Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Сегментация в диджитал среде. Подводные камни, которые ждут всех

Сейчас очень модно обсуждать, как меняется маркетинг под воздействием диджитал-среды. Мобильные приложения, социальные сети, big data, поисковая оптимизация - появилась огромная масса инструментов, позволяющих не просто сегментировать рынок, а отслеживать потребителей с невероятной тщательностью, предлагая им что они хотят в то время, когда они нуждаются в продукте по привлекательной для покупателей цене. Сказка, а не жизнь. И об этом с упоением рассказывают как звезды smm, так и начинающие лекторы модных образовательных программ. Такие продукты про "новую эру сегментирования" и особый потребительский опыт, переворачивающий традиционный маркетинг - прекрасно продаются, быстро распространяются, с удовольствием цитируются.

И все бы здесь было замечательно (я сам очень рад таким возможностям маркетинга и тщательно за ними слежу), но есть одна проблема, о которой не принято говорить в диджитал среде. Проблема в том, что все эти открывающиеся новые маркетинговые горизонты, сулящие смерть традиционному маркетингу (и маркетологам "старой школы"), рассматривают маркетинг и коммуникации как вещь в себе, как процессы, не имеющие ничего общего с бизнес-процессами внутри компании. Т.е. основная проблема русского маркетинга - не решена, появился лишь новый фантик, прикрывающий старую беду. Но если раньше маркетинг старался придумывать повод купить никчемный продукт ("орать и впаривать"), то теперь его перефокусируют на невероятные возможности по донесению инфомрации до потребителя. И дело даже не в том, каков продукт. Дело в том что такие возможности сегментации... просто не нужны в подавляющем большинстве случаев и губительные для бизнеса в оставшихся.

Когда эйфория от того, что мы знаем о своих потребителях все пройдет, когда микро и наносегменты будут определены, то обязательно встанет вопрос о том, что же все делать с этими знаниями? Основной смысл промышленного производства в том, что при усреднении потребительских качеств продукта мы можем снизить его цену. Т.е. мелкие рыночные сегменты противопоказаны компаниям с средними и выше производственными возможностями. Это понятно. Но вроде-бы у мелких компаний появляется шанс стать доступнее, благодаря точно сфокусированной коммуникации "в профиль". Тоже понятно. Но если ты знаешь, что твой продукт идеален для одноногих стоматологов-гомосексуалистов, то прийдется встать перед выбором - либо навсегда остаться в этой нише, либо потихоньку входить в другие (геев заменить на евреев). Т.е. идти путем "длинных хвостов".

Это все прекрасные возможности, у которых есть несколько печальных осложнений. Во-первых, это премиум-сегмент. Рассказы о том, что узкосегментированные продукты благодаря дешевым коммуникациями могут теперь быть представленными и в базовом и в среднем сегментах - не правда. Если в маленькой нише ты раньше имел дорогое производство и дорогие коммуникации, то с отказом от последних дорогое производство никуда не денется. Т.е. для доступных продуктов такое сегментирование не подходит. И мы все равно вертимся вокруг продуктов, которые способны купить 5-7% населения. Так от чего же танцы на смертном одре "традиционного" маркетинга?

Второе осложнение - чисто профессиональное. Про сегментирование в диджитал-среде больше всех рассказывают и слушают (=популяризируют тему) брендинговые агентства, маркетинговые компании и дизайн-студии. Зачем? Привлечь себе новых клиентов? Но у производителя штучного продукта, продающегося через сеть в микросегменте нет потребности в этих самых "популяризаторах". Узкая сегментация ведет к сокращению маркетинговых бюджетов и, как следствию, снижению стоимости услуг агентств. Т.е. получив новый рынок (а вся активность связанна именно с этим) они получают тысячи мелких компаний (ура!) с микроскопическими маркетинговыми бюджетами :-(. Я бы на их месте так не радовался, роют себе могилу.
Tags: бизнес, брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 28 comments