Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Развиртуализация диджитал-пространства

Еще 3-4 года назад слово "диджитал" было крайне модным среди агентств, занимающихся созданием сайтов и "продвижением" в сети. Поисковая оптимизация и маркетинг в социальных сетях, вирусы и цифровая партизанщина стали неотъемлимым атрибутом работы успешной команды в сфере диджитал. Это было буйство креатива и новых, оригинальных идей... И это оказалось не эффективным.

Успех любого маркетингового мероприятия, ориентированного на развитие продаж, заключается в следующем: на входе вы имеете уровень продаж А. Проведение мероприятия способствует росту продаж, и во время акции или кампании происходит рост до уровня B. Как только акция или кампания заканчиваются, продажи падают до уровня С. Так вот если уровень А ниже уровня С - то кампания удалась, цель достигнута. Если А остался выше С - значит кампания провалилась. Это очевидная штука, про которую знают далеко не все (почему-то).

К сожалению в диджитал среде в подавляющем большинстве случаев А оставалось выше С. Понятно, что в примерах и портфолио учитывался иной показатель (B), но в целом неудовлетворенность компаний результатами активности в цифровой среде остается весьма высокой. Даже несмотря на рост расходов на маркетинг и рекламу в данном канале.

И это - вполне нормальный результат. За последние 7 лет количество провалов SMM-программ просто зашкаливало, а низкая эффективность любых промо-программ была нормой. Почему? Потому как это направление рассматривали отдельно. Отдельно от другой маркетинговой активности, вне маркетинг-микса (хоть я и стараюсь избегать этого термина). Из-за этой несогласованности не возникало мультипликативного эффекта, когда на одну группу потребителей воздействуют совершенно разные коммуникации с разных сторон.

Но, слава Богу, эта проблема начала решаться. Причем, очень простым и правильным способом. Внедрением маркетинговых служб внутри агентств. Еще несколько лет назад интернет-маркетолог был совершенно отдельной специальностью и характеризовался полной маркетинговой безграмотностью. Но конкуренция на рынке диджитал услуг быстро поправила ситуацию. И теперь студии говорят о стратегическом подходе, о маркетинговой интеграции и синхронизации усилий. Это очень хороший знак.

И, я предполагаю, такой тренд должен поменять или даже изменить всю отрасль маркетинговых услуг в целом. Ранее огромная армия занималась разработкой сайтов и интернет-продвижением, совершенно не мешая оказываться маркетинговые консультации, разрабатывать стратегии и заниматься айдентикой с упаковкой другим компаниям. Но ситуация меняется с той же скоростью, с какой Интернет, мобильные приложения и социальные сети проникают в нашу жизнь. И здесь работают два мощных драйвера: с одной стороны компании (клиенты) очень тесно интегрируются с Интернет, с другой - из под ног веб-дизайнеров уходит рынок веб-разработки. Зачем тратить на сайт 50, 100, 200 или даже 300 рублей, когда либо бесплатно, либо за разумное вознаграждение в 1000 ежемесячно вы можете получить работающий сервис и даже интернет магазин, уже интегрированный с платежной системой и т.п. И если сейчас российские предложения отстают по своей привлекательности от западных, то, уверяю, это совсем не на долго. Из кастомизированного продукта сайт превращается в конструктор LEGO. Именно поэтому уже сейчас необходимо искать новые применения для собственных знаний и навыков - и маркетинг оказался для этого самой благодатной почвой.

Но пока веб-индустрия обращается лицом к нехарактерным для себя разновидностям бизнеса, и в их сторону идет серьезный поток. Поток тех, кто занимается айдентикой и дизайном упаковки. Идея, которую я когда-то совершенно безуспешно пытался развивать в большом брендинговом агентстве, стала очевидной. Группы в социальных сетях, сайт и мобильные приложения становятся основными носителями фирменного стиля. Вашу визитку увидит сотня человек - Ваш сайт - сотни тысяч. Почему же тогда при ръяном подходе к дизайну визитки сайт мы откладываем на потом?

Но помимо айдентики и дизайна есть еще и стратегическая часть: не только маркетинговые коммуникации, но брендинг и product development и многое другое.

Что мы имеем в итоге, так это два взаимонаправленных вектора развития, где силы не совсем равны.

С одной стороны - вялое движение в сторону диджитал из стана офф-лайн маркетологов, с другой мощное движение в сторону маркетинга со стороны диджитал агентств. Сейчас оно еще не так очевидно, но вскоре уход из онлайн-решений в сторону комплексных работ над коммуникациями, включая стратегию, будет массовым. Просто в силу технологического вытеснения и поиска эффективных решений - причин, о которых я писал подробнее чуть выше.

Безусловно, компетенция диджитал-специалистов в маркетинге очень невысокая. Упаковки, фирменные стили, концепции коммуникаций, выходящие из диджитал среды очень часто содержат ошибки - не на уровне исполнения, а на уровне идеологии, восприятия, пространственного мышления. Но ведь это первые шаги. А если учесть, что диджитал располагает куда большими возможностями по привлечению специалистов, да и откровенную отсталость тех, кто занимается айдентикой и дизайном упаковки с конца 90-х, проблема повышения качества услуг будет решена очень быстро - ведь в активе современных цифровых бизнесов не пьянство в бане с клиентами, а современные методы управления и мотивации, которые просто не приживутся в "старорежимных" командах членов Гильдии Маркетологов.

Вопрос взаимоинтеграции тоже сложный. Но нужный. Обмен знаниями хорош - но не эффективен, как и обучение. Слишком много времени потребуется офф-лайн компаниям на обучение специфики диджитал. А специфику российского рынка маркетинговых услуг можно изучать годами, причем методом проб и ошибок. Поэтому, вероятнее всего те, кто обладает уникальным опытом и имеет слаженную команду, скорее будут объединяться для решения совместных задач в единую команду разово. Тем более, что в век цифровых технологий это сделать не сложно, а результат может быть весьма впечатляющим. Быть крупным - уже не модно. Круто быть результативным - как проектно, так и финансово.

Я не беспокоюсь за небольшие команды тех, кто либо определил, либо пытается нащупать собственную фишку и развить компетенцию, соответствующую трендам маркетинговой отрасли. Рост компетенции не позволит остаться на рынке игрокам без толкового бекграунда (в особенности в SMM). Да и компаниям с консервативным (традиционным) укладом и подходами место на новом рынке тоже останется. Но лишь до тех пор, пока не сменятся на новое поколение топ-менеджеры их ключевых клиентов.

Tags: брендинг, дизайн, интернет, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 7 comments