Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Палочки Twix. Зеркало для бизнеса без лица

Мне всегда была интересна причина, по которой разрушаются крупные компании. Не те примеры, что есть в американских книгах, а то, что происходит в российской практике. Ведь мы и не замечаем, как известные тороговые марки меняют собственников, а компании, чья реклама и продукты попадались на каждом углу, сменилась кем-то другим. Многие не уходят с рынка совсем, но жизнь в них еле теплится. На фоне былых успехов.

Почему такое происходит? Да, вытесняют конкуренты. Но это не причина, а следствие. Если говорить о стартапах, которые глохнут в течение первых пяти лет, то здесь ситуация вполне ясна. Первые появляются в момент дефицита предложения, а потом их вытесняют те, у кого больше ресурс. Так, например, происходит с интернет-магазинами, занимающимися доставкой продукции от оптового склада до дверей квартиры. Они по-просту не нужны рынку и паразитировали достаточно долго лишь из-за того, что крупные ритейлеры игнорировали канал. Так происходит в доставке еды на дом, финансовом секторе и многих других. Просто компании видят возможность заработать, но не создают при этом никакой ценности. Финал - логичен и безальтернативен, не выжил еще никто.

Но что с теми, кто делал колбасу, разливал молоко, строил дома и делал торты. Таких компаний, не переживших 10-15-летний возраст - очень много. Открываясь в начале 90-х и поднявшихся на кризисе 98-го, когда у российских производителей был шанс заменить собой безумно подорожавший импорт, многие так и не смогли создать конкурентный продукт. А вот это уже причина, которую мы почему-то пытаемся игнорировать...

Как компания, обладающая и опытом, и связями, и устойчивым уровнем продаж (соответственно с дистрибьюцией) вдруг уходит с рынка в короткий период времени? Оправдание одно - конкуренция обострилась, пришли и "влили" денег в новую марку на рынке... Но вот в чем проблема. Если тебя так просто сместить из своей продуктовой ниши, разве это проблема конкуренции? Вовсе нет. Такие подвижки означают, что твой продукт занимал пустующую нишу. Но не занимал, а заполнял. Был "продуктом заглушкой", который часто приобретают лишь потому, что других нет.

И каким бы офигительным ни был твой бренд, какая бы красивая упаковка, реклама или входная группа ни была - это не спасет. Если в продукте нет ценности, необходимой потребителю, то ваше время - лишь до того момента, пока эту особенность заметят.

Я сталкивался с этим на рынке колбас и мясных деликатесов, молочных продуктов, кондитерских изделий, финансовых услуг (и именно поэтому рекомендую "Миграцию ценностей" Эдриана Сливотски как настольную книгу). Везде один и тот же сценарий - продукт с надуманными ценностями.  Когда "колбасный рынок" задыхался от продуктов из сомнительных ингредиентов, введение в ассортимент продукции ГОСТ независимыми производителями - стало прорывом. Но сколько же можно есть эту "Докторскую" от пятидесяти различных производителей? Она пять-десять лет назад была маркером продуктов мясопереработки, но от нее реально устали. И сейчас на этом рынке приходит время совершенно другое. Время создавать свое лицо... Не при помощи дизайнеров, а при помощи технологов. Иными словами - если бизнес хочет остаться на плаву, то ему необходимо создать ценность. Причем - не для премиального сегмента, а для обычных потребителей.

Зайдите в любой европейский магазины - вы увидите там пятьдесят видов майонеза или тридцать видов колбасы одного сорта? Никогда. Даже в супермаркетах с полуторами тысячами наименований колбасных изделий вы найдете повторяющуюся рецептуру 2-3 раза. Мы же создаем "то, что жрут".

Конечно, это деньги, которые вы заработаете сейчас. Но вот в чем проблема: чем дальше, тем сложнее будет провести изменения. А это значит, что чем успешнее ваш бизнес сейчас, тем больше долгов появится завтра. И тем больнее будет упасть. Ведь необходимые изменения постоянно дают сигнал. То там, то здесь маякнёт - пора делать что-то новое. Но то ли текущие проблемы затягивают, то ли убежденность в вечности собственного бизнеса не дает возможность всерьез воспринимать проблему "собственного лица". А порой этому страшно помогает глубокое знание процессов внутри компании: ведь у нас глазурь льется строго вертикально, а не как у конкурентов сверху вниз.

Так мы и работаем, производя не две, а сотни одинаковых палочек Twix. Но мы забываем про одно - про угрозу со стороны тех, кому надоел этот самый Twix. Сколько раз в истории такое происходило: не имея возможности купить - приходилось делать самому. И такие "самоделки" превращались в крупный бизнес. А активизация претворения идей в жизнь приходится на тяжелые времена стагнации, когда силы защищаться истощены, а желание нового сильно как никогда.

Задумайтесь об этом. А лучше всего попытайтесь сформулировать ценность и отличия вашего продукта. И если то, чем вы занимаетесь можно объяснить незнакомому человеку, пока лифт с вами едет между двумя этажами - вам беспокоиться не о чем.
Tags: бизнес, брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments