Быстро, комплексно, с гордостью за результат. Правильная постановка процесса разработки дизайна

В канве предыдущего поста о том, что хорошо делиться полезными наработками, начинаю с нас. Не так давно мы внедрили в свою работу относительно новую практику, связанную с разработкой айдентики и дизайна продукта.

Как и описано на сайте, каждая работа представляет из себя блок из нескольких этапов - в обычный проект их входит 3-4: создание концепции позиционирования, айдентика и стандарты внедрения. Но последние пять проектов мы делаем по другой схеме, дающей результат радикально другого качества. Это больший риск по сравнению с поэтапным движением (формально, оно и осталось), но практические результаты очень любопытны.

Суть нововведения очень простая: разрабатывая концепцию позиционирования, мы ее постоянно визуализируем. Не создаем муд-борды или показываем чужие примеры, мы работаем с материалами клиента - прямо сразу. В процессе работ меняется концепция, меняются формулировки и сглаживаются технологические моменты: тоже происходит и с визуальной частью концепции. (Думаю, что в ближайшие месяца два с позволения клиентов мы подготовим подробные case study и покажем этот процесс в развитии). И на выходе это дает радикально отличный результат: то, что дизайн-агентства выставляют как смелые концепты, мы получаем в виде готовых продуктов. Не всегда, конечно, а лишь там, где радикализм уместен. Но точно так же это работает и с крайне консервативными работами, где базис остается незыблемым. Ведь степень изменений, фактически, регулирует сам клиент.

На практике это означает одно: работы по айдентике и дизайну проходят крайне быстро и почти со 100%-ным попаданием в то, что будет по итогу. Не надо выбирать между вариантами, не надо пытаться "скрестить" несовместимые идеи, нет необходимости в выборе. А это принципиально меняет сроки работы на этапах, следующих за концептингом, что выгодно всем. Но для этого надо тщательно работать над этапом концептинга, а именно:

1. На первой стадии мы занимаемся исследованиями трендов. Трендвотчинг (наблюдение за трендами на различных рынках, особенно на emerging markets) позволяет собрать достаточно информации о том, какие сценарии развития продукта, потребителей и рынка могут возникнуть в ближайшем будущем. Такой информации собирается достаточно много, но применимой среди нее - буквально крупицы. Она интересна с другой точки зрения: с точки зрения миграции ценностей. Именно это позволяет предположить, как будет меняться восприятие продукта в будущем.

2. Поиск потребительского инсайта. Возможно, не в таких серьезных масштабах, как звучит в заголовке. Мы изучаем мнения существующих и потенциальных, внутренних и внешних потребителей и покупателей. Это удается сделать далеко не всегда, но порой информации, которая получается из интервью внутри компании уже достаточно, чтобы не просто обрисовать картину, но и выделить существующие, но умалчиваемые компанией преимущества собственного продукта (так же, впрочем, как и недостатки)

Параллельно этому процессу начинается дизайн-исследование. Мы анализируем не просто тренды, а скорее историю развития и мотивы изменений визуальной среды вокруг объекта изучения. Это помогает определить направленность дальнейших дизайн-усилий: применимость тех или иных стилистик к будущему продукту. А точнее, выбрать те направления движения, которые точно не пригодятся. Т.е. если в рамках общения мы формализуем сильные и слабые стороны продукта, то в дизайн-исследовании мы пытаемся найти инструменты, при помощи которых можно развеять сомнения и обеспечить правильную коннотацию преимуществ на визуальном уровне. И на вербальном, кстати, тоже.

3. Исходя из полученных данных мы и создаем тот образ продукта, который во-первых соответствует реальным возможностям компании, во-вторых востребован рынком в кратко- и среднесрочное перспективе, в-третьих - всеми возможными средствами доносит существующие преимущества. И здесь слова тесно переплетаются с картинками. Именно на этом этапе мы начинаем активно визуализировать преимущества продукта: это могут быть коммуникационные материалы, промышленные образцы для устройств, первичные и вторичные упаковки, модели интерьеров, сайты и т.п. Т.е. ключевые визуальные элементы, при помощи которых можно и нужно передавать те самые преимущества, которые обеспечиваются компании выбранную позицию на рынке. Одновременно мы фильтруем и саму концепцию: если невозможно подобрать точно иллюстрирующие ее образы, формы или функции, то концепцию надо "дополировывать".

4. Следующий этап - самый интересный. Он результирующий с точки зрения разработки концепции (и самого концептинга) и базисный с точки зрения разработки айдентики. Концепция позиционирования сформулирована, остается найти стержень всей идентификации, core identity, отправную точку. Это может быть все, что угодно (в рамках концепции, разумеется). Правда, коллеги в большинстве случаев пытаются использовать для этих целей знак и логотип, который обвешивают потом элементами среды - мы поступаем по-другому: ищем смысловую основу. Среди них побывали фотоаппараты Leica, отпечатки пальца, точки маркера, цепочки нейронов, подарочные ленты, последовательность Фибоначчи и даже разрезанная пополам луковица. Но это не элементы стиля - это основа, интерпретируемая в дальнейшем в набор элементов дизайна, который могут быть весьма различны между собой (особенно это касается продуктовых линеек), но обладать цельным восприятием за счет объединяющей идеи и общих стилистических приемов или инструментов. В чем суть: в том, что это "ядро" вовсе не обязательно должно считываться конечными потребителями. Это внутренний стержень, который не дает стилистически расползтись. При этом набор инструментов, используемый в продуктах и в корпоративных идентификаторах - может быть совершенно разный на первый взгляд, но при этом не вызывать диссонанса. Здесь же мы можем ответить на целый пул простых, но важных вопросов: про место и роль логотипа/знака в композиции, про шрифты, про пропорции, про приемы обработки изображений... Единственно важный нюанс - это реалистичность подачи. Но о ней чуть позже.

5. Когда идея сформулирована, инструменты донесения определены и целостность айдентики зафиксирована - остается совсем немного. Доделать мелочи: в рамках сформулированных ограничений создать, а точнее - просто доработать, первичные и вторичные идентификаторы, формализовать необходимые композиционные решения и внести правки с точки зрения технологических процессов.

Как-то так. Далее уже идет процес систематизации идентификаторов.


Как Вы видите, такой процесс не содержит вариативности, которая очень часто мешает и размывает процесс. Весь выбор происходит тогда, когда рука дизайнера взялась за скетчи. Выбор направления становится очевидным еще на первом этапе. Но вот что важно с точки зрения работы с клиентом (и это ключевой момент). Вы не вываливаете на него во время встречи набор решений, озадачивая его своей работой - выбором оптимального варианта. Это очень тяжело.

Как правило, люди, которые работают в околодизайнерских отраслях, имеют хорошо развитое абстрактное мышление. Грубо говоря, им не сложно будет представить, как предлагаемое дизайнерское решение будет смотреться на визитной карточке, сайте, интерьерах магазина или коробке от продукта. К сожалению, требовать того же от клиентов - нельзя. Они совершенно не обязаны представлять все в своей голове. Именно поэтому, несмотря на концептуальность происходящего, начиная со 2-го этапа дизайнерская работа требует реалистичности. Это не означает детальной проработки элементов, но означает их реалистичность. Скорее даже реалистичность их подачи. Это - требование российского рынка. Полноразмерные макеты (там, где возможно) и реалистичные рендеры дают представление о будущем продукте куда более полное, чем просто визитка с проработанным логотипом. Если мы определили, о чем должна говорить среда и какое ощущение передавать - попытайтесь воспроизвести это впечатление. Попытайтесь, чтобы клиент попал в эту среду. Сразу скажу, для этого недостаточно шоубордов и экранов планшетов и ноутбуков. Напечатать пару разворотов корпоративного буклета, сделать бланк, папку, визитку и конверт в натуральную величину - сложности не представляет. Точно так же, как и набросать скетч по сайту. Но актуальность этих работ на первых этапах куда выше, чем тогда, когда вы пытаетесь продемонстрировать, как будет работать уже готовый фирменный стиль. И вот почему:

Когда Вы создаете концепцию - ваши руки развязаны. Ни у Вас, ни у клиента еще нет четко сформировавшегося представления о том, как будет выглядеть конечный продукт. И Вы, как профессионалы, можете дать подсказку. Ведь одно дело, когда ты читаешь концепцию на бумаге, и выстраиваешь в голове собственные образы и другое, когда ты читаешь проиллюстрированную концепцию позиционирования.

(Спасибо, что дочитали до самого важного). В этом и есть основное отличие "интегрированного" и "раздельного" подходов. Когда концепция позиционирования создается отдельно, а продукт (включая айдентику и дизайн) отдельно, то в период временного разрыва между принятием концепции и началом работ по визуализации, в голове у клиента складывается собственное восприятие как инструментов донесения концепции, так и образа продукта / айдентики / среды в целом. Есть клиенты (и их весьма много), которые этим намеренно не занимаются, отдавая на откуп профи. Есть те, кто об этом думает, но готов воспринимать информацию извне. Но есть и такие, которые уже не отступят от нарисованной в голове картинки.

Не стоит воспринимать такой подход, как манипуляцию. Ведь если на концептуальном уровне идея не близка - ее не примут. Поэтому риск того, что клиент пойдет на поводу и вынужден будет принять то, что ему не близко - минимален. Даже если заказчику жалко напрасный труд агентства и он стесняется сказать, что это ему не близко, то в данном случае агентство пока еще не сделало ничего серьезного в области дизайна.

