Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Брендбук - это...

Примеры брендбуков, образцы брендбуков, бренд-буки и брендбуки - такие запросы становятся все более и более популярными в течение последних 10 лет. К сожалению, в результатах поиска мы получаем далеко не то, что хотели бы видеть... Образцы "бренд-буков" по сути своей ими не являющиеся часто встречаются в сети, но чаще всего - в руках у клиентов большинства агентств, именующих себя брендинговыми. На самом деле они содержат пару фраз (простите, раздел) о позиционировании бренда и далее - описание логотипа, упаковки и правил их использования. Образчики такой вот содержательной работы от "топовых" агентств достаточно часто приходится наблюдать у потенциальных клиентов. Как золотой телевизор в анекдоте из 90-х про новых русских ("его не смотрят, его показывают") такие книги с вожделением ожидаются а потом пылятся на полках маркетинговой службы. Почему? Потому как эта книга скорее отписка и отмазка для неграмотных или неискушенных клиентов. Как инструмент ее использовать нельзя.

А что необходимо для того, чтобы брендбук стал приносить пользу компании и не исчезал со стола маркетинговой службы до тех пор, пока его не запомнят наизусть? Про это и расскажу.

Для того, чтобы приготовить правильный брендбук, нам необходимы следующие ингредиенты: потребительский инсайт, полученный в рамках качественного исследования и порой приправленный исследованием количественным (фокус-группа + подтверждение гипотезы); анализ отраслевых трендов и ценовых сегментов; результаты трендвотчинга (или best practice) в сравнимых продуктовых категориях на развивающихся рынках и на развитых с добавлением анализа смежных отраслевых сегментов; swot и pest по вкусу, смелость, интуция и немного везения. Состав может меняться, но он полностью идентичен тому, что необходимо для создания концепции позиционирования - предполагаемого восприятия нашего продукта его аудиторией. Само же описание целевой аудитории нужно далеко не всегда, а лишь тогда, когда в результате работы должна появится нишевая марка, ориентированная собственными ценностями на очень понятную для описания и анализа аудиторию. Частично она определиться в рамках работы над поиском потребительского инсайта.

Помимо всего прочего нам пригодится дизайнер-концептуалист (или арт-директор), интерьерный дизайнер и профильные специалисты связанные с отраслью по роду свой деятельности. Те, кто может помочь систематизировать информацию и дать собственную оценку, эмпирическую, основанную на собственном опыте.

В результате мы получаем концепцию позиционирования (см. пост про концептинг), которую и надо формализовать. Это и станет содержанием брендбука, который структурируется по-разному, но общая картинка и последовательность - практически одна и та же:

1. Общее и короткое описание рыночных сегментов. Там, где сегментирование есть. Возможно даже с указанием проблематики существующей позиции, если вы проводите ребрендинг.

2. Идеология. Общее описание идеи продукта, марки, бренда. Тот самый "элевейтор питч" - то, что мы скажем о бизнесе в первую очередь. Философия, видение - это понятия хорошие, но зачастую смущающие. Каждый читающий в них вкладывает большое количество собственного смысла, поэтому от других, в теории верных, обозначений раздела мы решили отказаться в пользу простых по форме и содержанию вопросов. Помимо миссии.

3. Кто мы? Просто короткий ответ на вопрос, характеризующий нашу рыночную позицию и отношение к конкурентной среде. Для себя.

4. Миссия. Это описание наших ограничителей и социальной ответственности. Здесь есть хитрость, о которой я писал ранее: проверка на корректность. Попробуете заменить в миссии слова на противоположные по смыслу. Если содержание становится абсурдным ("желать зла и бедности"), то миссия сформулирована не правильно. Вы не глобальный бренд с полувековой историей, поэтому отстраиваться надо четче. Для вас функция миссии - в искусственном ограничении в принятии решений, дабы не расфокусироваться в будущем ("это противоречит нашей миссии!")

5. Для кого мы работаем? Описание целевой аудитори, если говорить грубо. Точнее - описание человеческих ценностей, близких нашим и уточнение миссии и идеологии (двигаемся от абстрактного к конкретному, периодически повторяясь). Это описание дополняется мотивацией - что побуждает к выбору именно нашего продукта, какое стремление или потребность.

6. Что мы предлагаем? А это уже детализированное описание ценностей, которые создаем мы и за которые просим вознаграждение. Уже не абстрактные, а конкретные: "продукт, помогающий реализовать..., добавляющи..., формирующий..." Это про то, на сколько небезразлично мы относимся к собственным потребителям.

Теперь от лирики к прозе.

7. Наши планы и цели.  В основе любой концепции позиционирования лежит стратегия. В основе любых действий есть цель. Ее и надо озвучить, не вдаваясь в детали. Но это - не финансовые цели, а скорее социальная ответственность, которая лежит на нас, как на производителе. Это еще один элемент конкретизации миссии.

8. В чем наше принципиальное отличие (от конкурентов). Вот мы дошли и до них. Если Вы не можете их объяснить или раздел кажется "слегка вялым", значит надо начинать сначала. Увы.

9. Ценности. А теперь они, только в виде нумерованного списка (последовательность имеет значение) и одним словом. Максимум двумя. Обычно их две-три. Если больше, то либо Вам страшно повезло, либо вы где-то что-то упустили. В любом случае перепроверьте.

10. Донесение ценностей. Собственно, отсюда и начинается специфика. Начиная с этого раздела универсального решения нет, ведь для кого-то весь алгоритм донесения сосредотачивается в вебе, для кого-то - в интерьере, для кого-то в словах. Но содержание этого самого объемного раздела может быть достаточно простым: это изложение принципов коммуникации и создания продукта (включая и подходы к процессу производства и создания ценностей), которые позволяют потребителям не на словах, а на деле убедиться в том, что вы не делаете голословных заявлений. Описания должны быть сформированы для каждого (внешнего и внутреннего) канала донесения ценностей - для продукта, стиля общения персонала, коммуникаций, интерьерных решений - набор зависит от отрасли.

11. Как о нас говорят? Это финальная часть книги, где мы формализуем "высшую цель" - мнение о нас наших потребителей. Такое, к которому мы должны стремиться. Так, как нас должны воспринимать, как о нас должны рассказывать друг другу.

Но это еще не все. В зависимости от специализации (см. п. 10) у брендбука существуют приложения. Более подробное описание принципов построения ассортимента, создания интерьерных решений, формирования языка общения (вербального и визуального) - это все части единого документа, которые регламентируют важную часть работ - создание планов по достижению цели - п.11.

Если обычно сам бренбук - это 15-20 страниц, состоящих из коротких текстов, которые легко запомнить, то приложения могут быть куда более объемными. В них содержатся не только рекомендации, но и примеры, последовательности действий и много сопутствующей информации, на основе которой можно принимать правильные решения в работе с контагентами: от дизайнеров и фотографов, до проектировщиков интерфейсов и финансовых менеджеров. Это уже не "описание игры", а подробные "правила участия".

Но эта книга - не голые тексты. Она не зря появляется в конце работ. Потому как брендбук является основным носителем и первым примером реализации визуальной составляющей бренда. Это очень и очень важный момент для любой отрасли, даже если ставка на дизайн не делается, а визуальный язык ничего не выражает.

Задача брендбука и его приложений в том числе и объяснить, почему для визуализации продукта или марки выбраны те или иные инструменты дизайна. Это не "стайл-гайд", про который я писал ранее - тот признан разжевать дизайнерские решения в процессе их внедрения после проведения рестайлинга идентификаторов марки. Здесь же мы говорим о сути - о том, как форма подчеркивает содержание. О том, через какие образы мы выражаем наши ценности. Эта часть книги очень близка к стайл-гайду (или стайл-буку), но даже если разрабатывается и то, и другое - наслоение и дублирование необходимы - эти книги для разных групп сотрудников. Стайл-бук уходит дизайнерам, а брендбук остается у бренд-менеджера или директора по маркетингу.

На столе. Потому как этим документом удобно пользоваться при принятии не только стратегических решений, но и в повседневной деятельности. Сначала стараться не забывать пользоваться, а потом, удерживая идеологию в голове, уже не открывая книгу. Такой вот будет brand thinking.

А теперь скажите мне, стали бы вы выставлять на всеобщее обозрение такой документ? Это и есть ответ на вопрос, почему такую книгу сложно найти в открытом доступе.

И не давайте себя обмануть ;)
Tags: бренд-бук, брендбук, брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 11 comments