Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

"Сегодня". Кусочек нашего портфолио и концептинг в действии

Я уже обещал, что буду знакомить с технологиями работы и некоторыми ее, работы, результатами. Благо, что некоторые из них уже раскладываются по полкам и развешиваются на вывесках. Но сейчас, с позволения клиента, я хочу показать не готовое решение, а результат самого неочевидного для многих этапа наших работ, называемого "концептинг". Это для меня он, основной, в котором сосредоточены все выгоды сотрудничества с Syndicated Brands. И теперь его можно показать наглядно. Текста будет много, как и картинок, но сначала преамбула.

Совсем недавно мы обсуждали судьбу на мой взгляд безнадежного проекта - премиальной линейки тортов от производителя доступной кондитерки. Отличный дизайн торговой марки, сделанный известным брендинговым агентством наглядно демонстрирует то, о чем я говорил в предыдущем посте - о бессмысленности услуг брендинговых агентств без идеи. Задача поставлена - задачу решили средствами не маркетинга, но дизайна. Результат убыточный. И, главное, бесперспективный. Потому как агентство искало правильный ответ на неправильный вопрос, а отсутствие достаточной маркетинговой компетенции не позволило точно обозначить проблему.

Именно поэтому идея имеет значения. И если ее нет, ее надо придумывать до создания торговой марки, а не притягивать в процессе. И если клиент не готов к маркетинговым изысканиям, то мы с ним не работаем. Но если идея есть и она весьма крепкая - работать над таким проектом - это счастье для всех. И такую идею мы стараемся материализовать для одного из наших клиентов...

Сначала изучение рынка и поиск потребительского инсайта. Давайте вспомним про магазины, в которые мы ходим за продуктами питания. Ужасающее, кстати, словосочетание, если вдуматься. Но отражает суть того, что мы покупаем: это дорого, не вкусно и далеко не всегда полезно. Продукты, не содержащие консерванты, добавки, улучшители и заменитили стали появляться на полках магазинов, но в обход сетевой розницы. Супер- и гипермаркеты полны, но люди специально ездят за молочными продуктами, хлебом, колбасами, мясом и овощами в новые магазины небольшого узко специализированного формата, которые появляются и активно растут. "Лосево", "ЛавкаЛавка", "Избенка" - все они предлагают фермерские продукты натурального происхождения по весьма высоким ценам. Это нормально - за качество надо платить.

Но здесь есть нюанс. Мы это не осознаем, но подавляющее большинство магазинов - это не продавцы, а ритейлеры. Их бизнес - это сдача полочного пространства в аренду дистрибьюторам и производителям за весьма существенную надбавку к стоимости продуктов. 27-30% - это минимум, которые оставляет себе магазин с каждой вашей покупки, а если добавить к ним "маркетинговые бюджеты" и затраты на акции, которые ритейлеры проводят не за свой счет, - то их услуги вынимают из нашего кармана далеко не 30, а все 40 процентов стоимости продукта - почти половину.

Именно поэтому некоторые компании пошли своим путем, организуя собственную "альтернативную" розницу. Начиная от "Буше", продающих свои изделия в фургончиках и "Великолукского мясокомбината", строящего свои магазины и заканчивая "Лосево", которое постоянно расширяет ассортимент собственных продуктов, начиная лишь с молочной продукции. Эти примеры - из Петербурга, но их достаточно и в других регионах. И этот рынок будет расти именно благодаря сверхвысоким ценам на продукты питания, которые продаются в сетевом ритейле. И это - крайне интересная ниша на рынке.

Особенно если ты - производитель мясной, молочной и хлебобулочной продукции. Т.е. тех продуктов, что пользуются постоянным спросом. Но что будет, если ты - не просто производитель колбасы или молока. Если компания обладает не только перерабатывающим производством, но и собственным стадом и сельскохозяйственными угодьями, позволяющими не производить, а выращивать продукцию в прямом смысле слова?

Такая вот интеграция "от фермы до вилки" или даже "от зернышка до вилки" позволяет решить очень много проблем. Не только с добавленной стоимостью (и стоимостью продуктов в магазине), но и с контролем качества, например. Я занимался подобным проектом уже почти 7 лет назад ("Бройлер-007") и могу заявить ответственно, что при таком подходе возможно творить чудеса. И они происходят.

Не просто продукты собственного производства, но молоко со сроком хранения в 3 дня, которое привезено сегодня утром. Как и творог, сметана и йогурт - стали основой ассортимента продуктовых магазинов "Семейный капитал", количество которых уже превысило 40 штук. Узкий ассортимент продуктов, пользующихся стабильным спросом, обновляется каждый день и если в утренние часы можно что-то выбрать, то к вечеру вся продукция разбирается жителями окрестных домов.

Но и это еще не все. Производить и продавать самостоятельно - это очень серьезное преимущество и рыночная позиция с сильным барьером. Но сегмент очень интересен, поэтому конкуренция в нем будет обостряться. Такие магазины будут вытеснять привычные "магазины у дома" с едой, купить которую можно лишь в очень сильном подпитии или приступе ужасающего голода. Просроченные продукты неизвестных производителей делают из маленьких ритейлеров магазины докупки. Т.е. в них приобретаются не продукты, которые мы едим в течение недели, а что-то, что вдруг резко закончилось посреди нее. Для большинства покупателей нормой становятся не ежедневные, а еженедельные закупки в гипермаркетах: это экономит время. Но это печально сказывается на здоровье - ведь мы покупаем продукты с длительным сроком хранения и, как следствие, низкого потребительского качества.

Но главная проблема не в этом. Далеко не всегда мы покупаем ровно столько продуктов, сколько нам достаточно. Мы берем столько, сколько нам предлагают. И это не только увеличивает чек, но и усложняет процесс их потребления. Если сегодня мне хочется кусочек селедки, то я понимаю, что завтра мне придется ее с чем-то доедать. Мелочи, но именно из таких мелочей складывается наша потребительская коризна, становясь дороже на 15-20%. И далеко не все позволяют себе выкидывать продукты, которые не хотят доедать.

Можно, безусловно, покупать достаточно большое количество продуктов, рассчитывая точно что мы будем есть каждый день в недели и беря ровно столько, сколько нужно. Так делают многие европейцы, но этому надо долго учиться. И это - совершенно не соответствует нашей модели поведения. Да и попробуйте все найти - даже в большом гипермаркете. Процесс покупки становится сложнее в семь раз :-)

Именно поэтому мы решили, что задача сделать из небольшого магазина докупки у дома магазин покупки - решаема. Натуральные продукты с коротким сроком хранения - это уже достаточный повод. Но если к нему добавить ассортимент, предполагающий, что Вы сможете в течение года ни разу не повториться, выбирая себе обед, завтрак или ужин - это уже повод по-серьезнее. Но это уже видение дальнейшего развития изначальной идеи, о которой мы поговорим позже.

Вертикальная интеграция может обеспечить лидерство в ценах, но продавать самое дешевое в городе молоко - это не наша задача. Для этого есть гиганты, производящие молоко, которое не портится даже под прямым солнечным светом. Наша задача была сформулирована как создавать продукты, которые удобно потреблять. Ведь на самом деле между процессом потребления и процессом покупки лежит огромная пропасть. Мы покупаем 200 граммов колбасы, но едим утром 1-2 бутерброда с ней. Мы покупаем литр молока, а выпиваем - стакан. Из килограмма мяса мы готовим 4-5 порций горячего. Но что если мы живем вдвоем? Или если в большой семье кто-то хочет на ужин рыбу, а кто-то мясо? И именно здесь появляется новое преимущество - порционность. Набор, в котром овощей лежит на порцию салата. Упаковочка масла на один бутерброд, баночка икры - тоже на него же. Один-два кусочка ветчины, пара сосисок, булочка на два укуса вместо батона... Это все можно найти в гипермаркетах в удобных упаковках с длительными сроками хранения. Но пересчитайте, сколько стоит упакованный продукт по сравнению с развесным - иногда разница в цене отличается более чем в три раза. А к продуктам, нарезанным в магазине из многих из нас уже давно сложилось отношение как к негигиеничным... Но что если от формата упаковки не будет зависеть стоимость покупки? Что если килограм сыра стоит 800 рублей, а двадцатиграммовый кусочек - 16? Звучит фантастически, но вспомните про компанию, которая интегрирована вертикально - она может себе позволить такой подход. И это еще не все чудеса.