Но тем не менее, мы таким подходом минимизируем разрыв между собственной интерпретацией языка общения и тем, что вырисовывается в голове у Заказчика. А ведь это различие и есть основная проблема, на решение которой порой уходят месяцы. Мы думаем об одном, но представляем совершенно по-разному. И пока образ в голове клиента не совпадет с картинкой на шоу-борде агентства - метания могут быть изнуряющими для всех. Но самое главное, что с каждой неудачной итерацией в подачах используется все меньше и меньше оригинальных идей - т.е. язык визуальных коммуникаций все больше приближается к среднеотраслевому.

И это еще одно громадное преимущество - возможность сохранить радикальные отличия от конкурентов в том числе и в визуальной реализации. Концептуальный продукт на то и концепт, чтобы быть немного безбашенным. И если продукт и концепция позиционирования того требуют (выделил жирным), то при визуализации концепции позиционирования чтобы максимально эффектно донести метафоры будущего языка дизайна мы можем смело прибегать к очень радикальным инструментам. Ведь это концепт, как на автомобильных выставках. Но не тот, что предсерийный, а для изучения реакции публики на новый стиль и форму.

Но когда Вы имеете возможность провести четкие параллели между радикальным решением и его функциональным назначением, то даже очень смелые изменения воспринимаются иначе. Но в процессе работы над концепцией Заказчик получает куда больше времени на то, чтобы привыкнуть к весьма нехарактерным для его отрасли приемам. Более того, понимание того, что это не просто украшательства, которые выделят продукт на полке, а язык общения, который формирует правильное представление о преимуществах продукта (сколько, например, можно сказать только формой бутылки) - то процесс сживания с предложенными концептуальными инструментами может быть очень быстрым и неожиданно радикальным. Я могу сказать по себе, что в процессе общения смелось даже самых консервативных клиентов возрастает радикально.

Что мы имеем в итоге: абсолютно корректную взаимосвязь между формой, содержанием, функцией и восприятием; работу, которой можно гордится; скорость, которой могут позавидовать. Разве это плохо?

Возможно, такой подход можно и отнести к другим работам, связанным с дизайном. Ведь ничего особенного в нем нет, он просто работает. Но я об этом не думал.
Это отлично и довольно радикально :)
Тоже самое в голове крутится, ресурсов не хватает (это конечно — отмазка). Благодарю, теперь всё встаёт на свои места.
а про круги-итерации - я уже как-то начинал писать, думал про это следующий пост забабахать. Это как раз полностью описанная технология первого и второго этапов, которая остается внутри, собственно.
Не. Точнее будет название "design thinking в брендинге" вот смотри :
Though designing as a craft requires years of dedicated education and talent to master, design thinking, as a problem solving approach, does not. In this course, we work with the following model that contains four questions and ten tools.
The four sequential questions that take us on a journey through an assessment of current reality (What is?), the envisioning of a new future (What if?), the development of some concepts for new-business opportunities (What wows?), and the testing of some of those in the marketplace (What works?). The process of design thinking begins with data gathering: at the outset of the design process, designers gather a great deal of data on the users they want to create value for. They mostly do this through ethnographic methods like experience mapping, rather than traditional methods like focus groups and surveys. Farther along in the process, designers make their new ideas concrete (in the form of prototypes) and go out and get better data from the real world in a process that is hypothesis-driven. That is, they treat their new ideas as hypotheses to be tested. They surface the assumptions underlying their hypotheses and test them – usually looking for the kind of behavioral metrics that will allow them to iterate their way to improved value propositions.
отсюда:https://www.coursera.org/course/designbiz?utm_classid=970577&utm_nottype=class.welcome.before&utm_notid=-1&utm_linknum=2
Ну, это как раз мы все вместе отполируем и разместим на новом сайте ;-)
Позвольте уточнить - полноразмерные макеты относятся и к промышленным образцам?
если являются объектами интеллектуальных прав, то да.
Прошу прощения за не совсем правильно сформулированный вопрос - в том, что Вы патентуете пром образцы, при Вашем подходе к делу, даже не сомневался.
Уточнял другое - изготавливаете ли Вы полноразмерные макеты изделий?
Поясню откуда вопрос. Когда клиент изготавливает образец изделия, это относительно легко - у него под руками производство. А вот как дизайнер мог бы изготовить макет - на ум приходит только rapid prototyping.
Собственного производства у нас, конечно нет. Но с другой стороны, мы и не автомобили проектируем. Создать макеты упаковки - не сложно, а в остальном мы тесно сотрудничаем с клиентами.
Звучит хорошо.
Но непонятно.

Если мы еще совсем не знаем, о чем компания хочет сказать клиентам через свой фирменный стиль, то визуализировать еще не ставшим понятным высказывание — разве не слегка бессмысленная работа?

Сам подход, основанный на итерациях и цикличности, а не односторонней последовательности шагов, считаю верным.
Конечно. Для этого существует этап разработки концепции позиционирования. Если ее нет, конечно.