Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Не синоним обмана. Ценообразование в брендинге и дизайне. Часть I.

Мой недавний пост про "дорогие" агентства и их отличия от дешевых вызвал крайне любопытную реакцию. (А особенно вкупе с мыслью, о том что дизайн полезно продавать дорого) Если не вдаваться в детали, то все сводится к двум причинам, обе из которых я отношу скорее к мошенничеству, чем к реальному бизнесу. Первая: разницы нет, есть откаты. Вторая: разницы нет, потому как "дорогие" заказывают у дешевых, а сдачу оставляют себе. Есть еще третье наблюдение: я плачусь о своих проблемах, которые не способен решить самостоятельно, но про это пишут непосвященные :-)

Так вот что любопытно, что даже внутри профильных сообществ (типа LinkedIn) есть стойкое убеждение, что громкое имя есть "понты", которые покупаются лишь ради себя самих, а стоимость работ никак не связана с профессиональностью их выполнения. Ситуация меня с одной стороны озадачила, с другой - не удивила.

Не удивила потому, что рынок маркетинг-консалтинга еще не до конца избавился от профнепригодных консультантов. Т.е. на рынке можно пока еще весьма безвредно существовать, распространяя не просто не верные, а откровенно вредные советы. Да, маркетинг допускает очень большую вариативность мнений, рецептов, технологий и техник, каждая из которых имеет право на жизнь в определенных условиях. Но встречаются и вредители, рассказывающие весьма логичные на первый взгляд вещи. В дизайне такого тоже достаточно: иметь очень умного арт-директора, прекрасно начитанного, но отличающегося дурным вкусом могут себе позволить не только небольшие, но и очень крупные агентства. Что тоже не удивительно. Ведь мы живем в обществе и периоде формы, не наполненной содержанием. Причем формы аляповатой, безвкусной, но богато декорированной, прямо как шляпка патриарха.

Так что же требовать тогда от агентства, воспитанного рынком? Опыт работы с клиентами, заказывающими "клюкву", не проходит даром. К азиатскому орнаментированию привыкаешь очень просто и быстро - ведь не надо думать, надо рисовать. Остальное все можно создать под рисунок - и позиционирование "прописать", и обоснование, и анализ трендов-конкрентов. Но вот проблема, те, кто заказывает "клюкву" прекрасно знает, что она таковой является. Неудовлетворенность от работы, вызваная разными факторами (от сроков до красного директора во главе "приемной комиссии") - накапливается. Так же, как и копится вера в несостоятельность работы агентства, неспособного предложить что-то свежее.

В общем, последние 10-15 лет очень многие агентства плодотворно поработали над тем, чтобы создать такое отношение к себе - что характерно, в профессиональном сообществе. (Это мы говорим про брендинг для себя, да?). Награды и медали, рейтинги и отзывы лидеров рынка... Они уже плохо помогают. Хотя выход есть - идти из столицы в регионы. Маркетинговый "чёс" в разгаре.

Этим меня ситуация и озадачила. "Если не видно разницы, то зачем платить больше?" Так уговаривают себя скептики. Правда, бедные скептики. Даже с учетом тех гадостей, что "японаписал" двумя абзацами выше, уровень "дорогих" все равно остается объективно выше. Их процессы лучше организованы, их ресурс на каждый проект - больше, специалисты в большинстве случаев - квалифицированнее. Правда, стоит отметить, что это касается в большей степени агентств российского происхождения. Зачастую "засланцы" не так трепетно относятся к российским заказчикам. Такое случается.

Но, если разница существует, почему она не очевидна? Здесь скорее стоит прибегнуть к более звонкой формулировке: если разница не очевидна, так может быть ее и нет вовсе? И здесь кроется парадоксальная штука: внутренняя кухня.

Крупные проекты таят в себе крупные финансовые риски. Выпустить сотню тысяч продуктов в новой упаковке, разместить их на полках магазинов и сопроводить телевизионной рекламой - вещь цены нешуточной. И поэтому даже для получения результата, на вид взыскательной креативной публики весьма посредственного, требуется минимизировать огромное количество рисков. При помощи исследований как потенциала рынка, так и потенциала компании-клиента (что особо важно!). При помощи фокус-групп (правда часто не по назначению) и потребительских инсайтов, слепых тестирований и т.п. А добавьте к этому возможность выбирать и приглашать специалистов высокого уровня (попробуйте устроится в известное агентство хотя бы на стажировку) - явно не добавляет минусовых очков к перспективам.

Эта огромная работа, которая часто выражается в банальном результате, не умаляет сложности процесса и... эффективности результата.Мы меряем его по себе, а учитывая нашу традиционное российское презрение к чужому труду и чужим успехам (читайте комментарии на sostav.ru). Но об этом, в следующем посте.

В общем, продолжение следует.
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 10 comments