Концептинг. Теоретический базис

Продолжая тему концептинга, прежде всего хочу поблагодарить тех, кто написал что-то доброе и в блог и в личку и тех, кто критически подошел к посту. Но теперь от практики к теории. Почему "концептинг" так важен?

Мне самому не нравится это слово, его смело можно заменить на "разработку концепции позиционирования" - хотя эту задачу воспринимают, как правило, чуть уже, чем хотелось бы. Как люди грамотные, мы знаем, что создать позиционирование нельзя, но постараться сделать все возможное, чтобы оно сформировалось правильно - можно. А правильно сформированное рыночное поведение обеспечивает нам собственную нишу, уникальное предложение и бренд, как итог. Это я к вопросу "что есть брендинг".

Итак, что необходимо для того, чтобы создать такую концепцию позиционирования, которая запомнилась? В большинстве случаев создается легенда, которая потом и визуализируется. Что лежит ее в основе - зависит лишь от компетенции агентства и бюджета заказчика. Это анализ рынка, анализ трендов, количественные исследования и выявление потребительских инсайтов или просто воля и видение владельца бизнеса. Но решение задачи чаще всего направлено во вне. Создать образ, привлекающий аудиторию. И чаще всего этот образ должен быть категорически непохож на то, что есть на рынке. По этому факту оценивается деятельность маркетологов внутри компании или приглашенных из агентства. Результат такой работы иногда попадает в точку, но чаще всего остается лишь креативным изыском типа майонеза для хипстеров или чего по-круче.

Но помимо этого есть и вполне рабочие концепции, которые идут в работу. Но вот проблема: чаще всего перед агентством маркетинг ставит задачу "как продать". Т.е. продукт уже готов и даже понятны каналы его распространения. В этом и есть отличие разработки концепции позиционирования от этапа, именуемого концептингом (может есть альтернативы?)

На этапе концептуальном приходится не работать с данными производителем исходными материалами, отвечая на вопрос "что с этим делать?", а работать с другой задачей, сформулированной в вопросе "как сделать правильно?". А это подразумевает весьма радикальный пересмотр всего того, что у компании есть сейчас - от технологий и оборудования до организационных решений. Но ведь только в этом случае можно достичь alignment - соответствия между всеми частями бизнес-процессов и восприятием потребителя. Отчасти это есть и total design - выстраивание гармоничного бизнеса. Но это уже другая тема, про которую я не отважусь писать - на это есть другой Сергей, Хромов-Борисов.

Суть в том, что так делается правильный, эффективный брендинг. Поэтому начинать приходится так же с исследований, но куда более обширных, но результаты их применять не только к айдентике, упаковки и коммуникациям, но и к технологии производства и каналам продаж. И именно поэтому в большинстве случаев "концептинг" требует серьезного участия дизайнеров: не с целью формирования образа, а с целью создания взаимосвязей. Мы эту мысль еще не освоили полностью, но дизайн - это не умение рисовать. Дизайн - это умение комплексно решать поставленные задачи. И цель такого design exploration - наглядно показать комплексное решение.

В примере с "Сегодня" я и пытался проиллюстрировать поиск этой комплексности. Если магазин берет на себя функцию вторичной упаковки, то как должны выглядеть продукты, предлагающиеся в нем. Какая должна быть упаковка, какая технология печати, какая информация и как она должна располагаться. Первый скетч (показанный в том посте) был об использовании одного цвета в упаковке. Это технологически обосновано - затраты на этикеровку продукции должны быть минимальными. Скетч с интерьером - наглядная демонстрация функции вторичной упаковки с одной стороны, и простоты технологической реализации - с другой. Модульная система с минимальными усложнениями позволяет решать проблемы дистрибьюции. А есть еще и ассортимент (огромный блок), логистика, стандарты производства. И одной только презентацией со схемами - не обойтись. Для дальнейшей работы необходимо четкое понимание, как это может быть решено в окружении, в среде.

По другим проектам мы пытаемся придать форму функции: подчеркнуть через внешний вид, текстуру материалов и даже вес назначение аппаратов. Где-то приходится работать над интерьерами, как клюевыми носителями "образа марки", где-то над меню и составами продуктов. Но все равно то уникальное, что находится в проекте, требует и вербального и визуального и, порой, тактильного выражения. Тогда и рождается комплексность, целостность восприятия - собственно того, что есть основная задача брендинга.
концепция = идея бизнеса (ценность для потребителя + выгодность бизнеса) или так слишком примитивно?
Да, так и есть. Можно еще про добавленную стоимость вспомнить - и здесь концептинг выглядит как решение задачи по ее увеличению. Это и будет выгодность для бизнеса.
Сергей, а как происходит у вас в агентстве концептинг "ментальных сфетофоров", в частности касаемо прошлого поста ("Сегодня")? Ведь согласись, что весь концептинг (малоформатного магазина) может быть убит персоналом с южных районов.
Организационные решения тоже входят, но повлиять на них в дальнейшем мы не сможем. Помнишь про пример с цветом швабр? Здесь так же цветовое кодирование позволяет интуитивно расставлять продукцию. А если запасы обновляются два раза в сутки, то это очень актуально становится. Да и по персоналу есть идеи (не наши, у клиента).
Концептинг плох своей оторванностью от реальности. Найденное эксперементально гораздо эффективнее высосанного из пальца.
А что если из того, что найдено экспериментально, взяться хочется за все сразу? Именно в этом случае и необходимо сфокусироваться, и постараться по-максимуму реализовать наиболее эффективную стратегию. И это лишь в том случае, когда сил, времени и средств хватило на эксперименты. Бывает, что одно, другое и третье заканчивается раньше :-)
Проще провести эксперимент в малом, чем выстраивать процессы на непроверенном концепте.
Весь веб. Выживает не тот, у кого самая крутая идея, а тот, кто быстрее всего подстраивается под нужды пользователей.

Опять же челночный бизнес. Кто быстро реагировал, смог подняться и расшириться.

Да и в ларьках придомных номенклатура товаров складывается не в результате концептинга, а методом проб и ошибок.
А что делать, если методом проб и ошибок вы поняли, что можете и куличи прекрасно лепить и оргтехнику продавать, и страусов выращивать? Но это ладно. Пока мы работаем в инновационном поле - все еще более менее прокатывает. А когда рынок становится конкурентным? Когда пора определиться, в какую сторону идти?

Речь не об услуге, а о том, что прежде всего необходимо правильно оценить и свой продукт и свои возможности. А то ситуация, когда приходится останавливаться на полпути - встречается очень часто. "Не хватило денег", "слишком медлено растут продажи" и т.п... Это ведь не данность, а ошибки, которые были допущены на ранних периодах. Потому как об одном подумали, а про другое забыли.
А что делать, если методом проб и ошибок вы поняли, что можете и куличи прекрасно лепить и оргтехнику продавать, и страусов выращивать?

Это тоже чистое теоретизирование. Обычно направления или рядом, или в одну сторону.

На конкурентном рынке проще. Надо просто выяснить, чем плохи другие игроки. Это и будет нишей.

Если продажи медленно растут как предсказано, это нормально и можно играть дальше. Если предсказан рост, а они не растут, нужно смотреть, где в концептинге ошибка.
"Надо просто выяснить, чем плохи другие игроки. Это и будет нишей" - это и есть главная ошибка, которую совершает большинство "будущих бывших". Она, причем, идеологическая. Сам подход не верен, что доказывает вся история бизнеса, собственно. Я как раз про поиск этих "пустот" следующий пост написал :-)
Я как раз про поиск этих "пустот" следующий пост написал :-)

А я - предыдущий ;-)