Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Концептинг. Теоретический базис

Продолжая тему концептинга, прежде всего хочу поблагодарить тех, кто написал что-то доброе и в блог и в личку и тех, кто критически подошел к посту. Но теперь от практики к теории. Почему "концептинг" так важен?

Мне самому не нравится это слово, его смело можно заменить на "разработку концепции позиционирования" - хотя эту задачу воспринимают, как правило, чуть уже, чем хотелось бы. Как люди грамотные, мы знаем, что создать позиционирование нельзя, но постараться сделать все возможное, чтобы оно сформировалось правильно - можно. А правильно сформированное рыночное поведение обеспечивает нам собственную нишу, уникальное предложение и бренд, как итог. Это я к вопросу "что есть брендинг".

Итак, что необходимо для того, чтобы создать такую концепцию позиционирования, которая запомнилась? В большинстве случаев создается легенда, которая потом и визуализируется. Что лежит ее в основе - зависит лишь от компетенции агентства и бюджета заказчика. Это анализ рынка, анализ трендов, количественные исследования и выявление потребительских инсайтов или просто воля и видение владельца бизнеса. Но решение задачи чаще всего направлено во вне. Создать образ, привлекающий аудиторию. И чаще всего этот образ должен быть категорически непохож на то, что есть на рынке. По этому факту оценивается деятельность маркетологов внутри компании или приглашенных из агентства. Результат такой работы иногда попадает в точку, но чаще всего остается лишь креативным изыском типа майонеза для хипстеров или чего по-круче.

Но помимо этого есть и вполне рабочие концепции, которые идут в работу. Но вот проблема: чаще всего перед агентством маркетинг ставит задачу "как продать". Т.е. продукт уже готов и даже понятны каналы его распространения. В этом и есть отличие разработки концепции позиционирования от этапа, именуемого концептингом (может есть альтернативы?)

На этапе концептуальном приходится не работать с данными производителем исходными материалами, отвечая на вопрос "что с этим делать?", а работать с другой задачей, сформулированной в вопросе "как сделать правильно?". А это подразумевает весьма радикальный пересмотр всего того, что у компании есть сейчас - от технологий и оборудования до организационных решений. Но ведь только в этом случае можно достичь alignment - соответствия между всеми частями бизнес-процессов и восприятием потребителя. Отчасти это есть и total design - выстраивание гармоничного бизнеса. Но это уже другая тема, про которую я не отважусь писать - на это есть другой Сергей, Хромов-Борисов.

Суть в том, что так делается правильный, эффективный брендинг. Поэтому начинать приходится так же с исследований, но куда более обширных, но результаты их применять не только к айдентике, упаковки и коммуникациям, но и к технологии производства и каналам продаж. И именно поэтому в большинстве случаев "концептинг" требует серьезного участия дизайнеров: не с целью формирования образа, а с целью создания взаимосвязей. Мы эту мысль еще не освоили полностью, но дизайн - это не умение рисовать. Дизайн - это умение комплексно решать поставленные задачи. И цель такого design exploration - наглядно показать комплексное решение.

В примере с "Сегодня" я и пытался проиллюстрировать поиск этой комплексности. Если магазин берет на себя функцию вторичной упаковки, то как должны выглядеть продукты, предлагающиеся в нем. Какая должна быть упаковка, какая технология печати, какая информация и как она должна располагаться. Первый скетч (показанный в том посте) был об использовании одного цвета в упаковке. Это технологически обосновано - затраты на этикеровку продукции должны быть минимальными. Скетч с интерьером - наглядная демонстрация функции вторичной упаковки с одной стороны, и простоты технологической реализации - с другой. Модульная система с минимальными усложнениями позволяет решать проблемы дистрибьюции. А есть еще и ассортимент (огромный блок), логистика, стандарты производства. И одной только презентацией со схемами - не обойтись. Для дальнейшей работы необходимо четкое понимание, как это может быть решено в окружении, в среде.

По другим проектам мы пытаемся придать форму функции: подчеркнуть через внешний вид, текстуру материалов и даже вес назначение аппаратов. Где-то приходится работать над интерьерами, как клюевыми носителями "образа марки", где-то над меню и составами продуктов. Но все равно то уникальное, что находится в проекте, требует и вербального и визуального и, порой, тактильного выражения. Тогда и рождается комплексность, целостность восприятия - собственно того, что есть основная задача брендинга.
Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 13 comments