Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Круче чем бренд-бук. Преодолеваем "барьер внедрения" при помощи style guide

Я очень долго хотел сделать подобную работу, но в ней как правило не было необходимости. В других случаях была неочевидна эффективность такой работы, но мы ее наконец сделали, и это оказалось не только круто на вид, но и полезно в работе.

В 2006-м году, без малого 8 лет назад, я попытался систематизировать документацию, сопровождающую процесс разработки торговой марки или "брэнда", как его тогда называли. После этого словом бренд-бук стали называть не все подряд, а именно их, появился гайдлайн (он же паспорт стандартов) и кат-гайд. Название последнего из трех документов "марочной троицы" пришлось придумать, но зато теперь легко посмотреть, кто взял на вооружение эту систему. За несколько лет она дополнилась "сейлз-буком" - важным атрибутом, инструментом работы с возражениями для торговых сил. Я пока еще не нашел для него подходящую форму, но, думаю, этот вопрос мы решим - содержание важнее.

Но сейчас у появился еще один недостающий элемент этого "пазла". Назовем его style (implementation) guide (идеи русского наименования приветствуются).

Что это за зверь и зачем он нужен?

На самом деле в проекте это изрядно мутировавший гайдлайн, он же паспорт стандартов. Но он оказался значительно эффективнее привычного руководства по использованию фирменного стиля, хотя мы его даже называем пока также, как и раньше.

Появился этот продукт неспроста. Буду рассказывать подробно.

В "марочной троице" есть бренд-бук. Это по-сути своей концепция позиционирования с четким описанием фокуса в развитии компании и недетализированным планом реализации этой концепции. Не стратегия, но что-то весьма близкое, брендинговая часть. Этот документ - для руководителей, определяющих развитие компании. Есть документы для линейных сотрудников: для отдела маркетинга и рекламы это паспорт стандартов, регламентирующий, каким должен быть корпоративный флажок, факс-бланк, ручка и зажигалка; сейлз-бук для продажников, которые могут посмотря в него ответить на любой каверзный вопрос потенциального клиента. Кат-гайд - это пособие для субподрядчиков: от рекламных агентств до мастерских, по изготовлению торгового оборудования. Штука, надо сказать, бессмысленная. За 7 лет практического применения вся схема доказала свою эффективность, а вот востребованность последнего блока оказалась низка, а смысл присутствия - очень спорный. (Об этом я еще напишу позже)

Но вот в чем проблема: весь этот набор документов прост, понятен и удобен для использования. Но эффективно работает он лишь тогда, когда все использующие его сотрудники четко понимают, зачем они все это делают. Когда ты приходишь в компанию работать штатным дизайнером или менеджером по сувенирной продукции и т.п. - ты начинаешь работать с тем, что у компании было. Это данность. Когда у тебя на глазах без твоего вовлечения в процесс меняется все, с чем ты привык работать, первой реакцией будет скорее отторжение или частичное неприятие новых идей. Пройдет время и ты свыкнешься либо со всем, либо с большей частью принятых изменений. Но за время, потраченное на "процесс свыкания" все усилия по созданию нового стиля можно свести на "нет".

Проблема в том, что период попыток изменить по-максимуму результат, полученный извне и без твоего участия, приходится именно на первые дни, недели, месяцы внедрения новых констант. И в ход идут все аргументы: от "этого я делать не буду" до "это невозможно технологически" и "наш подрядчик такое не сделает". И начинается процесс "кастрации". Это логично: проще убрать "лишний" градиент из нового знака, чем придумать, как напечатать так, как задумано. И именно в этот момент "конфетка" превращается в непонятно что. Да, не учитывать то, как новый стиль будут воспроизводить - это ошибка агентства, причем очень грубая. (Этот момент мы уже обсуждали в блоге) Но на практике очень часто ситуация меняется, и вовсе не благодаря технологическим или экономическим ограничением, а из за ограничений психологических.

Этого "барьера внедрения" как правило не бывает в небольших командах с харизматичными лидерами и увлеченными последователями. А т.к. мне везет на таких клиентов, то и шанса внедрить такой продукт не было. Но в крупных компаниях с оборотами в несколько миллиардов эта проблема становится более очевидной: там куда более сложная организационная структура и часто много информации теряется по пути сверху вниз. И возникает этот самый барьер внедрения - когда наверху четко осознается как надо, но не хватает времени, внизу - есть время для решения задачи, но нет понимания причинно-следственных связей в рамках проделанной работы. "Теперь ты будешь делать так" - не аргумент для сотрудника. Необходимо четкое понимание, почему и зачем именно так.

Такого понимания не дает ни бренд-бук (который сотрудникам-то и не показывают), ни гайдлайны, ни пособия для торговых сил. Крепко подумав, обладая отличным абстрактным мышлением и воображением можно сложить картинку. Но кто этим будет заниматься?

Более того, я много говорю о формировании среды, целостность которой куда важнее, чем знак или логотип. А ведь среда и есть тот самый "фирменный стиль" - характерная особенность во внешнем виде, манере общения, поступках и жестах компании. Стильный - значит придерживающийся чего-то одного. Но вместо того, чтобы дать определение что есть стиль компании, паспорт стандартов (руководство по использованию фирменного стиля) регламентирует цвета, шрифты и вид визиток с бланками. Т.е. не дает понимания того, зачем и как этот стиль формируется, что в рамках стиля считается допустимым, а что нет. Ведь это куда более абстрактные величины, чем "охранное поле логотипа" и "недопустимое использование идентификаторов". И в результате вместо журнала мод мы получаем в виде гайдлайна набор выкроек.

Именно этот вопрос меня озадачивал больше всего: как нам рассказать о стиле таким образом, чтобы пролистав документ у читавшего в голове остался очень точный образ, который необходимо сформировать. Это как просмореть шкаф с гардеробом и сделать из него выводы о том, кто это носит. Причем вывод должен быть однозначным. А для этого нам необходимы "маркеры" стиля, чтобы как минимум не перепутать женский гардероб с мужским, даже если он трансвестит.

Таким маркером может быть не только фирменная плашка, паттерн, шрифт или еще что-нибудь фирменное. Композиция, типографическая сетка и приемы верстки, изображения и слова - все это элементы обязательные, но зачастую недостататочные для того, чтобы сложить представление о "стиле одежды для компании". Для того, чтобы картинка сложилась полностью, необходимо подробное описание дизайнерских и копирайтерских (визуальных и вербальных) решений. Мы не просто знакомим со стилем, но и объясняем, в чем была причина и необходимость изменений и почему были приняты именно такие решения с точки зрения дизайна, например. Мы описываем, не только как мы выражаем идею, но и, собственно, что мы хотим выразить в коммуникациях. Т.е. отвечаем на вопрос не только "как" мы это делаем, но и "зачем", какой посыл несут в себе регламентируемые композиционные и цветографические решения, и почему необходимо следить за соблюдением именно этих правил. (И какие из них можно осмысленно нарушать - тоже).

Что мы получаем в итоге.

Взяв такой стайл-бук в руки и пролистав его, штатный дизайнер, копирайтер, сотрудник отдела маркетинга, бренд-менеджер и т.п. должны получить полное понимание о том, что из себя представляет новый стиль компании, какие задачи он решает и каким образом. За какими "участками" внедрения надо следить особо пристально, а где можно проявить гибкость. Что важно сохранить обязательно. Какими должны быть туфли, по которым можно отличить леди от обыкновенной женщины, даже если она плохо одета :-)

Если такое представление формируется - то значит работа сделана правильно.

Если такое представление формируется, то и изменения, которые теперь необходимы к реализации, будут восприниматься по-другому. Подробные объяснения - это уважение к труду и мнению линейных сотрудников. Понимание целей и решаемых задач в отличии от "делай как сказано" радикально снижает количество ошибок в дальнейшем внедрении новых стандартов и сводит на нет противодействие, основанное на неприятии всего нового. Ведь после прочтения такого пособия "новое" становится хорошо известным и понятным. Да и процесс прочтения должен быть максимально приятным, ведь это не инструкции и правила, а пособие по стилю...
Tags: бренд-бук, брендбук, брендинг, гайдлайн, дизайн, кат-гайд, паспорт стандартов, фирменный стиль
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 13 comments