Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Мифы о разумной цене и среднем сегменте

Во многом мы, продвинутые потребители, обвиняем маркетологов компаний в том, что они формируют избыточный спрос, заставляя потреблять не нужные вещи. Заставляя покупать то, что не по карману или является избыточным для любого из потребителей. И удивляемся количеству идиотов, поведшихся на уловки рекламы. Сами, конечно, мы избавлены от этого недуга.

Но вот в чем парадокс: считая что неблагочестивая маркетинговая машина работает во всю в премиальном и люксовом сегментах, "разводя лохов на бабки", мы очень сильно заблуждаемся. Выбирая на первый взгляд самое рациональное (недорогое, но качественное), мы как раз попадаем в самую изощренную маркетинговую ловушку. Возможно, для кого-то это будет откровением, но "деньги делаются на бедных". Везде найдутся исключения, конечно, но в подавляющем большинстве случаев финансовое положение компаний, которые "точно не обманут" и "дают качество с гарантией" значительно лучше не благодаря тому, что их продукт больше покупают, а благодаря баснословным наценкам на сверхдешевые продукты, которые они продают под своими марками. И чем ниже цена продукта в магазине, тем, как правило, выше на него наценка.

Посмотрите на бешенный рост производителей дешевой одежды: большинство этих брендов вы можете найти в любом торговом центре, а их популярность многие объясняют лишь тем, что при входе в магазин потребители научились отключать в себе критерий оценки под названием "качество"... И здесь стоит остановиться.

Это действительно правда, потому как если оценивать качество продуктов, то единицы из тысяч ассортиментных позиций могут пройти сквозь этот фильтр, и то с очень большими оговорками. Но тем не менее такие гиганты как Zara, Pull&Bear, Bershka, H&M и многие другие - устойчиво растут.

Благодаря чему они так активно развиваются, несмотря на ужасающе низкое качество своих продуктов? Как они смогли достаточно быстро отучить покупателей оценивать свои продукты, исходя из их технологического/производственного качества? Все просто: подменив качество продукта качеством жизни.

Крайне невысокая цена при "модном фасоне" оказалась успешной моделью. Это сейчас кажется нормальным, что одеваться в соответствии с актуальным трендом можно как при большом бюджете, так и при малом. Это так же естественно, как и пользоваться смартфоном при помощи пальцев. Но этой "новой реальности" - всего 5-7 лет. До этого приходилось выбирать: либо дешево, либо красиво. Но первым на рынке поменял расклад H&M, начавший в 2004-м году сотрудничество с Карлом Лагерфельдом.

Смещение ценностей произошло очень быстро. "Хорошая покупка" в современной трактовке потеряла критерий оценки "долговечность" и "качество". Потому как усилиями маркетологов именно в среднем и базовых сегментах изменилось само отношение к качественному продукту. Теперь "качественый" означает "купленный за разумные деньги". Но планка "разумности" сместилась вниз.

А ведь для этого есть свои основания. Продавать дешевый продукт, такой как "одноразовая одежда" - оказалось значительно выгоднее, чем делать качественные вещи. От этого выиграли почти все: если рассматривать пятилетний период, то один потребитель в дешевом магазине оставляет значительно больше денег, чем покупая продукты премиальных марок. Часто меняющиеся тренды провоцируют к постоянной смене гардероба, а капсульные коллекции вместо сезонных - еще больше подстегивают спрос.

Но от такого подхода выгирывают не только модные дискаунтеры: марки среднего сегмента, предлагающие достаточно качественные продукты при относительно невысоких ценах (Mark'O'Polo, Gant и многие другие) выиграли не меньше. Именно здесь, где покупка считается самой рациональной, происходят наибольшие изменения.

С укреплением марок этого сегмента на рынке и ростом их популярности именно они ощутимо изменились благодаря повсеместному развитию модных дискаунтеров: если одни остались при своем качестве и особенностях производства, то для других компаний появился отличный шанс. Ведь снизив себестоимость и качество продуктов, можно не просто сохранить, но и упрочить рыночную позицию.

Почему? Потому как благодаря усилиям маркетинга производителей "одноразовых товаров", изменяется потребительское и воспринимаемое качество продуктов. Если оценивать по тому из чего и как это сделано покупатели отказываются, то "оптимизация качества продукта" не приводит к ухудшению потребительского восприятия как продукта, так и марки. Потому как при сравнении с продуктами из более низких ценовых сегментов воспринимаемое качество остается "значительно выше".

Именно здесь и возникает весьма парадоксальная штука: весь средний сегмент, который всегда был оплотом рациональных потребителей, не желающих "переплачивать за бренд" и одновременно ищущих нечто "достаточно качественное" (что в народе зовут оптимальным сочетанием цены и качества) - стал самой большой жертвой маркетинговых манипуляторов. Если ниже находится что-то "дешево, но низкокачественно", а выше - "слишком дорого, хоть и качественно", то середина сейчас фактически пуста. В том самом месте, где должен находится предмет гордости рациональных потребителей, которые не жертвуя качеством не переплачивают за бренд - нет ничего, кроме агрессивной маркетинговой среды, активно поддерживающей этот миф.

Единственные, кто остались "при своем" - это компании, не желающие снижать качество собственной продукции, следуя за потребительскими предпочтениями. И в потребительском восприятии они сдвинулись в сторону премиального сегмента.

Ситуация на самом деле крайне любопытная. Любой сдвиг в ценовых диапазонах изменяет больше всего представления не о крайних значениях, о середине. И чаще всего, учитывая нашу сущность, на изменение в отношении к марке или бренду влияют сдвиги "вниз" по ценовой шкале. При появлении на рынке более дешевых продуктов мы с радостью изменяем свое отношение к "бывшему низу", воспринимая его уже не как что-то постыдно-дешевое, а как "крепкого середнячка". Это справедливо для многих рынков.

Но именно такие "крепкие середнячки" оказывают мощное маркетинговое воздействие на потребителя, заставляя его платить ту баснословную наценку "за бренд", которую мы относим обычно к неотъемлемым атрибутам продукта премиального или люксового. Такова плата за наше стремление к рациональности, к поиску компромисса там, где лучше бы принять "полярное" решение. Но такого не происходит, потому как разумная цена - лучшее оружие маркетологов.
Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 22 comments