Известность, которая скоро не понадобится

Уже давно не секрет, что массовые коммуникации, обладающие низкой эффективностью, вытесняются коммуникациями индивидуальными. Об этом достаточно много пишется и говорится, в особенности последнее время, с появлением интернет. Но качественные изменения, способные сделать индивидуальные коммуникации доступными, начали происходить только последнее время. И это означает, что скоро нам прийдется пересмотреть многое из того, что в маркетинге и брендинге называлось базисом.

Тренд на кастомизацию и индивидуализацию продуктов в массовом сегменте, о котором много говорилось в начале и середине 2000-х полностью провалился. Массовая кастомизация оказалась никому не нужной - на рынке достаточно продуктов, чтобы удовлетворить любой спрос. Необходима была лишь информационная поддержка, которую малые компании не могли получить через традиционные СМИ и получили через нетрадиционные - т.е. через социальные сети, Pinterest и пр.

Что же происходит с коммуникациями? Если раньше мы ориентировались на e-mail и регистрационные данные (пол, возраст и, возможно, место проживания), то сейчас не выглядит фантастикой информация о личных предпочтениях пользователя буквально во всем. Это позволяет сформулировать коммуникацию, которая максимально эффективна: в нужный момент времени предложить продукт, в котором есть потребность по приемлемой цене и именно такой, который точно понравится. Причем, не публично, а "тет-а-тет".

А что это означает? В большинстве случаев выбирая, мы ориентируемся на известность продукта. И отталкиваемся в сравнении именно от эталона ("он хуже или лучше, чем iPhone, VW Golf, Levi's?"). Но когда коммуникация индивидуализирована - мы не сравниваем. Ведь нам предлагают именно то, что нужно. На сколько важной тогда становится известность марки, которую мы выбираем?

Да, статусное или демонстративное потребление, которое является мифом (о чем я писал год назад) никуда, казалось бы, не денется. Ведь именно в нем известность марки играет важную роль. Но посмотрите, что происходит:

Даже в рамках одной социальной группы, где один индивидуум хочет казаться лучше другого, покупая себе то, что не может позволить, из-за упрощения коммуникаций разнообразие продуктов растет. А щегольнуть крутой, но неизвестной маркой становится куда круче, чем носить RICH на попе. Не везде, не всегда...

Но давайте посмотрим на эту проблему с другой стороны. Ведь именно она провоцирует девальвацию хорошо известных брендов. Получается такая "палка о двух концах". С одной стороны общественное и социальное признание вместе с рекламной кампанией взращивает известность торговой марки. Если говорить о всех сегментах, кроме базового, то обладание ей позволяет повысить собственный статус "не-потребителям" и одновременно снижает ценность продукта среди аудитории приверженцев к бренду. Это особенно видно в люксовом сегменте, но имеет отношение и к премиуму и даже к серединке.

Но что можно предложить взамен? Сконцентрированность на качестве продукта - самая беспроигрышная стратегия. Не взирая на "подмоченную репутацию" банальный выбор оказывается совершенно обоснванным. Хочеть быть оригинальным - терпи неудобства или компенсируй худшим качеством. Это особенно заметно в автомобильном мире, где форма и содержание равнозначны в редких случаях. (Это как раз и называется эталоном).

В результате получается, что в долгосрочной перспективе выигрывать должны те, кто индивидуализируя коммуникации инвестирует в качество. Рецепт-то, вроде, совершенно не новый. Но разница в том, что вместо индивидуализации продукта, присущей сегменту лакшери, в большинстве случаев достаточно (будет) индивидуализировать коммуникации. "Дорога ложка к обеду".
К слову про CRM, которые должны были способствовать созданию индивидуальных продуктов. Заложенная в CRM способность к совершенствованию не привела к желаемым результатам: несмотря на масштабные инвестиции, количество банковских продуктов, приходящихся на среднюю семью, осталось неизменным.
http://renodo.livejournal.com/80219.html
Совершенно согласен. Ведь это нужно банкам, а не потребителям. Результат очевиден. Но сама проблема - в недоинвестированности большинства банковских продуктов.
Big Data - это хорошая сказка. В реальности всё выглядит немного по-другому. Например, в отличие от дикой Америки в Европе уже законодательно запрещено собирать на пользователя информацию без его однозначного и сознательного согласия. При обмене информацией между сайтами требуются вообще танцы с бубнами.

С другой стороны сама реализация не так радужна. Все квалифицированные коммуникации работают только на примитивной (т.е. неплатежеспособной) аудитории. Но даже такие начинают нервничать, когда сайты предлагают купить подарок почившему в прошлом году дедушке или советуют отели для пар, не учтя, что клиент только что развёлся.

Единственное, что показало свою абсолютную эффективность и всегда окупает затраты - это чёрный пиар.
Это не удивительно :)

Но проблема в том, что слишком много усилий направлено на решение этой проблемы, чтобы ее не решить.
Это не первая проблема, на которую зря выбросили гору денег.
Меня здесь скорее интересует не технологический аспект, а психологический. Даже по собственной инициативе выбирать становится все проще. И в процессе выбора очень часто сталкиваешься с ранее не знакомыми марками, которые не вызывают вопросов. Если раньше часто было "стремно" покупать вещи неизвестных производителей, то сейчас спрос на продукты небольших нишевых компаний мало отличается от спроса на схожую товарную группу у известного бренда.
Мнение в интернете играет решающую роль - надо платить блоггерам.

Растёт процент людей, которые удовлетворяются первыми тремя ссылками Гугла. SEO и плевать на качество.

Есть ещё порталы, сравнивающие цену, но тут уже идет игра с доставкой и пр.