Нейминг. Полезные незримые инструменты, позволяющие создать что-нибудь выдающееся

Нейминг - это один из этапов разработки торговой марки, которого я боюсь больше всего. Конечно, чем точнее сформулирована концепция позиционирования, тем проще работать с именами. К сожалению, это только видимость.

Дело в том, что если вы предельно точно описали что хотите получить, то в итоге можно не решить задачу в принципе. Мы столкнулись с такой задачей, создавая продукт для фармацевтического рынка, который должен был пройти проверку и по базам Роспатента, и по базам Минздрава. Итого более трех сотен названий, девять месяцев работы и смена команды в процессе работы. Вопрос, конечно, мы решили. Но, между прочим, это еще полбеды.

Помимо базы Роспатента есть еще и Единый Государственный Реестр (если не ошибаюсь) - это список зарегистрированных юридических лиц. Нюанс в том, что зарегистрированное название компании (при ее создании) можно достаточно легко противопоставить регистрации торговой марки, что делает регистрацию ТМ для применения на внутреннем рынке далеко не всегда обязательно процедурой, а для полной чистоты марки проверять ее стоит не только через ФИПС, но и вышеозначенным образом - т.е. называть соответствующим именем ООО. Но это к патентным поверенным и сотрудникам ФИПС. Т.е. даже если формально все проверки проведены - гарантий 100-ных у вас не будет.

При этом проблемы с регистрацией остро стоят на российском рынке. В UK, например, ни что не мешает развиваться марке Eat, которую зарегистрировать нельзя. Это такая русская специфика, бизнес-паранойя, если хотите. Но приходится играть по правилам.

Итак, возвращаемся к концепции позиционирования и неймингу.

Проблему "загаженности" класса МКТУ, по которому мы пытаемся защитить название - на самом деле весьма условна. Вопрос лишь в том, на сколько далеко можно зайти в нейминге. И эту глубину определяет концепция позиционирования, которую разрабатывают маркетологи. Вот вам концепция - работайте. Т.е. уровень абстрактности названия продукта уже предопределен. Что не есть хорошо, и вот почему.

Допустим, у вас есть продукт под назвнием "Мясо". К сожалению, зарегистрировать его никак нельзя, поэтому мы ищем что-то околомясное. Например, "БонБекон". Все прекрасно - все про мясо и мясопродукты. Но вот проблема, таких "БонБеконов" - тысячи. Вариации на тему "А+Б", где сочетая начало одного слова с окончанием другого мы получаем охраноспособный новояз - это (по крайней мере для меня) признак того, что вы не знаете, о чем сказать. Т.е. в концепции позиционирования не заложено ничего такого, что могло бы действительно дистанцировать марку от конкурентов. Это уже потом название станет понятным и привычным, но если оно не озадачивает на стадии его разработки - значит оно пустое.

Точно так же, отказываясь от названия из-за отрицательных коннотаций, мы упускаем их положительный эффект. Так уж заведено, что процесс нейминга не проходит под "вау-возгласы". Если такое происходит, то в процессе явно что-то не так. Тихий "ухх" должен быть мгновенно заменен на что-то недоброе в адрес нового названия. Нейминг требует критического подхода. Не защищать, а агрессивно наступать на новую идею - это крайне важно. Поиск отрицательных коннотаций крайне важен, но есть такой нюанс: их не бывает только у безликого, вялого, "никакого" названия. Такого вот нейма-тряпки. Все остальное будет иметь дурную трактовку. Вопрос лишь в том, что ей противопоставить...

И вот мы приходим к самому главному.

Жестко сформулированная концепция позиционирования, выступающая в виде технического задания может быть вредной в рамках проекта. Именно поэтому значительно эффективнее создавать концепцию позиционирования, разрабатывать имя и создавать айдентику - в одной компании. Все дело в гибкости.

Так бывает, что отличное название заставляет перефразировать элементы концепции и порой даже внести изменения в продукт или продуктовый портфель. Казалось бы глупое занятие, идущее вспять логичному и последовательному процессу создания торговой марки. Но на самом деле это очень разумно.

Сильная марка отличается от всякой херни с картинками одной вещью: alignment'ом - соответствием между всеми коммуницирующими элементами, при помощи которого создается ощущение целостности (элементы коммуникаций усиливают друг друга). И для достижения этого aligment необходимо добиться того, чтобы концепция позиционирования, имя, айдентика, упаковка, каналы дистрибьюции и коммуникаций, потребительские свойства, цена и ценность находились в полном соответствии, подкрепляли и усиляли друг друга (вроде ничего не забыл). А это возможно только лишь тогда, когда в процессе разработки все элементы подгоняются друг к другу.

Т.е. ни о какой последовательности разработки в таком случае разговаривать не стоит. Но что это нам дает с точки зрения нейминга? Все просто: мы можем подавить негативные коннтации эффектного названия через дизайн и айдентику. И точно так же подчеркнуть правильное смысловое содержание имени.

Именно этим хорош концептинг, про который я писал не мало. Название, которое разрабатывается параллельно с другими элементами коммуникаций в условиях того, что сам продукт и концепция его позиционирования достаточно гибки, позволяет создать решения, радикально отличающиеся от того, что есть на рынке сейчас. И такое происходит сейчас достаточно часто - достаточно походить по ресурсам типа The Dieline и Popsop.

Есть еще один момент, значительно облегчающий процесс нейминга - это сам продукт. Вот такая штука: чем уникальнее продукт, тем радикальнее нейминг. И это вполне обосновано. Чем ближе продукт к "среднерыночному", тем сложнее выбрать среди конкурентов. Соответственно, тем больше мы ищем иррациональных критериев, при помощи которых нам бы было проще осуществить выбор. И здесь в работу включаются дизайн и имя, на уровне нравится / не нравится. Поэтому выбирая между двумя "Докторскими в синюге" с одинакового цвета срезом и видом фарша, мы по итогу выбираем ту, чье название нравится нам больше. Нонсенс? Факт!

Но чем уникальнее продукт, тем индифферентнее мы к названию этого продукта. В разумных пределах, конечно. Но теперь не мы выбираем по названию, а производитель приучает нас к тому, которое он создал для своего продукта. Заметьте, как мы относимся к названием инновационных и концептуальных продуктов, и как реагируем на "обычку" - тот же "Добролет" от "Аэрофлота". (И обратите внимание на название поста). При этом, конечно, не разумно называть свой продукт абы как, хотя и таких примеров достаточно. Не стоит забывать от том самом alignment, который я упоминал выше.

Правда, к сожалению, все эти подходы никак не сокращают количество рабочих вариантов названия (лонг-лист). Такой список обычно состоит из 100-150 имен, прошедших проверку в открытых источниках. Если меньше - значит не додумали.

Пожалуй, пока все. Продолжение по требованию и на основе дискуссии под постом и в Facebook :-)
Интeрeсно, а зарeгистрируют ли названиe отeля в России, eсли таковоe ужe существуeт вдругой стране?
Интeрecная история из жизни. Я как-то прeдложил названиe отeля, основанноe на тройной игрe слов и созвучия русского и английского вариантов. К сожалeнию, мой босс eго отклонила. А буквально чeрeз год оказываюсь в командировкe в Бeрлине и мeня сeлят в отeлe с абсолютно таким жe названиeм. Мистика! Видeли бы Вы моё лицо, когда я вышeл из такси и увидeл названиe отeля! )))
Да, такое бывает. А как обидно, когда ты каким-то совершенно новым, изысканным способом создал невероятное название... которое уже 10 лет зарегистрированно в виде ТМ в каком-нибудь далеком сибирском городке :)

На самом деле возможно получить разрешительное письмо от правообладателей на ТМ отеля в Германии, что они не возражают против использования их русской траскрипции для отеля на территории РФ. Такое бывает достаточно часто.
А можно поинтересоваться, как в вашей. Компании проходит процесс составления лонг-листа? Ведь наверняка есть продукты, для которых 100 вариантов просто фантастика.
На самом деле 100 названий в лонг-листе - это скорее норма, чем исключение. Но это не подразумевает, что все они "чистые". Из такой сотни потом набирается десяток-два возможных к регистрации. Шорт-лист - это 5-6 штук в каждой итерации.
Если задача очень сфокусированная, то иногда и лонг-лист в 20 вариантов щастье, а презентуются 3-4.
Сергей, а Вам "бодаться" с регистраторами приходилось? Дают приоритет.... а потом через год приходит отказ....который можно "обсудить"..
Если да, то что говорит ваш опыт, это вообще возможно, или топать в суд единственный вариант?
Мне - нет. Я эту кухню плохо знаю, это в компетенции патентного поверенного. Здесь все очень индивидуально. Главное найти патентного, который не сдается :-)
Во-во. А то у некоторых клиентов попадались поверенные, утверждавшие, что регистрация знака на латинице невозможна!

И хучь плачь.
Сергей, разрешите попросить пару комментариев.


