Палочки Twix. Зеркало для бизнеса без лица

Мне всегда была интересна причина, по которой разрушаются крупные компании. Не те примеры, что есть в американских книгах, а то, что происходит в российской практике. Ведь мы и не замечаем, как известные тороговые марки меняют собственников, а компании, чья реклама и продукты попадались на каждом углу, сменилась кем-то другим. Многие не уходят с рынка совсем, но жизнь в них еле теплится. На фоне былых успехов.

Почему такое происходит? Да, вытесняют конкуренты. Но это не причина, а следствие. Если говорить о стартапах, которые глохнут в течение первых пяти лет, то здесь ситуация вполне ясна. Первые появляются в момент дефицита предложения, а потом их вытесняют те, у кого больше ресурс. Так, например, происходит с интернет-магазинами, занимающимися доставкой продукции от оптового склада до дверей квартиры. Они по-просту не нужны рынку и паразитировали достаточно долго лишь из-за того, что крупные ритейлеры игнорировали канал. Так происходит в доставке еды на дом, финансовом секторе и многих других. Просто компании видят возможность заработать, но не создают при этом никакой ценности. Финал - логичен и безальтернативен, не выжил еще никто.

Но что с теми, кто делал колбасу, разливал молоко, строил дома и делал торты. Таких компаний, не переживших 10-15-летний возраст - очень много. Открываясь в начале 90-х и поднявшихся на кризисе 98-го, когда у российских производителей был шанс заменить собой безумно подорожавший импорт, многие так и не смогли создать конкурентный продукт. А вот это уже причина, которую мы почему-то пытаемся игнорировать...

Как компания, обладающая и опытом, и связями, и устойчивым уровнем продаж (соответственно с дистрибьюцией) вдруг уходит с рынка в короткий период времени? Оправдание одно - конкуренция обострилась, пришли и "влили" денег в новую марку на рынке... Но вот в чем проблема. Если тебя так просто сместить из своей продуктовой ниши, разве это проблема конкуренции? Вовсе нет. Такие подвижки означают, что твой продукт занимал пустующую нишу. Но не занимал, а заполнял. Был "продуктом заглушкой", который часто приобретают лишь потому, что других нет.

И каким бы офигительным ни был твой бренд, какая бы красивая упаковка, реклама или входная группа ни была - это не спасет. Если в продукте нет ценности, необходимой потребителю, то ваше время - лишь до того момента, пока эту особенность заметят.

Я сталкивался с этим на рынке колбас и мясных деликатесов, молочных продуктов, кондитерских изделий, финансовых услуг (и именно поэтому рекомендую "Миграцию ценностей" Эдриана Сливотски как настольную книгу). Везде один и тот же сценарий - продукт с надуманными ценностями.  Когда "колбасный рынок" задыхался от продуктов из сомнительных ингредиентов, введение в ассортимент продукции ГОСТ независимыми производителями - стало прорывом. Но сколько же можно есть эту "Докторскую" от пятидесяти различных производителей? Она пять-десять лет назад была маркером продуктов мясопереработки, но от нее реально устали. И сейчас на этом рынке приходит время совершенно другое. Время создавать свое лицо... Не при помощи дизайнеров, а при помощи технологов. Иными словами - если бизнес хочет остаться на плаву, то ему необходимо создать ценность. Причем - не для премиального сегмента, а для обычных потребителей.

Зайдите в любой европейский магазины - вы увидите там пятьдесят видов майонеза или тридцать видов колбасы одного сорта? Никогда. Даже в супермаркетах с полуторами тысячами наименований колбасных изделий вы найдете повторяющуюся рецептуру 2-3 раза. Мы же создаем "то, что жрут".

Конечно, это деньги, которые вы заработаете сейчас. Но вот в чем проблема: чем дальше, тем сложнее будет провести изменения. А это значит, что чем успешнее ваш бизнес сейчас, тем больше долгов появится завтра. И тем больнее будет упасть. Ведь необходимые изменения постоянно дают сигнал. То там, то здесь маякнёт - пора делать что-то новое. Но то ли текущие проблемы затягивают, то ли убежденность в вечности собственного бизнеса не дает возможность всерьез воспринимать проблему "собственного лица". А порой этому страшно помогает глубокое знание процессов внутри компании: ведь у нас глазурь льется строго вертикально, а не как у конкурентов сверху вниз.

Так мы и работаем, производя не две, а сотни одинаковых палочек Twix. Но мы забываем про одно - про угрозу со стороны тех, кому надоел этот самый Twix. Сколько раз в истории такое происходило: не имея возможности купить - приходилось делать самому. И такие "самоделки" превращались в крупный бизнес. А активизация претворения идей в жизнь приходится на тяжелые времена стагнации, когда силы защищаться истощены, а желание нового сильно как никогда.