Вот картинка, чтобы вы немного передохнули:
1
И идем дальше.
Помимо самих продуктов есть еще формат магазина, в котором они продаются. Если производитель встает на место ритейлера, то он берет на себя огромную ответственность. Это в супермаркете купив некачественный товар вы отказываетесь от его потребления в дальнейшем в пользу других. А в магазине, где все продукты - одной марки? Вы просто перестаете в него ходить. Достаточно долго обсуждая этот тонкий момент, мы поняли, что производитель готов взять на себя ответственность. И это развязало нам руки еще больше :-)

Но совсем мы распоясались, когда стали изучать существующий формат магазинов.

"Семейный капитал", как я уже говорил, это более 40 магазинов очень специфического формата. Гипотезу о том, что продовольственный магазин может существовать и приносить прибыль, не продавая пиво и сигареты, имея ограниченный ассортимент из мясных, молочных, бакалейных и кондитерских изделий, и стоя вдали от людских потоков (практически, во дворах) - можно было бы смело отмести на стадии рассмотрения. Но практика показала, что этот формат жизнеспособен. Более того, он еще и востребован, хотя большинство покупателей - это женщины старше 55 лет. Т.е. "гуляющие пенсионеры". Остальные аудитории не стабильны, а в соответствии с планами развития сети социодемографические ограничения для нас просто вредны. Нужен магазин для всех в прямом смысле. Иными словами, не стыдный к посещению для обеспеченной части населения и не отпугивающий - для малодоходной. Правда при этом пришлось учитывать факт локации магазинов: вряд ли местного жителя своим видом отпугнет магазин, находящийся глубоко во дворе. Сарафанное радио всегда "победит" гламурный интерьер - и даже если он не привычен и радикально отличается от остальных магазинов, то натуральность продуктов, их свежесть, удобный формат и доступная цена станут сильными мотиваторами. Свыкнется - слюбится.

И это дало нам невероятные концептуальные преимущества. Магазин, находящийся во дворе, продающий продукцию, упакованную в микроформате, собственного производства, натурального происхождения и по вменяемым ценам вне зависимости от формата. Он позволяет покупать продукты на завтрак обед или ужин ежедневно, по дороге на работу или с работы, к тому же еще и свой набор для каждого члена семьи. Ровно столько, сколько хватило бы на раз. При этом то, что продает эти продукты один производитель, позволяет очень гибко подходить к формированию ассортимента в каждой конкретной точке и менять его в зависимости от спроса и сезона. Но это уже задел на будущее. Сейчас же - это узкий ассортимент, продающийся в микромагазинах площадью по 30-50 кв.м.

Такая маленькая площадь обсуловлена двумя факторами: невысокой арендой и наличием небольших помещений на фоне ограниченного потока покупателей: один такой магазин может обеспечивать свежей едой небольшой квартал.

Но есть еще один нюанс. Магазин покупки подразумевает широкий ассортимент, который далеко не всегда вмещает магазин, площадью превосходящий наш формат в 3-5 раз. Но в нашем случае никто не ограничивает нас в управлении ассортиментом. И именно поэтому в рамках концепции ассортимент будет... постоянно меняться. Продуктовый базис, пользующийся постоянным спросом, будет находится в магазине постоянно. Вторая часть ассортимента - будет обновляться ежедневно согласно расписанию. А каждый житель дома будет знать, что свиные ребрышки для гриля приедут в пятницу, а рыба - в четверг. Эта информация - есть коммуникация с потребителем. Такое расписание в собственном почтовом ящике лучше справится с информированием о новом магазине, чем любая скидочная карточка (которые тоже будут) или подарочный сертификат. Хотя, не заметить магазин в собственном дворе и так достаточно сложно.

И опять, это не все ("а где же картинки?"). Ведь концептинг подразумевает не только маркетинговую и продуктовую часть, но и дизайнерские решения. А если вспомнить что дизайн - это не умение рисовать, а навык думать, то еще один концептуальный "пласт" мы вскроем прямо сейчас.

Я про дизайн писал очень много и страшно рад, что и в своей практике мне удалось реализовать принципы sustainable design, который у нас именуется "дизайном среды". Дизайн проект, в котором все элементы взаимосвязаны между собой и создавая упаковку дизайнер думает не только о ее привлекательности, но и о технологичности и экологичности в производстве и простоте в утилизации - мне кажется, он нам удался.

Но, давайте порассуждаем о дизайне, подробно узнав о преимуществах продукта, формата и ассортимента. Ведь в отличии от ритейла, где упаковки воюют между собой за покупателя, в "Семейном капитале" эта война выиграна заочна. И нам надо, чтобы в маленьком "нестыдном" магазинчике можно было легко ориентироваться, а продукты просто отличать друг от друга у себя в холодильнике. Т.е. к упаковке продукта предъявляются требования, радикально отличающиеся от требований к упаковке для ритейла. А если еще вспомнить мелкоформатную упаковку, то к этому добавляется еще технологические требования - упаковка должна быть дешевой. Помимо этого из-за большого количества упаковок их надо легко утилизировать. А если вспомнить то, что ассортимент постоянно обновляется, то создание новых этикеток должно занимать минимум времени у дизайнеров компании. Такие "многогранные" вводные дает только концептинг.

Первый ответ (близкий к правильному) - это обычный термочек вместо этикетки. Вполне возможно, потому как сделать красивый термочек-этикетку сейчас позволяют технологические возможности. Но у нас есть еще и принцип модульности - к кусочку сыра есть еще и булочка. И это тоже надо будет отобразить - как на этикетке продукта, так...и  в интерьере магазина. А если продукты уже подготовлены (почищены, помыты, нарезаны и рассортированы)...

2

Поэтому мы решили использовать паттерны - условные обозначения категорий продуктов, которые могут быть использованы как на этикетках и упаковке, так и на витринах/полках с продуктами. Набор таких символов и цветовых решений упрощает навигацию и создает правильный визуальный фон. А вдохновение подчерпнули из картинки выше.

3a

3b

4
Как Вы наверное успели заметить, к этому моменту концепция обрела и имя. Нам стало понятно, что при новых вводных название "Семейный капитал" не будет соответствовать радикально-лаконичной концепции магазина. В примерах использовано рабочее название.

Еще раз возвращаясь к упаковке, которая является одноразовой и не продает, мы достаточно радикально пересмотрели ее. Ведь никто не отменял эстетической ценности и концепции "нестыдности", сбалансированной на технологичность и экологичность. Решение пришло достаточно простое: мы вспомнили упаковку с чайными пакетиками.

Заваривая чай в чашке, мы используем пакетик как исключительно утилитарную упаковку - призванную уберечь чаинки от смерти. И если мы рассматриваем нашу продуктовую упаковку как упаковку первичную (пакетик с чаем), то упаковкой вторичной (коробкой с пакетиками) становится сам магазин. Тогда наша задача упростилось - нам надо было сделать продукты просто наглядными и больше времени уделить интерьерам.

5

Здесь сразу хочу отметить, что все скетчи - это не дизайнерские решения (упаковки выше и интерьеров - ниже). Это визуализация концепции позиционирования. Достаточно реалистичная, но концепция. За услуги по дизайну клиенты платят на следующих этапах :-)
Могу сказать, что этот набросок сильно изменился в результате дальнейшей работы. То, что Вы видите сейчас - это упаковка с сигнажем (элементами паттерна) и названием магазина. Но зачем оно нужно там, где может быть просто написано "Творог" или "Молоко"? Ведь функцию вторичной упаковки, между которыми мы выбираем на полках (коробка с чайными пакетиками) выполняет сам магазин. Поэтому концепция упаковки была пересмотрена. Но об этом я расскажу позже. Сейчас мы завершаем первый итерационный круг, хотя ко второму не поменялось одно - концепция интерьера.

6

Если мы своим продуктом и способом его доставки меняем в целом представление и подход к покупке продуктов питания и приготовлением еды, становясь магазином еды, а не продуктов (почувствуйте разницу), то почему мы должны выглядеть как обычный ритейлер? Наоборот, благодаря высокой продуктовой ценности мы можем позволить себе отличаться радикально, разрывая шаблон и прочно закрепляясь в голове у потребителя. Ведь нам не ставили задачу создать магазин сегодняшнего дня - нет, мы должны были понять, каким будет магазин дня завтрашнего, с учетом изменения культуры потребления, растущих пробок и снижающихся доходов.

Именно поэтому мы создали концепцию простого в реализации модульного магазина, который легко адаптировать под любые помещения (даже избыточные по площади). Убрав акцент с потолка и пола мы (концептуально, конечно) решили проблему покраски стен и восприятию магазина как дешевого: ведь в арендуемых пространства на потолке самый дешевый "Армстронг" а на полу - самая дешевая плитка. А модульная система позволяет сохранять стиль в помещениях любой формы, с любой высотой потолков. Это упрощает развитие сети и ускоряет темпы ввода в строй новых точек продаж. Возможность технологической реализации такого подхода мы тоже обдумали - как для полок, так и для торгового оборудования.

8

7

На последней полке стоят уже продукты в "обновленной" упаковке, в большей степени соответствующей концепции sustainable design, которую мы реализуем в данном проекте. Она проще, нагляднее и практически избавлена от присутствия торговой марки. Только дух остался - ведь создавая среду сразу по всем направлениям его легко сохранять даже на небольших объектах.

Наверное, я что-то не упомянул. Но работа была проделана большая и необдуманных решений в ней уже не осталось. Да, многих пугает концептуальность интерьера, в котором видят все, что угодно, но не продуктовый магазин. И это правильно. Потому как "Сегодня" - это не магазин продуктов, а магазин еды. По духу эта концепция куда ближе к общепиту и здоровому фастфуду, чем к супермаркету с пакованной продукцией. Возможно, с появлением и ростом этой сети, свежий хлеб и молоко к завтраку станут такими же привычными, как и ужин, не повторяющийся чаще раза в году. И мы над этим тоже работаем :-)

Вот такой вот концептинг. Не дизайнинг, не логотипинг. А просто брендинг - создание базиса и концепция визуализации набора ценностей, которые отличаются не только на вкус, но и визуально. Но это не столько наша заслуга, сколько клиента, сотрудничество с которым продолжается. Теперь концепция оживает: создаются действующие прототипы, на использовании которых и будем омологировать концепцию к реалиям жизни. Хотя и здесь нет ничего, что нельзя было бы реализовать при большом желании и небольших средствах. Ведь хорошая дизайнерская идея - это просто реализуемая идея. И еще раз спасибо "Семейному капиталу" за то, что позволили показать половину работы :-)

А далее - материалы по ходу развития проекта "Семейный капитал - Сегодня", сверхлаконичный swiss style для канадского инновационного проекта, ультраконсервативный ребрендинг туроператора "Нева" и рестайлинг марки и упаковки "АнтиГриппин". И не только. Оставайтесь с нами и читайте Facebook агентства. Но самые первые публикации - в моем ЖЖ.

Tags: syndicated brands, брендинг, концептинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 56 comments