Нейминг требует критического подхода. Не защищать, а агрессивно наступать на новую идею - это крайне важно

Т.е. придумали вариант, и сразу думаете, чем он плох? Или сначала придумываете много, а потом удаляете плохие?

количество рабочих вариантов названия (лонг-лист). Такой список обычно состоит из 100-150 имен, прошедших проверку в открытых источниках.

Лонг-лист презентуется заказчику, или из него делается шорт-лист? Сколько вариантов обычно презентуете?

Ещё вопрос: "рабочие варианты названия" в лонг-листе, это все придуманные, или уже после какого-то отбора?

Спасибо!
Без проблем :-)

Здесь удобна работа в паре. Один придумывает, другой - критикует. Иногда вариант удаляется сразу, иногда он живет какое-то время.

С лонг-листом заказчик может ознакомиться, но мы это оставляем на свое усмотрение. Это скорее дополнительный инструмент. Если нет 100%-ной уверенности в точности попадания, иногда лонг-лист позволяет точнее понять, куда стоит идти дальше, а куда - нет. Мы проверяем названия из лонг-листа по открытым источником, смотря чтобы не было того же продукта в том же сегменте.
Обычно мы имеем на входе стратегию продукта с позиционированием, ЦА, предполагаемой ценой и бриф на нейминг.

Сначала нарабатываем то, что мы называем "лонг-лист", это обычно от 100 до 300 вариантов. Эти варианты мы придумываем, подбираем и т.д., держа бриф на задворках памяти, и не применяя никаких ограничений, вплоть до того, что если хочется написать "жопа" - пишем это слово )), т.е. тут главное не качество каждого варианта, а количество.
Потом садимся с коллегами за лонг-лист и каждый отмечает то, что ему нравится. Всякий появившийся в результате работы трэш, и варианты, которые не нравятся никому - уходят. Остается как правило не более 30-50. Они проверяются на соответствие брифу, пробиваются по открытым базам ФИПС, тут обычно уходит ещё половина или больше. Презентуем заказчику 8 - 20 вариантов, если их больше 12-15, то выделяем рекомендуемые.

Бывают случаи, когда заказчик сам не очень знает, в каком направлении ему хочется название. Тогда делим презентацию ещё и на тематические группы с муд-бордами.

Были случаи очень сфокусированных задач, когда лонг-лист был что-то вариантов 25, а презентовали мы 4, но мы об этом предупреждали заказчика ещё на брифинге.
Да, это, собственно, правильно выстроенный процесс. Кстати, муд-борды вообще очень полезная штука. Но мы сейчас активно развиваем прототипирование и часто подаем название уже в контексте. (Последние, например, на эскизах упаковки в натуральную величину). Но это уже остается на наше усмотрение, по наиболее понравившимся или спорным вариантам. Возможность покрутить название в руках очень помогает.
Вот кстати верно, насчет показа названий на эскизах.

Но это если одновременно разрабатывается концепт упаковки.

А отдельным бонусом это получается трудозатратненько, сугубо если не томатная паста, а, например, водка.
про "мясо". Вот другая реальная история. Какой то умный подал на регистрацию "Галерея". Процедура длится год. На этот период есть охранная зона. Я не могу подать на регистрацию, например, - "Красная галерея". Будет ли кто-то ждать год?
Я в таких случаях всегда с поверенным консультируюсь. Знаю, что здесь важно, чтобы второе название не было похоже до степени смешения. Т.е. в нем должны различаться не менее трех знаков. А если совпадает одно из слов целиком - не могу точно сказать.
Вот поверенный и советует: подавайте теперь "Красная Галерея" прямо в своей графической форме, а не как слово.
Примеров бы из практики к тексту, было бы вообще супер :)
Берите идею Вам в копилку!
Насчет //агрессивно наступать на новую идею - это крайне важно//.

Посколько башка человека не может вмещать всё больше и больше имен и инсайтов,
то если выбирать из лонг-шорт-листов по принципу "УБИТЬ как можно больше конкурентов в категории",
Вы можете получить больше ЦА. Они уйдут от предыдущих.

Попутно вопрос - нет ли где цифр, сколько кто ИЗМЕРЯЛ объемы восприятий, например, у женщин
- в марках обуви?

Или аналогично?

(Заранеее озвучу свою гипотезу - стремление Потребителя одного типа к максимально меньшему объему, но не фанатично,

и второй тип Потребителя - стремление "объять необъяное",
впрочем таковой Потребиль (ница) - созданы рекламочкой (макияжем трупов:) ) за прошлый век.

Ну и, КОНЕЧНО, - в наш 21-ый век будут создаваться еще более эфффективно.