Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Образ, меняющий продукт. Как "привычный" подход к брендингу может стать катализатором изменений

Давайте предположим, что брендинг есть то, что думают (и делают) многие и очень многие специалисты по обозначенному предмету. Я не говорю о "брендинговой стратегии" (такой просто не может быть, как впрочем и "маркетинговой"), а об услугах брендинга, под которыми успешно продается создание фирменных стилей, названий и упаковок для продукции. К ним добавляется еще и коммуникационная составляющая, т.н. "незримые преимущества", которые помогают продать ярко раскрашенную упаковку с чем-то весьма ординарным.

Итак, давайте предположим что брендинг - это процесс создания и развития торговых марок. ОК. Значит наша задача в том, чтобы придумать что-то яркое и запоминающееся, с говорящим названием и такое, чтобы на полке можно было за десять шагов отличить от конкурентов. Это цель создания. А в чем цель развития? В том, чтобы создать устойчивую рыночную позицию, защищенную нишу и спрос внутри нее, который не меняется под действием конкурентного окружения. Достаточно ли для этого разработать дизайн упаковки или смелый фирменный стиль? Предположим, что да. Создав дизайн, радикально отличающийся от стандарта отрасли, мы должны будем обеспечить себе стабильный бизнес и решить все вопросы с конкурентами. Тогда цели брендинга, каким его видят лидеры рынка этих услуг - достигнута.

Но если мы подойдем ответственно к созданию самого дизайна, то выяснится, что нам не хватает его, дизайна, базиса. Дизайн есть наглядное донесение преимуществ продукта и его функционального назначения до конечного потребителя. Т.е. до конкретно выбранной целевой аудитории "на ее языке". Это тоже логично. Тогда безликие продукты, отличающиеся лишь названиями, могут нам много рассказать о том, на кого они рассчитаны: на всех. И главная задача, которая негласно ставится при создании дизайна такого продукта - не раздражать. Выполняется ли эта задача или нет - другой вопрос. Но чем меньше раздражителей используется в дизайне объекта, тем меньше будет тех, кому он не понравится. Именно поэтому многие отрываются на концептуальных работах: слишком узка та часть потребительской аудитории, которая разглядит за концептуальным продуктом сделанный для себя.

Т.к. рынок наш дифференцирован слабо, то подход "все для всех" прокатывал и еще долго будет логичным. Другое дело, что попытки создать нишевой продукт обычно выходят очень слабенькими. Такое заигрывания с, как правило, молодежной аудиторией, обычно заканчиваются тем, что берется западный образец креатива и просто перерисовывается. Получается нечто удивительно похожее, но бессмысленное. Почему? Потому как за инструментами дизайна всегда стоят очень четкие базисные вводные - которые касаются как описания продукта, так и описания аудитории его потребителей (если вообще такой инструмент сегментирования, как "целевая аудитория" применим в данном случае).

И здесь, видимо, проходит граница между современным маркетингом и брендингом в России. Описание целевой аудитории и/или любых сегментирующих рынок признаков - это задача маркетологов. Точно такая же задача ставится и по отношению к продукту - наделение его такими ценностями, которые в дальнейшем можно трансформировать в преимущества продукта через коммуникации. А это уже скорее служба R&D.

В итоге работа этих двух служб сводится к тому, что мы изучаем аудиторию и ищем атрибуты продукта, имеющие для нее первостепенное значение. Далее наделяем этими атрибутами (ценностями) либо один продукт, либо всю продуктовую линейку. И следующим шагом описываем на языке, понятном покупателям (или потребителям? или плательщикам? - тоже надо решить) все эти преимущества при помощи вербальных и визуальных образов.

А теперь вопрос: много ли компаний имеют четкое (а главное, правильное) представление о своей аудитории и атрибутах продукта, важных для нее? - Нет. Четкие представления есть уже почти у всех, но правильное - у единиц. В основном маркетинговые службы компаний занимаются тем, что ищут правильные ответы на НЕ верно поставленные вопросы. Если, конечно, службу маркетинга вообще озадачивают постановкой вопросов - такое тоже встречается редко.

Тогда, если рассматривать брендинг как создание и развитие торговой марки, агентство может браться за свою работу, не имея ничего, что можно было бы вербализировать или визуализировать, либо имея атрибуты очень спорные. Очень просто - путем создание креативных концепций. Т.е. созданием мифов, легенд, историй, высасываний ценности из пальцев, разработкой красивых картинок. Для того, чтобы стать заметными на полке и запоминаемыми в эфире.

Проблема в том, что для этого совершенно не нужно знать, что находится в той коробке, которую нужно разукрасить. Я бы с удовольствием согласился с доводом, что зачастую в продуктах, обладающих равными потребительскими свойствами (сок, чай, кофе одного происхождения) различие восприятия может достигаться при помощи дизайна: из двух пачек чая выбрать ту, что больше понравилась по дизайну - это нормально. Но ведь так задачу никто не ставит! Встречали ли вы заказчика, который говорил бы: "мне не нужно ничего кроме фантастически красивой упаковки - именно ей мы будем завоевывать рынок". Опасная позиция, а для повально безвкусного русского общества - практически не реализуемая. Поэтому просто так, создав что-то красивое, мы не сможем завоевать рынок.

Для этого приходится придумывать концепции торговых марок, которые зачастую весьма сильно "притянуты". Но вот в чем парадокс - это работает. Создание легко визуализируемых образов дает очень четкие представления о продукте, способствует его запоминаемости и даже укреплению рыночных позиций. Т.е. даже в том случае, если отличия между продуктами минимальны, правильно сформулированное обозначение категории (например) дает свой эффект. Примеры этому есть. Но эффект этот наблюдается лишь в том случае, когда компания очень и очень последовательна в реализации такой вот креативной концепции.

Но что происходит дальше? Создавая новый образ продукта, новые коммуникации, новый стиль общения компании со внешним миром, мы незримо меняем и сам бизнес. Люди на столько сильно привязаны к визуальному и вербальному образу, что сами того не замечая, начинают менять продуктовую составляющую там, где в начале пути креативных изысканий никаких желаний лезть в маркетинг и R&D не было.

Это можно сравнить и даже провести параллели с "эффектом разбитых окон" (наоборот, правда) и особенностями человеческого восприятия. Как после "Квартирного вопроса" люди начинают переделывать квартиру целиком и меняют образ жизни.... Ведь примеров тому не счесть.

Креативная концепция, меняющая восприятие продукта работает не только на аудиторию внешних потребителей, но и на внутренних потребителей тоже. В сравнении познается многое, и если работа брендингового агентства не носила формальный характер, помогая сымитировать бурную деятельность службы маркетинга, а решала конкретные задачи - то в большинстве случаев даже смена фирменного стиля тихо и незаметно может изменить саму компанию.

Все это - лишь наглядное подтверждение идеи, которая должна лежать в основе продукта агентства. А теперь вернемся, собственно, к брендингу.

Может ли такая вот идея, которая ложится в основу бизнес-изменений, появиться просто так, из головы копирайтера агентства? Чудеса, конечно, случаются. Но портфолио говорят об обратном. Не муза, а изучение потребителей, продуктов и процессов лежат в основе создания таких вот креативных концепций, которые меняют компанию. Не "приход" лежит в основе создания тактик, меняющих стратегию. А если такого процесса не произошло, тогда единственное, на что можно рассчитывать - это на то, что компания сформирует свой внешний облик, не изменяясь изнутри.

К чему это приведет? К сожалению, это нельзя объяснить, но потребители очень чутко чувствуют фальшь. Это чувство притуплено при первой покупке, но когда содержимое не соответствует форме, а в основе этой формы и содержания лежат разные идеи ("продать и "нажиться", например), возникает диссонанс. И бренд, создание которого было задачей процесса брендинга - не формируется в сознании у потребителя. Не формируется четкая взаимосвязь между отличительными характеристиками продукта и тем, что о продукте говорится в коммуникациях. Это как одна конфета в фантике от другой.

Именно поэтому "брендинг" - это не только работа дизайнеров и копирайтеров. Только при их тесном взаимодействии с маркетологами, исследователями, продавцами, производственниками и, часто, даже финансистами можно создать продукт целостный, не вызывающий вопросов. А если говорить об услугах по оформлению продукта, - то зачем сюда приписывать слово "брендинг"?
Tags: брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments