально. Нет, я не приемлю такой подход и считаю его категорически не правильным, губительным для бизнеса. Проповедники "этикетинга" сами получили неправильные представления, плохо знают основы и называют брендинг "молодой дисциплиной". Но, повторюсь, этот подход не просто нормален, он и есть самый популярный на рынке. На российском рынке. Создание мнимых преимуществ - это целая индустрия, которая активно поддерживается рублем потребителей, не желающих думать. Блин, но сколько таких потребителей? Огромный рынок, не большая часть, а девять из десяти. И не удивительно, что маркетинг играет по их правилам: успех продукта на российском рынке определяется формулой "ярче+громче" ("орать и впаривать") и индустрия брендинга и дизайна предоставляет ровно такой вот, востребованный продукт. Даже если внутри себя понимает правильность и очевидность первого подхода, продуктового.

Но, к сожалению, что-то менять слишком поздно. Отдушиной становятся "фестивальные" работы, где действительно пытаются поженить форму с функцией, продукт с дизайном и коммуникации с истинными ценностями. Но орнаментирование (я про него писал в этом блоге) все равно является доминирующим даже в таких проектах. Стремление сделать красиво...  Этот подход мы хорошо чувствуем на себе и в себе - для нас внешнее куда важнее внутреннего. "Настоящее богатство тихо и незаметно" - это не для нас, "бедных с деньгами". Нам обязательно необходимо подчеркнуть собственное превосходство. И это личное стремление прекрасно отражается и на делах - на бизнесе. Торопиться стать богатыми. Это вынуждает компании искать максимально простые пути, один из которых - красивая и богатая упаковка, именуемая на профессиональном жаргоне "клюквой".

Более того, без красивой упаковки у многих просто нет шансов на рынке. Продукты, не отличающиеся практически ничем конкурируют на уровне оформления упаковки и коммуникационных материалов. И это - нормально. Это для многих выросших в СССР понятие эстетической ценности продукта - отсутствует. Но она есть и чаще всего мы выбираем продукт по упаковке: будь то банк или коробка апельсинового сока. А значит - есть рынок и спрос на услуги, именующиеся "брендингом". В конце концов, создавая почти 100 лет назад такой инновационный подход к продаже пакованных продуктов, P&G изучал потребителей - и не путем абстрактных исследований, а за собственный счет, путем проб и ошибок. И с конца 19-го века ничего не изменилось - потребители не поменялись. (Не такой уж брендинг и молодой).

Проблема лишь в долгосрочности результатов такого подхода. Вспомните полки магазинов 10 лет назад. Не так много марок, продающихся тогда, осталось на этих полках. За следующие 10 лет этот список сократится наполовину, а через пятьдесят - из тысяч известных сейчас - не останется и десятка. И в этом проблема тех, кто занимается "псевдо-брендингом". Они прекрасно осознают, каким будет итог. Но менять что-то возможно далеко не всегда.

Какое-то время назад я и сам был из "той" общины. Удивлялся и радовался успехам и наградам коллег, тихо или громко завидовал, критиковал. Но это в прошлом. После ухода из того маркетинга и брендинга, после паузы и другого бизнеса, я понял - что можно заниматься другим. Тем, что действительно и интересно и "потенциально вечно". Это другой брендинг, другие клиенты, другие цели и задачи. Это место, где форма и содержание могут находиться в соответствии. И это произошло почти пять лет назад.

Именно тогда мне открылась другая картина, хотя мысли и разговоры о том, что бренд не может существовать без сильной идеи, изначально заложенной в продукт - это не откровения, а истины, известные последние 60 лет как минимум. Для тех, конечно, кто хочет о них знать. Но ведь куда проще общаться с клиентами, когда вопрос продукта либо не встает вообще, либо он весьма поверхностный.

Я помню, как ко мне обратился один очень крупный производитель "офигительного продукта" - кажется, это была имитация зерненого творога, который просто сметают с полок. Из сои и еще чего-то. Мы не стали с ним работать, потому как это не интересно. Ни с точки зрения брендинга, ни с точки зрения дизайна - мне просто было не понятно, что можно донести до потребителя. Но для этих целей существуют другие команды: смелыми развивающимися полотнищами и сочными фруктами заменяя содержание формой. Это тоже требует серьезного и высоко профессионального подхода, но есть оборотная сторона - они не могут рассказать истории. Точнее, теряют навык. И когда такая история возникает, чаще всего уникальный продукт встает на полку вместе с остальными так, что не выделяется из общей массы. И это губит продукт.

Именно здесь и происходит тот самый "водораздел". Одни живут в среде "ярко и сочно", где не важно каков продукт - там, где потребители смотрят. Другие - в среде, где потребители читают и вникают. Это - совершенно разная среда, хотя места пересечения есть: там где зрители хотят выглядеть как читатели появляется зубная паста Splat :-)

Но, я повторю мысль, которую пытался донести в начале. Может и к моему сожалению, но эти два подхода вечны и будут жить всегда. Причем, один из них будет доминировать. Не так, как сейчас (9:1), но хотя бы 7:3. В пользу оформительского. Это - человеческая суть, инстинкты, против которых не работают никакие из маркетинговых инструментов. А значит потребность, которую придется удовлетворять при помощи яркого дизайна упаковки - будет всегда.

Но здесь не верно противопоставлять одно другому. Говорить о том, что не правильно делать "клюкву", а правильно - создавать sustainable design. Нет. Это как раз вопросы к рынку, где на вопрос "вам шашечки или ехать" большинство потребителей отвечает "шашечки". А там, где есть спрос, не может не быть предложения. Причем, предложения качественного, порой предвосхищающего потребности потребителя. Ведь даже с красиво нарисованными вещами без смысла куда приятнее иметь дело, чем с осмысленными, но сделанными коряво. И если в первом мы достигли почти достигли мирового уровня, то во втором - пока все только начинается. Тем интереснее.
Tags: брендинг, дизайн
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments