Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Быстро, комплексно, с гордостью за результат. Правильная постановка процесса разработки дизайна

В канве предыдущего поста о том, что хорошо делиться полезными наработками, начинаю с нас. Не так давно мы внедрили в свою работу относительно новую практику, связанную с разработкой айдентики и дизайна продукта.

Как и описано на сайте, каждая работа представляет из себя блок из нескольких этапов - в обычный проект их входит 3-4: создание концепции позиционирования, айдентика и стандарты внедрения. Но последние пять проектов мы делаем по другой схеме, дающей результат радикально другого качества. Это больший риск по сравнению с поэтапным движением (формально, оно и осталось), но практические результаты очень любопытны.

Суть нововведения очень простая: разрабатывая концепцию позиционирования, мы ее постоянно визуализируем. Не создаем муд-борды или показываем чужие примеры, мы работаем с материалами клиента - прямо сразу. В процессе работ меняется концепция, меняются формулировки и сглаживаются технологические моменты: тоже происходит и с визуальной частью концепции. (Думаю, что в ближайшие месяца два с позволения клиентов мы подготовим подробные case study и покажем этот процесс в развитии). И на выходе это дает радикально отличный результат: то, что дизайн-агентства выставляют как смелые концепты, мы получаем в виде готовых продуктов. Не всегда, конечно, а лишь там, где радикализм уместен. Но точно так же это работает и с крайне консервативными работами, где базис остается незыблемым. Ведь степень изменений, фактически, регулирует сам клиент.

На практике это означает одно: работы по айдентике и дизайну проходят крайне быстро и почти со 100%-ным попаданием в то, что будет по итогу. Не надо выбирать между вариантами, не надо пытаться "скрестить" несовместимые идеи, нет необходимости в выборе. А это принципиально меняет сроки работы на этапах, следующих за концептингом, что выгодно всем. Но для этого надо тщательно работать над этапом концептинга, а именно:

1. На первой стадии мы занимаемся исследованиями трендов. Трендвотчинг (наблюдение за трендами на различных рынках, особенно на emerging markets) позволяет собрать достаточно информации о том, какие сценарии развития продукта, потребителей и рынка могут возникнуть в ближайшем будущем. Такой информации собирается достаточно много, но применимой среди нее - буквально крупицы. Она интересна с другой точки зрения: с точки зрения миграции ценностей. Именно это позволяет предположить, как будет меняться восприятие продукта в будущем.

2. Поиск потребительского инсайта. Возможно, не в таких серьезных масштабах, как звучит в заголовке. Мы изучаем мнения существующих и потенциальных, внутренних и внешних потребителей и покупателей. Это удается сделать далеко не всегда, но порой информации, которая получается из интервью внутри компании уже достаточно, чтобы не просто обрисовать картину, но и выделить существующие, но умалчиваемые компанией преимущества собственного продукта (так же, впрочем, как и недостатки)

Параллельно этому процессу начинается дизайн-исследование. Мы анализируем не просто тренды, а скорее историю развития и мотивы изменений визуальной среды вокруг объекта изучения. Это помогает определить направленность дальнейших дизайн-усилий: применимость тех или иных стилистик к будущему продукту. А точнее, выбрать те направления движения, которые точно не пригодятся. Т.е. если в рамках общения мы формализуем сильные и слабые стороны продукта, то в дизайн-исследовании мы пытаемся найти инструменты, при помощи которых можно развеять сомнения и обеспечить правильную коннотацию преимуществ на визуальном уровне. И на вербальном, кстати, тоже.

3. Исходя из полученных данных мы и создаем тот образ продукта, который во-первых соответствует реальным возможностям компании, во-вторых востребован рынком в кратко- и среднесрочное перспективе, в-третьих - всеми возможными средствами доносит существующие преимущества. И здесь слова тесно переплетаются с картинками. Именно на этом этапе мы начинаем активно визуализировать преимущества продукта: это могут быть коммуникационные материалы, промышленные образцы для устройств, первичные и вторичные упаковки, модели интерьеров, сайты и т.п. Т.е. ключевые визуальные элементы, при помощи которых можно и нужно передавать те самые преимущества, которые обеспечиваются компании выбранную позицию на рынке. Одновременно мы фильтруем и саму концепцию: если невозможно подобрать точно иллюстрирующие ее образы, формы или функции, то концепцию надо "дополировывать".

4. Следующий этап - самый интересный. Он результирующий с точки зрения разработки концепции (и самого концептинга) и базисный с точки зрения разработки айдентики. Концепция позиционирования сформулирована, остается найти стержень всей идентификации, core identity, отправную точку. Это может быть все, что угодно (в рамках концепции, разумеется). Правда, коллеги в большинстве случаев пытаются использовать для этих целей знак и логотип, который обвешивают потом элементами среды - мы поступаем по-другому: ищем смысловую основу. Среди них побывали фотоаппараты Leica, отпечатки пальца, точки маркера, цепочки нейронов, подарочные ленты, последовательность Фибоначчи и даже разрезанная пополам луковица. Но это не элементы стиля - это основа, интерпретируемая в дальнейшем в набор элементов дизайна, который могут быть весьма различны между собой (особенно это касается продуктовых линеек), но обладать цельным восприятием за счет объединяющей идеи и общих стилистических приемов или инструментов. В чем суть: в том, что это "ядро" вовсе не обязательно должно считываться конечными потребителями. Это внутренний стержень, который не дает стилистически расползтись. При этом набор инструментов, используемый в продуктах и в корпоративных идентификаторах - может быть совершенно разный на первый взгляд, но при этом не вызывать диссонанса. Здесь же мы можем ответить на целый пул простых, но важных вопросов: про место и роль логотипа/знака в композиции, про шрифты, про пропорции, про приемы обработки изображений... Единственно важный нюанс - это реалистичность подачи. Но о ней чуть позже.

5. Когда идея сформулирована, инструменты донесения определены и целостность айдентики зафиксирована - остается совсем немного. Доделать мелочи: в рамках сформулированных ограничений создать, а точнее - просто доработать, первичные и вторичные идентификаторы, формализовать необходимые композиционные решения и внести правки с точки зрения технологических процессов.

Как-то так. Далее уже идет процес систематизации идентификаторов.


Как Вы видите, такой процесс не содержит вариативности, которая очень часто мешает и размывает процесс. Весь выбор происходит тогда, когда рука дизайнера взялась за скетчи. Выбор направления становится очевидным еще на первом этапе. Но вот что важно с точки зрения работы с клиентом (и это ключевой момент). Вы не вываливаете на него во время встречи набор решений, озадачивая его своей работой - выбором оптимального варианта. Это очень тяжело.

Как правило, люди, которые работают в околодизайнерских отраслях, имеют хорошо развитое абстрактное мышление. Грубо говоря, им не сложно будет представить, как предлагаемое дизайнерское решение будет смотреться на визитной карточке, сайте, интерьерах магазина или коробке от продукта. К сожалению, требовать того же от клиентов - нельзя. Они совершенно не обязаны представлять все в своей голове. Именно поэтому, несмотря на концептуальность происходящего, начиная со 2-го этапа дизайнерская работа требует реалистичности. Это не означает детальной проработки элементов, но означает их реалистичность. Скорее даже реалистичность их подачи. Это - требование российского рынка. Полноразмерные макеты (там, где возможно) и реалистичные рендеры дают представление о будущем продукте куда более полное, чем просто визитка с проработанным логотипом. Если мы определили, о чем должна говорить среда и какое ощущение передавать - попытайтесь воспроизвести это впечатление. Попытайтесь, чтобы клиент попал в эту среду. Сразу скажу, для этого недостаточно шоубордов и экранов планшетов и ноутбуков. Напечатать пару разворотов корпоративного буклета, сделать бланк, папку, визитку и конверт в натуральную величину - сложности не представляет. Точно так же, как и набросать скетч по сайту. Но актуальность этих работ на первых этапах куда выше, чем тогда, когда вы пытаетесь продемонстрировать, как будет работать уже готовый фирменный стиль. И вот почему:

Когда Вы создаете концепцию - ваши руки развязаны. Ни у Вас, ни у клиента еще нет четко сформировавшегося представления о том, как будет выглядеть конечный продукт. И Вы, как профессионалы, можете дать подсказку. Ведь одно дело, когда ты читаешь концепцию на бумаге, и выстраиваешь в голове собственные образы и другое, когда ты читаешь проиллюстрированную концепцию позиционирования.

(Спасибо, что дочитали до самого важного). В этом и есть основное отличие "интегрированного" и "раздельного" подходов. Когда концепция позиционирования создается отдельно, а продукт (включая айдентику и дизайн) отдельно, то в период временного разрыва между принятием концепции и началом работ по визуализации, в голове у клиента складывается собственное восприятие как инструментов донесения концепции, так и образа продукта / айдентики / среды в целом. Есть клиенты (и их весьма много), которые этим намеренно не занимаются, отдавая на откуп профи. Есть те, кто об этом думает, но готов воспринимать информацию извне. Но есть и такие, которые уже не отступят от нарисованной в голове картинки.

Не стоит воспринимать такой подход, как манипуляцию. Ведь если на концептуальном уровне идея не близка - ее не примут. Поэтому риск того, что клиент пойдет на поводу и вынужден будет принять то, что ему не близко - минимален. Даже если заказчику жалко напрасный труд агентства и он стесняется сказать, что это ему не близко, то в данном случае агентство пока еще не сделало ничего серьезного в области дизайна.

Но тем не менее, мы таким подходом минимизируем разрыв между собственной интерпретацией языка общения и тем, что вырисовывается в голове у Заказчика. А ведь это различие и есть основная проблема, на решение которой порой уходят месяцы. Мы думаем об одном, но представляем совершенно по-разному. И пока образ в голове клиента не совпадет с картинкой на шоу-борде агентства - метания могут быть изнуряющими для всех. Но самое главное, что с каждой неудачной итерацией в подачах используется все меньше и меньше оригинальных идей - т.е. язык визуальных коммуникаций все больше приближается к среднеотраслевому.

И это еще одно громадное преимущество - возможность сохранить радикальные отличия от конкурентов в том числе и в визуальной реализации. Концептуальный продукт на то и концепт, чтобы быть немного безбашенным. И если продукт и концепция позиционирования того требуют (выделил жирным), то при визуализации концепции позиционирования чтобы максимально эффектно донести метафоры будущего языка дизайна мы можем смело прибегать к очень радикальным инструментам. Ведь это концепт, как на автомобильных выставках. Но не тот, что предсерийный, а для изучения реакции публики на новый стиль и форму.

Но когда Вы имеете возможность провести четкие параллели между радикальным решением и его функциональным назначением, то даже очень смелые изменения воспринимаются иначе. Но в процессе работы над концепцией Заказчик получает куда больше времени на то, чтобы привыкнуть к весьма нехарактерным для его отрасли приемам. Более того, понимание того, что это не просто украшательства, которые выделят продукт на полке, а язык общения, который формирует правильное представление о преимуществах продукта (сколько, например, можно сказать только формой бутылки) - то процесс сживания с предложенными концептуальными инструментами может быть очень быстрым и неожиданно радикальным. Я могу сказать по себе, что в процессе общения смелось даже самых консервативных клиентов возрастает радикально.

Что мы имеем в итоге: абсолютно корректную взаимосвязь между формой, содержанием, функцией и восприятием; работу, которой можно гордится; скорость, которой могут позавидовать. Разве это плохо?

Возможно, такой подход можно и отнести к другим работам, связанным с дизайном. Ведь ничего особенного в нем нет, он просто работает. Но я об этом не думал.
Tags: бизнес, брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 13 comments