Задумайтесь об этом. А лучше всего попытайтесь сформулировать ценность и отличия вашего продукта. И если то, чем вы занимаетесь можно объяснить незнакомому человеку, пока лифт с вами едет между двумя этажами - вам беспокоиться не о чем.
Мне понравилось, очень мотивирующе и конкретно изложено:)
"Они по-просту не нужны рынку и паразитировали достаточно долго лишь из-за того, что крупные ритейлеры игнорировали канал" . Не так. Они создавали ценность которую в тот момент не могли дать другие игроки и умерли ровно в тот момент когда эту ценность давать перестали

Но палочки твикс плохой пример. Они как раз дают огромную ценность (такую же как все прайм брендованные товары от p&g юниливер, крафта, колы, пепси, марса) - ценность не думать, с одного взгляда узнавать и покупать. И подозреваю (хотя никакого ресерча на эту тему проводил) что продажи этих товарищей растут не только в ЮВА, но и на традиционных рынках, а значит их модель работает. И мне кажется даже если модель ритейла будет меняться это их сильно не сломает.

А упоминание элевейтор питча уже оскомину набило. Все суют в любой контекст =)

Не, палочки - это метафора. Там все в порядке, полностью согласен: это лишний раз напомнить о том, что не надо выбирать. А про элевейтор питч - так что же делать, если пишут об этом все, а реализуют - единицы

Edited at 2013-12-07 08:45 am (UTC)
В якобы пустовавшем рынке ЮВА тоже просто так ничего не растет, и очень мало глобальных брендов продается без модификации.
Все модифицируют и продают. Глянул пару отчетов. пи&джи и крафт показывают double digit growth
Полностью с Вами согласен.
Пока инвестиции в ценность являются для российского бизнеса редкими исключениями.
Это чисто маркетинговый взгляд на мир, не замутнённый реалиями. На самом деле причин для ухода с рынка масса и только малая часть объясняется усталостью потребителей. Ширше надо смотреть на вещи.

В России это в первую очередь изменение правил игры, рейдерство, конкурентная борьба с применением мер административного и уголовного воздействия. Плюс просто дурной менеджмент. Люди, стемящиеся создавать большие компании, по менталитету сильно отличаются от людей, стремящихся работать в больших компаниях.

Впрочем, это верно не только для России. Можно взять примером производителя колбас, подписавшего с Алди догвор об эксклюзивных поставках, вложившегося в новую линию и начавшего мечтать о барышах, после чего Алди отжал цену так, что тот еле-еле выходил на рентабельность.

Создатель Дильберта, Скот Адамс, тоже писал, что во время теста чудесных продуктов его фирмы больой и толстый конкурент просто нанял людей, которые ходили по магазинам и задвигали товар на полках подальше, чтобы покупатели его не видели.

У Сименса дела сильно поплохели, после того, как у них началась внутренняя политика против взяток.

Про то, что контракты на госзакупки идут не совсем левым людям, тоже можно упомянуть.

В общем и целом я сильно сомневаюсь, что для России стратегия упора на инновации будет окупаться.
Я стараюсь рассматривать бизнес, работающий в легальном поле и в рыночной среде. Это, действительно, не так близко к российским реалиям, как хотелось. Но как иначе? Писать о том, как выгодно давать взятки и использовать нерыночные методы борьбы с конкурентами? Натравили на конкурента следственный комитет, налоговую и т.п... Способов сделать плохо - масса.

Но я предполагаю, что во всей этой грязи и скопища мудаков, паркующих машины на газонах у офисов, есть те, кто хочет играть по правилам. Им сложнее, они медленнее, но они и только они могут производить продукт, достойный внимания. И если не писать о них и для них, тогда зачем вообще что-то писать и что-то делать?
Им сложнее, они медленнее,

В этом основная проблема. В российском бизнесе нужен быстрый вход и быстрый выход. Как пример можно взять того же Тинькова. Или же надо быть достаточно маленьким, чтоб не быть интересным кому не надо.
Ну да. Быстро войти, снять сливки и вовремя уйти. Вся тактика. Никакого брендинга :-)
Кстати , мы вот в Мадриде живем сейчас , и тут как раз наблюдаем в местном супермаркете, около 30 сортов хамона , от 10 сортов оливок на развес, 20-30 типов гамбургезов, оргомное количество разных туронов и тд.
А у нас 30 видов докторской с одинаковым вкусом, по одной технологии и приблизительно из одних и тех же ингредиентов
То же самое можно сказать и про хамон. Я лично, разницы практически не чувствую. Но вот знатоки , другое дело. Там стоимость от пяти до ста евро за кг. Сорта свиней разные, корма, пастбища, способ засушки.
Я хочу сказать, что если бы колбасы было 30 видов, но при этом она была высококачественная и действительно отличалась , то разве это было бы плохо? Я лично люблю докторскую колбасу и считаю, что это традиционная русская еда на завтрак с яичницей. Вот качество плохое у нее , это да.
От всей этой колбасы никто не помрет - кач-во как раз вполне на уровне.
Ну я так понимаю, это опять все ложится в сферу вопросов тактики-стратегии? Тактика позволяет получить сиюминутные выгоды без особых на то вложений в R&D, стратегия же дает более "длинные" деньги, но позволяет отстраиваться от конкурентов уже на первоначальном этапе создания бренда?
У вас очень интересные статьи, даже мне интересно, хотя я очень далека от этой тематики.