Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Айдентика с чистого лица. Готовим чистый лист.

Я уже как-то поднимал тему отличной (часто британской) айдентики, которая в руках у умелого российского дизайнера не просто тихо гибла, но и приходила с того света пугать потребителей. Это частично произошло с Ростелекомом, это растерял Билайн и многие другие компании.

Но этот факт - далеко не всегда вина заказчика. Дизайн - штука весьма серьезная и ответственная. А айдентика - еще сложнее. Сложность разработки идентификаторов и фирменного стиля, про которую редко думают разработчики - начиная от дешевых "бренд-буков" заканчивая дорогущими гайдлайнами. Сложность в том, что удачный проект по айдентике мало сделать и согласовать, его надо внедрить. И здесь начинаются проблемы...

За что ненавидят консультантов всех мастей - от стратегии, до продаж. За манну небесную, которая льется на владельцев бизнеса, но которая застает врасплох линейный персонал. Прекрасные стратегии кладутся в стол, потому как у компании не хватает ресурсов, чтобы ее реализовать. Только 5 из 100 стратегий реализуются - об этом говорит статистика, накопленная по миру за последние 20 лет. Но в казалось бы таком далеком ее отголоске, как дизайн - проблемы те же.

Агентство создает фирменный стиль и худо-бедно прописывает правила его использования. И, по-хорошему, на этом его зона ответственности заканчивается. Работа сделана, деньги заплачены. Но в процессе внедрения фирменного стиля оказывается, что нельзя сделать двусторонние цветные визитки, качественно напечатать полноцветные этикетки и многое, многое другое. Эта проблема решается продвинутыми разработчиками, сразу учитывающими стоимость производства или нанесения задуманного стиля. Ведь даже переход от одного формата печати к другому, с использованием более корректной верстки, увеличивает расход бумаги. Причем иногда - критически. И в этом часто заключается проблема работы с иностранными агентствами. Они не всегда компетентны в вопросах реализации: то, что можно сделать в Лондоне, порой невозможно сделать в Москве. А что порой - чаще всего :-)

Но это - лишь одна и не самая серьезная проблема. Она техническая, а значит - решаемая. Но есть другая - "человеческий фактор". И с ней приходится работать значительно серьезнее, принимая её во внимание при разработке айдентики куда более серьезно, чем даже технологическую.

Проблема простая: в способности соблюсти правила при внедрении фирменного стиля. Это можно. Правила соблюсти - легко! Но вот только давайте добавим к Новому Году ёлочку, к 8-м Марта восьмерочку и гвоздички к Дню Победы.... А еще, у нас была очень прикольная сувенирка с рюшами, может мы тоже ее используем в новом стиле - клиентам всегда нравились (не важно, что клиентов уже блевать тянет от календарей-трио с информацией о поставщиках). А дальше и шрифт по-веселее (к празднику) и так далее... Любой, кто связан с разработкой айдентики, может вспомнить такую историю.

Но что мы получаем в итоге? Красиво отчитавшись перед рекламной общественностью и радостно получив кучу говна в комментариях от суперпрофиэкспертов на Sostav.Ru мы оставляем компанию один на один со своим стилем. Проходит год, и прекрасная и стилистически-выдержанная работа превращается в то, что стыдно показывать даже лучшим друзьям. Хотя год пройдет лишь в том случае, если Вы сдали работу зимой. Обычно все мутации происходят перед новогодними праздниками.

А проблема вот в чем. При создании работ, связанных со стилистикой коммуникаций в компаниях, где есть штатные дизайнеры-верстальщики (в особенности), необходимо очень четко понимать креативный потенциал заказчика. Если он существует - Вы в опасности. Его надо как минимум учитывать, расставляя четкие стилистические ограничения и объясняя функциональное назначение стилистических решений. Т.е. почему надо сделать именно так, и как достигнутый эффект можно легко испортить. В свою очередь такие требований резко сокращают набор инструментов, которые может использовать дизайнер при разработке стиля. С одной стороны любое решение должно быть четко обосновано, с другой - быть не сложным в последующем воспроизведении.

Но ведь дизайнеры любят работать с ограничениями! И такие ограничения позволяют не дать корпоративной культуре выиграть битву за стиль. Но есть компании очень и очень устойчивые к изменениям. Тогда нужны другие методы...

Я это называют санацией. Когда мы берем существующий, сложившийся в течение десятилетий стиль и сначала вычищаем его от лишних элементов, руководствуясь концепцией позиционирования. Мы получаем чистый, простой, но отчасти "никакой" продукт, который с удовольствием разложат на косточки различные злопыхатели. Но, к сожалению, такой этап часто бывает неизбежным: особенно там, где компании завязаны на коммуникациях - в сервисе и сложных, наукоемких продуктах, требующих объяснений. В чем суть такой "дизайн-санации"?

Перед тем, как начать прыгать и бегать, мы учим ходить. Плохое сравнение, но когда после болезни ты решаешь что-то изменить в жизни ("научиться ходить заново"), ты осваиваешь новый подход к жизни постепенно, забывая старые привычки. Так и здесь, понимая, что идеологию и культуру подачи материала внутри компании перестроить порой очень сложно, начинать надо с малого: научить удерживаться от искушений. И для этого необходимо что-то простое и понятное. Такое "белое или черное", где любое нарушение будет сразу очевидным. Т.е. мы начинаем создавать тот белый лист, с которого потом начнется новый стиль. Избавляемся от вредных привычек, от прошлых подходов которым порой, повторюсь, по десятку лет. В таком состоянии необходимо провести год, а может два. Тогда, когда компания свыкнется с тем, что простота бывает не только от бедности, когда привыкнет выражать свои эмоции и чувства минимальными средствами, который окажутся всем понятны, только тогда можно будет приступать к следующему этапу.

И тогда Вам не  будет мучительно горько за свой продукт, который оказался вовсе не бомбой в профессиональной среде, а всего лишь гранатой в руках у сами знаете кого...

Tags: айдентика, брендинг, дизайн
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments