Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Победа здравого смысла, или простой рецепт бренда.

Победа здравого смысла, или простой рецепт бренда.
(июнь 2006)

Можно пытаться реализовать сотни маркетинговых концепций и брендинговых стратегий для разработке бренда. А надо ли?

Есть один важный факт, о котором, более чем уверен, не знают мои оппоненты, яростно защищающие учения Маслоу, Траута, Гэда, Райса, партизанский маркетинг и «незримые ценности брендов» (при всем моем почтении к авторам). Те «маркетинговые теории», что не требуют осмысления и которые задешево можно купить в книжных магазинах. Ну и то, чему учат в экономических ВУЗах.

Один из немногих здравых скептиков в маркетинге, Скотт Армстронг, в свое время при помощи своих студентов собрал из учебников 566 (пятьсот шестьдесят шесть!) нормативных маркетинговых утверждений. НИ ОДНО из них не нашло экспериментального подтверждения. либо просто не используется на практике. Неожиданно, не правда ли?

Дело в том, что существует колоссальный разрыв между генерированием маркетинговых концепций и их экспериментальной проверкой. Мгновенно оценить результат работы концепции невозможно – в лучше случае потребуется год, в худшем – десятилетия. И, увы, они идут в обратном порядке: сперва концепция, потом ее подтверждение (а чаще опровержение). Пока еще никому не удалось построить маркетинговую концепцию на результатах деятельности. Дифференцирование, позиционирование, мотивация, лояльность – концепции, которые были определяющими на протяжении последних 25-30 лет оказались в лучшем случае сомнительными (лояльность, мотивация), в иных случаях - откровенно провальными и опасными для бизнеса (дифференцирование, позиционирование). То, что было актуально и работало в 60-70 годах, напрочь потеряло свою актуальность в начале 90-х. Проблема разрыва позволила только сейчас оценить все последствия работы маркетинговых концепций. Что же касается маркетинговой производной, брендинга – быстро появившись, концепции Траута-Райса утратили свою актуальность уже в начале нынешнего века и… все вернулось к истокам. К 1934 году и формулировке принципов бренд-менеджмента и брендинга одним из сотрудников Proctor&Gamble.

Единственным масштабным проектом, который работает до сих пор, остается PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies), - научно-исследовательская программа по влиянию маркетинга на прибыльность компании, которой уже лет 25... Ее результаты показали, что доля рынка и прибыль позитивно коррелируют между собой. Из нее также следовало, что для расширения доли рынка требуется реклама, и что более крупные брэнды получают от рекламы большую отдачу. Но! Не более того. Разве недостаточно было здравого смысла и некоей “рыночной проницательности” – чтобы прийти к таким выводам? Увы, но недооцененные риск, амбиции, интуиция и житейская мудрость, некогда замещенные концепциями – вновь выходят на первый план.

И что сейчас? Попытка заместить здравый смысл маркетинговыми постулатами рождает не только слабый продукт с невнятными коммуникациями, но и кучу пресс-релизных перлов, которые мы с нескрываемым удовольствием обсуждаем на AdLife. Прикрывать даже неработающими концепциями и “теориями” (термин “теория”, кстати, к маркетингу не применим) свои филейные места – любимое занятие большинства специалистов из маркетинга, брендинга и рекламы.

А на самом деле – все значительно проще. «Брендинг прост, он невообразимо прост» - пишет Том Питерс, один из идеологов новой экономки. И действительно – так и есть! Как пример – принцип создания сильного бренда. Рецепт прост:

ДЛЯ СОЗДАНИЯ БРЕНДА-ЛИДЕРА НЕОБХОДИМО НА ПРОТЯЖЕНИИ СРОКА ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ ТРАТИТЬ НА ПРОДВИЖЕНИЕ БОЛЬШЕ СРЕДСТВ, ЧЕМ ВАШИ КОНКУРЕНТЫ.

Запомните. Это все. Больше – ничего не потребуется.

Из этого определения путем нехитрых умозаключений можно сделать соответствующие выводы (воспользовавшись методом индукции: от общего – к частному). Это не должно составить труда*.

Увлечение модными словами и красивыми концепциями в конце концов прошло. Анализируемый предыдущий опыт (что в маркетинге, что в брендинге) свелся к простому английскому анекдоту:
«Для того, чтобы вырастить настоящий английский газон, его достаточно регулярно стричь и поливать.
И так – триста лет.»

Самое удивительное, что при все обилии подходов и концепций – самой плодотворной является «концепция здравого смысла». Никогда не задавались вопросом, почему компании, активно использующие маркетинговые исследования, анализирующие рынок и постоянно изучающие покупателей добиваются ровно тех же успехов, что и компании, в которых нет даже должности маркетолога?

Почему феноменальных успехов добиваются продукты, которые просто создавались потому что хотелось чтобы он был, а не по заказу маркетинговой службы? Яркий тому пример – iPod от Apple. Здравый смысл и рыночная интуиция – вот что все-таки лежит в основе успешных маркетинговых решений.

Спорно – безусловно. Но нет никаких этому опровержений. Пока что это единственная из [уже 567-ми] маркетинговых концепций, которая не нашла своего опровержения.

Может быть, стоит пользоваться и ей?

___________

Пояcнение, возможно, требуется к термину «срок клиентской лояльности». Как его измерить? Для этого существуют различные методы. Наиболее распостраненные из них:
• SOR (share of recuirements) – выражение объема продаж продукта, как доли всех покупок в данной категории, сделанных респондентами за определенный период.
• Вероятностный метод – изучение потребительского поведения для оценки вероятности совершения покупки бренда потребителем в следующий раз
В том и в другом случае «срок лояльности» будет достигаться при условии, что индексы изучаемого бреда будут выше результатов сравниваемых с ним торговых марок.

Возможно, пояснение не слишком понятно, но смысл его прост. Срок лояльности не есть эмпирическая величина, это измеримый и прогнозируемый параметр, зависящий от отрасли. Чтобы не быть голословным, порекомендую заинтересовавшимся почитать Ларри Лайта и Аллана Пионше, подробно занимающихся проблемой лояльности.
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments